消费者行为研究模式介说 投稿:何仹仺

消费者产品态度研究既可以帮助营销人员在采取市场行动之前估测营销行动的效果又可以用于产品市场细分和确定目标市场……在营销活动中,消费者的产品态度即品牌偏好对其可能采取的行动影响巨大。在决定买哪种牌号的产品或决定去哪个商店购买时,消费者总是选择自己偏爱的…

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作者:赵曙明戴红云

销售与市场 1995年11期

  消费者产品态度研究既可以帮助营销人员在采取市场行动之前估测营销行动的效果又可以用于产品市场细分和确定目标市场……

  在营销活动中,消费者的产品态度即品牌偏好对其可能采取的行动影响巨大。在决定买哪种牌号的产品或决定去哪个商店购买时,消费者总是选择自己偏爱的品牌和商店。

  研究消费者的产品态度对于市场调研者来说是非常有用的。通过测试消费者的产品态度,调研者就可以了解为什么消费者买或不买某种品牌商品,或愿意在哪家商店购买。研究消费者的产品态度还可以帮助企业判断营销行为的市场有效性。例如,企业花大力气做广告,目的是为了增强消费者对产品的印象来提高销售额,企业通过观察销售额的增长情况来确定广告作用的效果。但是这种做法,存在三个方面的问题:1)企业成本高,承担广告失败的风险很大。2)销售额增长与否同时还受其它各方面的影响。例如,竞争对手为了在竞争中取胜可能大幅度降低产品价格,从而影响了广告的效果。3)广告宣传有可能给消费者留下正面的印象,但却没有影响到销售额。如果广告没有使消费者的态度产生所希望的影响效应,那就有必要重新修正广告宣传方式。消费者态度测试可以帮助营销人员在采取市场行动之前估测营销行动的效果。例如产品包装,营销人员常在众多花样的产品包装中选择不定。如果了解大多数消费者的喜爱,那么做出决策就是一件很容易的事了。

  消费者的产品态度研究还可以用于市场细分和确定目标市场。进行市场细分的一个方法是根据消费者对产品的偏爱程度。在同等条件下,商家应将目标市场定位于消费者偏爱程度较高的市场,因为消费者对喜爱的产品总是赋予更多的关注。即使采取其它市场细分法,如以地理位置为标准,也需努力检测各个细分市场对产品的相对偏好程度。细分市场对产品的喜好程度越大,成功的可能性也就越大。

  了解消费者态度能使营销人员在许多方面都大受裨益。值得庆幸的是,国外营销专家在研究消费者态度方面已取得了丰硕的成果。本文在这里主要介绍国外营销人员常用的两种测试消费者产品态度的方法。

  一、费歇宾模式(The Fishbcin Model)

  费歇宾模式是最广为人知的测试模式。它可以按下列公式来表示:

  

  其中:A[,0]—对受测试产品的态度

  b[,i]—产品具有特性i的程度

  e[,i]—特性i的评价值

  n—特性的标号

  费歇宾模式指出:消费者对于一个给定的产品的态度是:该产品具有各显著特性i的程度b[,i]与特性i的评价值e[,i]乘积的和。下面,我们就以检测消费者对三种品牌运动鞋的偏好为例,说明费歇宾模式的应用。

  首先,要找出目标的显著特性。最流行的方法是询问消费者,在他们评价各个品牌的运动鞋时选择哪些特性作为标准,那些最经常提到的或被高度关注的特性被挑选出来作为显著特性。

  假定下列的特性被挑选出来:

  ·底部是否富有弹性

  ·价格是否低于50元

  ·鞋的耐用性如何

  ·穿起来舒适程度

  ·颜色是否赏心悦目

  ·弓形支撑的数目

  其次,测试e[,i]和bi的值。e[,i]表示对一种特性的评价,通常在“+3”至“-3”范围内选择,“+3”表示“非常好”,“-3”表示“非常糟”。例如:

  以低于50元的价格买双运动鞋是

  

  依次测试消费者对每个特性的e值。

  b[,i]表示消费者认为某一品牌的运动鞋具有某一特性的程度。b[,i]在7分范围内选择,从“很可能”到“很不可能”。例如:

  A品牌运动鞋价格低于50元是

  

  每种品牌都取得消费者认为每一特性的b[,i]值。

  假定现在向一位白领男士进行品牌态度调查,所得数据如图1所示:

   品牌特性程度

  特性

  评价值 品牌A

  品牌B品牌C

  底部弹性

  +2

  +2

  +1

  -1

  价格低于50元 -1

  -3

  -1

  +3

  耐用性 +3

  +3

  +1

  -1

  舒适

  +3

  +2

  +3

  +1

  颜色

  +1

  +1

  +3

  +3

  弓形支撑

  +2

  +3

  +1

  -2

  总值Σb[,i]e[,i]+29 +20 -6

  在这个例子中,白领男士给予耐用性和舒适性的重视程度即评价值很高(+3),减轻震动和弓形支撑次之(+2),尽管也注重鞋子的颜色但给予的关注较少(+1)。这位收入较高的男士给予低于50元的价格一个负的分数(-1),表示他并不是不重视价格;而是说,这种低价格并不是他所期望的。这意味着这位顾客认为价格——质量之间存在正向联系。

  在三种品牌的b[,i]值方面,尽管品牌在舒适和颜色方面的特性超过品牌A,但在其他方面却次于A。品牌C被认作是很廉价的(+3),而廉价概念被赋予负分(-1),两者之积为负,因而对消费者态度产生负作用。受测者同时认为品牌C不太可能减轻震动(-1)、耐用(-1)或提供弓形支撑(-2)。从正面来说,这种牌号看上去有点舒适(+1)并具有理想的颜色(+3)。

  总分计算过程如下:先将每个品牌的bi与e[,i]相乘,各乘积之和即为该品牌的态度值。如品牌A有态度值A[,0]=2×2+(-1)×(-3)+3×3+3×3+1×1+2×3=29,同样得出品牌B的A[,0]值为-6。

  品牌A的得分最高,这可被看作是品牌A最受这位白领男士偏爱,因为它具有比较理想的特性。这位男士同样也指出品牌A价格低于50元是非常不可能的事(-3),鉴于低价位价格不是所期望的特性,这位受测人显然衷情于品牌A。在C[,i]与b[,i]正负值一致情况下,+3或-3被认为是满分。

  总的来说,营销人员希望消费者认为他们的品牌(1)拥有期望的特性(也就是,当e[,i]是正值时,b[,i]也是正值)。(2)缺乏不理想的特征(也就是,当e[,i]是负值时,b[,i]也应是负值)。这两种品牌期望是在实践中常常被当作两种广告策略,被营销人员广为应用。

  二、理想点模式(The Ideal-Point Model)

  理想点模式的独特之处在于提供了消费者认为是理想品牌的信息和消费者对现在品牌的看法。模式可被表示成:

  

  其中:A[,b]—对品牌的态度

  W[,i]—特性i的重要性

  I[,i]—特性i的理想值

  X[,i]—品牌具有特性i的实际值

  n—特性数目

  在理想点模式下,消费者被问及某种品牌产品在某一特性中所处的位置,以及他认为“理想”的品牌应处于什么位置。根据模式,品牌具有特性值越接近理想值,则该品牌越受到消费者偏好,也就是A[,b]值越趋近于零越好。

  我们采用软饮料产品作为例子来说明理想点的应用。假定饮料的下列特性被认为是普遍关注的:

  ·甜味口感

  ·碳酸浓度

  ·卡洛里含量

  ·真正果汁含量

  ·价格

  我们在1~7的范围内,让消费者评价每个品牌的各个特性值,例如甜味口感在下列范围内选择:

  

  然后,消费者指出他们认为是理想的甜味值。消费者还须指出各个特性的重要程度。如:

  

  假定我们得到下列结果:

  在这个例子中,口味是最重要的特性(6),而碳酸含量是最不重要的(3)。理想点指出理想的软饮料应该是口味较甜,有一点碳酸成份,卡洛里较低,含很多果汁(实践中,通常用0%~100%来表示果汁含量)并且价格比较便宜类型。品牌A的特性非常接近于理想品牌特性。品牌B在某些特性上表现良好,如卡洛里含量,但在其他特性上表现不佳。

  

  在计算时,先将理想值与某一品牌实际值之差的绝对值│I[,i]-X[,i]│乘以权重W[,i],再进行各项求和。如品牌A的A[,b]值为:6×│2-2│+3×│3-2│+4×│5-4│+4×│1-2│+5×│5-4│=16,同理,得出品牌B=A[,b]=29 。

  在理想点模式上,品牌所得总分越小越好,因为它表示产品实际特性越接近于理想特性。

  三、改变消费者产品态度

  观察表2,如果想改善消费者对品牌B的态度并降低他们对品牌A的偏好,我们能做哪些工作呢?从多特性态度模式来看,我们有三种办法:1)改变消费者对品牌的印象Bi值。2)改变特性重要程度Wi值。3)改变理想点I[,i]值。

