走内涵式发展道路创品牌化高职院校 投稿:陈帨帩

2 走 内涵式 发展 道路 8创 品牌化 高职 院校金思 走 内涵 式 发 展 道 路 创 品牌 化 职 校 高 院金 思 ( 西华 师范大 学四川省教 育发展研 究 中心 , 四川 南充 670 ) 3 0 0 摘要: 高等职业教育是 高等教育的重…

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2   走 内涵式 发展 道路 8

创 品牌化 高职 院校



思 

走 内涵 式 发 展 道 路  创 品牌 化  职  校  高 院
金   思 
( 西华 师范大 学四川省教 育发展研 究 中心 , 四川 南充 670 ) 3 0 0 



要: 高等职业教育是 高等教育的重要组成部 分, 高等 教育国际化 的今 天 , 在 高等职 业教 育面临严峻挑战 。高职 院校要在 

内涵 发展 新 阶段 求 生 存 和 发展 , 牌 化 建 设是 最佳 的选 择 , 是 高职 院校 在 完成 规 模 扩 张的 条 件 下  ̄J - 持 续 发展 的保 证 。 品 也 -E* , q -  
关键 词 :高职 院 校 ; 牌 建设 ; 品 内涵 发展 

Ta n   he Pa h o   nt nsv   v l p e ,Bu l i g Br n   g r Vo a i n l ki g t   t   f I e i e De e o m nt id n   a d Hi he   c to a   Co l g   le e
J N  i I S 

( i u nC n r o E uai   ee p n R sac  hn   e   o a  n e i , a co g S h a  3 0 9   S h a   e t   r d c t nD vl met e r D i W s N r l i r t N n h n  i u n6 7 0 ) e eF   o o   e h ,C a t m u v sy c
A b t a t Hih rv c t n le u a in i  n i o tn   a to   i h re u a in, W i  h   n enain l a in o   sr c : g e   o a i a  d c t   s a  mp ra tp r fh g e   d c t o o   o ? t t e i tr to a i to   f h z

hih re u a in.t   ih rv c to a  d c to  s fcn   e ee c le g s, Hih re uc to   ol g sf c  he g e  d c t o he h g e   o a in le u a in i a ig s v r  haln e . g e   d ain c l e  a e t   e
c aln e   flvn   n   v l png u d rt e c n i o so  x a so   ft es ae a d t e n w  h s  fc n e td — h le g s o  ii g a d de eo i   n e  h   o d t n   fe p n in o  h   c l  n  h   e p a eo   o t n  e  i v l p n . Br n   i n   fh g e   o ain lc l g  st e b s  h ie,b tas  h   u rn e  o a h e e s t i- eo me t a
d bul g o   ih rv c to a  ol e i h   e tc o c di e u   lo t e g a a t et  c i v  usan  

a l  e eo me t Ths p pe d s rb s t e fa iii  o  ih r v c to a c l g s a d h   e e st  o   r n   b e d v lp n . i  a r e c i e   h   e sb l y f h g e   o ain l ol e   n  t e n c s i f r b a d t e y
b id n u l i g,p o o e  h   y t  o sr c h   r d o   i h rv c to lc l g s  r p s d t e wa  o c n tu tt e b a   fh g e  o aina  ol e . e
K e   r s:hihe  o aina  ol g s b a d; o sr ci n y wo d   rv c to lc le e ; r n c n tu t   g o

随着我国经济的快速发展, 高等职业教育作为高等教育   在高等教育国际化、 市场化的今天, 国大部分高职院校的 我  
发展令人担忧, 办学理念相对落后、 学校定位模糊无特色、   学 生实践创新能力低、 教育投入得不到保障, 加之公众对高职  

者心中, 不可磨灭, 使其产生一种自动的归属与情感。在市 
径。  


的重要组成部分, 它的重要性 日 益显现, 环视国内高职院校, 场经济中实施品牌战略,   是高职院校建设获得成功的可行途 
我国高职院校发展的基本状况  



我国高等职业教育起步较晚发展较快, 08年底,   到20 中 国大陆独立设置的高等职业技术学院超过 10 20所, 占全国  

教育认识的误区, 使我国高职院校面临严峻挑战。借鉴国外  高职院校以及国内著名普通高校办学经验, 我国高职院校在 
完成规模扩张的条件下, 应积极求得内涵的新发展, 争创有 

高校总数 7%左右, 0 高职在校生超过 1 0万, 3 0 占全国高校在 
校生的一半多。但是一些高职院校, 目发展, 盲 忽视了质量 

独特办学理念的自主品牌、 符合市场需求的特色品牌 , 进行  品牌化战略建设。   “ 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服  
务, 并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及  其标注, 通常由文字、 标记、 符号、 图案和颜色等要素或这些 

和个性, 沿袭传统教育模式, 重理论而轻实践, 课程设置千篇 


律, 没有自身特色, 师资力量薄弱, 特别是理论兼技能的教 

师缺乏, 致使培养的人才销路不畅, 与普通高
校相比完全处  于劣势。因此, 通过品牌建设提升竞争力是高职院校的必然 
选择 。  

要素的组合构成: 。品牌就像烙印一样深深扎根在消费    
收稿 日期 :0 0—1 21 0—2   4

我国高校众多, 每年的毕业生呈几何倍数的增长。 屡创 

作 者 简 介 : 思 (96一)女 . 南长 沙人 . 华师 范大学 四川 省教 育发展 研 究 中心 20 级 硕 士研究 生 , 从事 教 育社 会 学  金 18 , 湖 西 09 主要
研 究。  

西部 教育发 展研 究  二。 一。年 第 四期  2   9 新高, 但就业前景却每况愈下, 从市场人才供需状况分析, 在 
市场经济中 , 的竞 争是 最激烈 的 , 企业 需方 企业最亲 睐 的是 

而随着资本的不断积累, 又可将品牌更加优化。  

( 高职院校树立品牌能为自身创造一种无形资产 三)  
由于需求的变更和竞争的推动, 产品附加值 日 益成为各 

有用的、 立刻能为企业创造价值的员工, 特别是近年来, 高级 
技术工人的缺乏, 企业急需一大批高级技术应用型人才。而  

企业竞争的焦点。每个消费者都希望买到物超所值的商品,  
当他实际买到的比他所期望的还要高, 他就会感到满意,   并 且这种满意长久持续下去则容易形成对品牌的忠诚。品牌  自身富有的文化与情感, 能相当迅速地提升产品附加值,   如 显示身份、 提高品味、 优质服务等。在我们国家的高职院校 

在供方, 相当多的普通高校毕业生达不到企业的用人要求,  
没有能力立即胜任企业提供的职位, 既没有经验, 也没有扎  实的技能。不能为企业马上创造利润。从这我们可以看出,   真正有竞争力的供方是明显不足的。需求大于供给, 市场还  有待开发, 而这个市场恰巧是普通高校的弱势, 高职院校的  
优势所在。  

的发展中, 部分高职院校已率先完成了规模扩张, 进入到可 
持续发展阶段, 在全国享有较高的知名度, 其中一个重要的  

此外, 借鉴各成功企业经历 , 当前品牌战略在竞争中的  
作用日 趋明显, 顺应时代的潮流, 此时高职院校实施品牌战   略将如屡春风, 发展成效将事半功倍。   二、 高职院校品牌建设的重要意义   ( 高职院校树立品牌能帮助教育消费者进行优质品 一)  
牌选择 

因素就是抓住了品牌建设这个发展的核心要素, 把学校做大  做强, 为学校的可持续发展奠定 了坚实的基础。有的高职院  校为何会令学子趋之若鹜, 有的为何 门庭冷落鞍马稀,   品牌
的独特文化理念是无可取代的, 他的情感、 内涵是唯一的。  

这种无形资产的魅力将大大
提升人才培养的附加值, 增强高  
校的竞争力 。  

随着科技的不断进步, 市场提供给消费者购买商品的选 
择空间越来越大, 新产品、 新品牌的出现令人目不暇接、 无所  适从。一般情况下  具有广泛知名度和普遍认可度的品牌传  递出的品质感能帮助消费者快速作出选择。大学生是高等 

三、 高职院校品牌建设的途径  高职院校品牌化建设主要是从品牌办学理念、 办学定位、   品牌师资以及品牌人才这几方面来对高职院校进行打造。  
( 制定学校发展 目 : 一) 标 品牌创立的前提 

教育服务的消费者, 面对众多高校, 填报志愿时学生将如何  取舍?排除其他影响因素, 单单凭借比较在哪个高校能学到  
更多的知识和能力, 学生是很难判断清楚的, 此时, 学生心理  将受到“ 感觉风险” 即顾客对某一行为后果的不确定所预  (

目 标是一个学校发展的方向, 前进的动力, 没有 目标就 

没有追求, 没有追求就不可能突破 自 我。高职院校如果不实 
现自我的新蜕变, 不可能树立品牌。  

1树立品牌建设的教育理念  .
教育理念是人们对教育规律的认识, 是含有明确指向性   的对整体教育观的高度概括性表述。它以一种文化氛围、   一 种精神力量、 一种价值期望、 一种理性 目 标的形式陶冶着学  校的教师和学生 。因此,   创设品牌化高职院校, 先要形成  品牌建设的理念, 树立学校品牌建设意识, 从而在实践中才 
能 以先进 的教育理念引领学校品牌 化发展。  