  1、改变消费者的品牌印象。在表2中,除卡洛里之外,其他印象都有可能被改变,因为卡洛里的实际印象值与理想值一致,任何变动都会降低消费者的偏好。由于Bi值是消费者对产品的实际感觉和印象。除非这种印象是错误的,可通过广告宣传加以纠正外,要想改变b[,i]值,只有通过改变产品设计才能使其趋向理想值。其次,大力宣传品牌B的优点,如卡洛里含量优于对方,也可降低消费者对品牌A的好感。再者,如果可行的话,品牌B可发动一场广告宣传来降低消费者对品牌A的记忆。

  2、改变品牌特性重要性。根据消费者对品牌的印象,我们可以采用提高或降低特性权重的办法来改变消费者的态度值。观察表2,就口味、碳酸和价格来说,品牌A都比品牌B接近于理想点,只要想办法降低这三种特性在消费者心目中的重要性,就有利于提高品牌B的地位。

  当竞争对手的品牌离理想点的距离比自己的品牌远的时候,努力提高特性的重要性的方法也是切实可行的。如表2中,品牌A的卡洛里含量离理想点比品牌B的距离远,增强卡洛里对人的重要性的宣传显然有利于品牌B。

  另一方法是设法加入一个新的显著特性。也就是说,营销人员致力于使本来不显眼的产品特性变得突出起来,并让人们相信它是重要的。例如,对许多消费者来说,在选择快餐厅是否有烤肉并不是一项重要的事,但Burger King公司的广告则力图说服消费者改变这一观点。

  3、改变理想点。改变消费者的产品态度的另一个重要的方法是设法改变消费者关于理想点的概念。例如,购买电视机时,许多消费者将他们的价格理想点并不放在昂贵处,而Culis-Mathis公司则围绕着主题是:“全美最昂贵的电视机,它确实值这个价”展开了一场宣传战,力劝消费者相信他们理想的品牌应该是最高价的。

  在表2中,如果消费者喜欢淡一点的口味,碳酸成份少一些或价格高一些都会有利于品牌B,而不利于品牌A。例如,如果设法使消费者相信理想的饮料碳酸值应该是6,而不是3,那么品牌B的态度值就会从29改善到20,而品牌A的态度值则从16上升到25。改变其他理想值,这种效果就会差一些。如甜味口感的理想值由2变至3,品牌A、B的态度值分别变为22和23。在同等情况下,应首先致力于改变能带来较大影响的理想值。

  四、多特性态度模式分析的好处

  多重特性分析的用途在于它的诊断功能。它帮助营销人员深入洞察消费者进行各种选择的背后原因,鉴别出消费者对自己产品的概念误区和竞争性产品的威胁。这种模式分析的另一个重要营销意义在图3中表示出来。在图3中,一个品牌产品被归类到八个单元中的一个。这种归类根据特性的重要性(高或低),品牌在特性上的表现(好或差),以及竞争对手的品牌特性表现(好或差)。营销的意义可由每个单元得出。例如,当一个公司的品牌在某个重要特性上确实高于竞争对手时,这个优势就应该通过一种比较性的广告宣传加以开发。如果所有品牌在某一重要特性上都表现平凡,就意味着这是一个“被忽视的机会”。如果加强我方品牌在这一特性上的功能,就能将之转换成自己的竞争优势。如果所有品牌都在某一不重要的特性上表现不佳,这就表示市场机会不多,提高品牌在这方面的表现,可能获益不大。

  多重特性态度模式还有一个实际用途是它可以检测不同广告的效果。如果一个新产品有两套广告方案,营销经理对此取舍不定,此时就可应用此模式来检测。找两组受试人,向一组人员实施一套广告方案,对另一组进行另一套广告宣传,然后测试两组人员的产品态度值。由于所受广告刺激不同,两组人员对产品的印象、感觉和特性评估就可能出现差异,由此而产生产品态度差异。营销人员据此可对广告方案作出选择或修改。

  多重特性分析的另一个好处是它对新产品开发的意义。如果发现市场上现在的商品销售量下降并缺乏理想品牌,这就意味着向市场引进新的、接近理想品牌产品的机会到了。

  图3 产品特性表现比较表

  

作者介绍:越曙明 戴红云 南京

消费者产品态度研究既可以帮助营销人员在采取市场行动之前估测营销行动的效果又可以用于产品市场细分和确定目标市场……在营销活动中,消费者的产品态度即品牌偏好对其可能采取的行动影响巨大。在决定买哪种牌号的产品或决定去哪个商店购买时,消费者总是选择自己偏爱的…

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