感达到的程度)2的影响。高等教育不同于基础教育,    ̄ 1 它是
直接面向社会的, 选择一所高校一个专业可能就选择了今后 
从事的职业。因此“ 感觉 风险” 的影响 比对 其他消费 领域更 

加强烈。研究认为, 感觉风险的大小随着投入资金的多  “ 少、 属性不确 定的程度 以及 消费者 的自信程度而有所不  同”3, E 而几乎所有 的消费者都有规避风险的癖好,   ] 学生当   然也不例外, 更不用说在选择高校关乎自己前途命运的事情  上, 此时, 选择品牌高校绝对可以大大减小“ 感觉风险” 坚定 ,  

2科学地制定 目 . 标需要正视 自己的地位 
我国高职院校无论与国外高职院校还是国内的普通高 

学生选择的信心, 缩短消费者的购买决策过程。  
( 高职院校树立优质品牌能给 自身带来丰厚利润回 二)  
报 

校相比, 都还是处于弱势地位。因此, 我们应从实际出发,   对 外, 学习国外高职院校的先进教育理念, 对内, 努力寻求与普  
通高校发展的差异化道路, 结合自身办学情况
, 当地发展机   遇与优势, 坚定树立 自主品牌的意识和信念。  

在激烈的市场竞争中, 消费者一旦形成品牌认同后,   价格 差异就会显得次要, 企业利润率将会大幅提升。显而易见,   高

3选定发展方向, . 明确自身定位  11 年, 97 著名教育家蔡元培 出任北京大学校长, 循  他“
思想自由原则, 取兼容并包主义” 为北大定位 , 随之围绕其定 

教利润的获取主要来自 生源, 如若生源情况差, 教师无学生可   教, 那学校利润从何而来?而高等职业教育的状况更是如此。   强势品牌的高利润回报来 自消费者对品牌产品的价值认同。   设想, 我们的高等职业院校如若建立了能代表自身品质和特   色的自主品牌, 有优质的产品, 有市场急需的人才, 这当然就  能取得消费者的价值认同, 高职院校利润回报将会 日 趋可观,  

位对北京大学进行了一系列卓有成效的改革, 促进了思想解  
放和学术繁荣, 为北大成功树立了品牌特色。天津职业技术  学院坚持“ 服务为本、 应用为根 、 质量立身、 卓尔不群” 的办学 

理念为其定位, 弘扬“ 育德育能、 力实力新” 的校训精神, 学校 

3   走 内涵式发 展道 路 0

创 品牌化 高职院校



思  一所不足百人的私立学校发展成为国内一所著名大学。   一名好校长是一所好学校的一半, 仅有好校长对树立高   职院校品牌还是不够的, 在优秀校长的带领下, 还必须提高全   体教职员工的 SU B B 。SU即戗略事业单元(tt i Bse   Sa g ui s re c n s
U i ,全员 S U理念” n )“ t B 的意思是: 企业的发展与创新在于每  

基本形成了t -为主, 、 文等专业门类协调发展的专业 l  ̄r 经 管、   结构布局。现正在努力把学校建设成为一所具有中国特色、   全国一流、 有国际影响的国家示范性高等职业院校。高职教   育 与普通高校的培养目 标不同, 发展方向亦不一样。高职院  
校不同于普通院校, 他培养的不是学术型人才, 而是应用型  

人才。高职院校打造 自己的品牌特色, 与市场结合更为紧   密, 不仅需要进行宏观环境分析, 以判断定位是否适应不断   创新变化的市场要求, 还要对市场进行调研, 分析社会 目 前  以及未来应用型人才的供求状况, 并且在此基础上, 分析竞  自己独特定位的品牌特色  。  

个员工的发展与创新, 如果不仅每个事业部而且每个人都是  S U 集团总的战略就会落实到每一个员工, B, 每个员工都尽白   己最大的努力, 最终使企业形成一个有竞争力
的品牌  。学  校的发展离不开高质量的师资, 将学校的发展目标落实到每   员工的工作积极性以及增强其 自我成就感。首先, 提高教职  

争对手状况, 从而找到自己的比较优势, 以其为突破口, 争创  个教职员工, 使其成为学校发展的S U 能有效调动全校教职  B, 4 明确发展 目 . 标应科学地分步实施 
罗马不是一天建成的, 品牌也不是一天创造的。每个学 

员工的 SU 有利于教师在专业技术上积极创新, B, 并能为学生 
提供活跃的创造思维与创新氛 围。其次, 提高教职员工的  

校根据自身实际, 设定一个近期可望又可及的目标。 动员和   团结全体教职员工为之努力, 取得一定成效后, 逐渐提升 目  
标, 不断向全国品牌高职院校的 目 标迈进, 可采用三年规划  或五年规划进行 , 并适时调整。   ( 提高人才的质量: 二) 高职院校品牌的 核心  

S U 利于教师教学教法的创新, B, 每个教职员工都面对市场, 时  刻想到如何满足消费者的需求, 重视学生感受, 能对学生因材 
施教, 增强自身服务意识。每个教职员工在积极满足的状态  中实现了自我的增值, 而教职员工作为学校的资产, 又能保证  学校战略的实现, 加快学校品牌化进程。  

事物的发展是内外因相互作用的结果, 但内因是占主导  地位的。好的品牌需要好的产品, 质量是产品的生命, 是该  品牌的核心竞争力。塑造高职院校的核心竞争力, 就是提高  高职院校学生的质量。   1 校长是关键, . 教职员工的 SU是保障  B
优秀的产品是优秀的人干出来的, 优秀的学生是优秀的  

2 学生综合素质的提升是核心 . .     现代社会需要的人才不仅仅要有知识或技能, 个人综合  素质尤为重要 , 它已成为衡量学生质量的重要指标, 对学校  品牌的影响不容小觑。由《 泰晤士报》 公布的最新 o 年全球  9 大学排行榜中, 香港大学跃居第 2 位 , 4 超过北大清华 ,   在 
今年金融危机的影响下, 香港大学的毕业生在企业依然走 

老师培养出来的。校长的能力和素质直接影响学校重大事  件的决策, 包括学校发展 目标的制定 、 办学理念的创新、 师资 

俏, 调查表明, 企业看重香港大学毕业生的素质 , 认同其综合  素质的培养模式, 在学校中培养的素质能自然而然在工作中  

招聘的要求等等, 他是一个学校发展的总规划师。南开大学  展现出来, 为企业带来良 好的利益回报。   第一任校长张伯苓 , 从醉心学习欧美, 到深刻认识中国教育  在麦可思( 中国最专业 、 最全面、
具有第三方公正性的教  的弊端, 提出要将南开 “ 土货” ( 化,即以中国历史、 中国社会  育数据咨询公司) ——中国 20 届大学毕业生求职与工作  07
为学术背景, 以解决中国问题为教育 目 ) 标。并在科研、 德育、   能力调查表中, 以北京大学毕业生为例, 从图中可看出, 企业 

品格教育、 基础知识教育、 爱国教育等方面联系中国实际国   情, 做出重大改革, 自身思想在不断提升改进, 使南开大学从 

要求的基本工作能力与离校时学生掌握的能力水平之间的   差额, 普通高校与高职院校之间没有太大的差别  。  

北京市20 届大学毕业生工作要求的能力水平 07  
l 0 o %  o .o

l : 要 求 的 能 力水 平    【作 j
I 离校 时 的能 力 水平  _

_ 平 均 薪 资  l

本 科 

离 职 

西 部 教 育 发 展 研 究  二 。 一 。 年 第 四 期 

3  1

但在企业要求的最重要的五项能力上, 两类高校的毕业生普  

遍达不到工作能力的要求 。    

北京市 20 07届大学本科毕业生工作要求的最重 要的五项 能力水平  

I 口  f 球 的 能 力水 甲  I 。鐾   1 日  技 t 搬 的 能  水  l 掌  

这是高职院校的危机, 同时又是契机。在基本工作能力   达到企业要求的基础上, 积极培养和强化一般企业要求的五  

当前, 国际间的竞争是人力资源的竞争, 提高人口素质,  

促进经济快速发展, 大力发展高职教育是重要途径, 高职院   校走品牌化发展战略是必然也是最佳选择。高职院校要坚   持走可持续发展道路, 不断提升自身内涵, 争创高质量有特 
色的品牌。  

项工作能力 , 以此为突破口, 提升高职院校学生的社会参与   能力, 提升用人单位对高职院校学生的认可度 , 形成高职院 
校的核心竞争力, 树立品牌形象。  
参考文献 :  
[ ] 癸健 安 . 1  市场 营销 学 [ . 京 : 等 教 育 出 版 社 ,0 0 29  M] 北 高 2 0 :3 .

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t l6 6 2 . c . i e 8 5 41 e e  e

[ ] 9  麦可 思 . 国 20 8 [] 中 07届大 学 毕业 生 求 职与 工 作 能力 调 查 [ B O ] n :/ w . yo.o .n Mi/ne .ci ? r us lcae =z E / L .hp / w w m estm o/ s idxat n e et o l h t o q
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2 走 内涵式 发展 道路 8创 品牌化 高职 院校金思 走 内涵 式 发 展 道 路 创 品牌 化 职 校 高 院金 思 ( 西华 师范大 学四川省教 育发展研 究 中心 , 四川 南充 670 ) 3 0 0 摘要: 高等职业教育是 高等教育的重…

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