消费者行为研究 投稿:夏儞償

4.1 第四章 购买行为研究 国开大北京学习中心 刘晓倩 4.2 4.3 THE END 本章内容 消费者市场与购买行为模式 消费者市场购买行为分析 生产者市场购买行为分析 4.1 消费者市场与购买行为模式 一、消费者市场的特点 消费者市场,是指消费…

现代消费者行为研究(市场调查www.51diaocha.com中的一个重要环节)以实证主义方法为主流,实证主义的研究方法源于自然科学,包括实验、调查、观察法,其结果是对比较大的总体进行描述、检查和推理,收集的数据是量化的实际数据,并利用计算对它进行统…

第10卷 第6期中国管理科学Vol.10,No.6 2002年 12月ChineseJournalofManagementScienceDec., 2002文章编号:1003-207(2002)06-0088-04 电子商务环境下的消费者行为研究 黎…

4.1

第四章 购买行为研究

国开大北京学习中心 刘晓倩

4.2 4.3 THE END

本章内容

消费者市场与购买行为模式 消费者市场购买行为分析 生产者市场购买行为分析

4.1 消费者市场与购买行为模式

一、消费者市场的特点 消费者市场,是指消费者个人或者家庭为满

4.2

足自身生活需要而购买产品或服务的市场。

4.3

THE END

4.1 消费者市场与购买行为模式

二、购买者“暗箱”理论 要从事有效的市场营销活动,企业要搞清楚

购买者

决策者

暗 箱

影响者

倡议者 消费者

4.1 消费者市场与购买行为模式

三、“市场营销刺激”与“购买者行为反应” 沃森“刺激—反应”原理

外部刺激 营销 产品 价格 地点 促销 环境 经济的 技术的 政治的 文化的 购买者黑箱 购买者特征 购买决策过程 文化 社会 个人 心理 确认问题 收集信息 评 估 购买决策 购买行为 购买者购 买决策 产品选择 厂牌选择 卖主选择 购买时机 购买数量

营销刺激与消费者反应模式

4.2 消费者购买行为分析

一、影响消费者行为的内在因素

4.1 4.2 4.3

THE END

4.2 消费者购买行为分析

㈠.动机 1.动机与行为有直接的因果关 系,动机导致行为

动机分为生理动机和心理动机

消费者的行为是由动机支配的, 而动机又是由需要决定的

4.2 消费者购买行为分析

㈠.动机 2.马斯洛的需要层次论

4.2 消费者购买行为分析

㈡.感受 感受的特征: 1.感受的选择性 2.感受的有组织性

选择感受 选择曲解 选择记忆

3.感受受外在刺激的影响 4.感受受个人因素的影响

4.2 消费者购买行为分析

㈢.态度

消费者态度对消费者的购买行为有很大的影响, 营销人员研究态度应从两个方面着手 1.消费者的态度形成

①消费者本身与商品和劳务的直接接触 ②受其他消费者直接的、间接的影响

③家庭教育与本人的生活经历

4.2 消费者购买行为分析

㈢.态度

2.消费者态度的内容 ①信念,人们认为确定的、真实的事物

②情感,商品和服务在消费者情绪上的反应 ③意向,消费者采取某种方式行动的倾向

4.2 消费者购买行为分析

㈣.学习 1.消费者从广告中学习,获取知识 2.消费者从个人或周围人的购买经验中学习 企业要通过各种途径给消费者提供信息,相同

商品的广告应确定其最强烈的的驱策力;企业 提供的商品和服务要始终保持优质

4.2 消费者购买行为分析

二、影响消费者行为的外在因素

4.2 消费者购买行为分析

二、影响消费者行为的外在因素 1.相关群体可以分为参与群体和非所属群体 ㈠.相关群体

4.2 消费者购买行为分析

二、影响消费者行为的外在因素 ㈠.相关群体 2.相关群体对消费者购买行为的影响

⑴展示新的生活方

式和消费方式

⑵影响态度,认识消费方面的“自我” ⑶“仿效”作用,消费行为趋于一致化 ⑷“意见领袖”,示范作用

4.2 消费者购买行为分析

二、影响消费者行为的外在因素

㈠.相关群体 2.相关群体对消费者购买行为的影响 产品的能见度越高,消费者受影响程度越大; 产品越特殊,购买频率越低,购买者越容易受

其他人的影响;消费者对某商品越缺乏认识 ,受相关群体作用影响就越大

4.2 消费者购买行为分析

二、影响消费者行为的外在因素 ㈡.社会阶层

现代社会一般是根据职业、收入水平、财产 数量、受教育程度、居住区域等因素,将人

们划分为不同的社会阶层。

4.2 消费者购买行为分析

二、影响消费者行为的外在因素 ㈢.家庭状况

家庭对消费者购买行为的影响很大。研究家 庭因素对购买行为的影响从以下三方面着手 1.家庭作为相关群体对购买行为的影响 2.家庭中不同的购买角色 3.家庭生命周期阶段

4.2 消费者购买行为分析

三、购买决策过程 ㈠.消费者购买行为的主要类型 1.经常性购买

也称惯例化的反应行为,是一种简单的、高

频度的购买行为。 ——购买价格低廉、经常使用的日用商品

4.2 消费者购买行为分析

三、购买决策过程 ㈠.消费者购买行为的主要类型 1.经常性购买营销对策:

研究消费者的爱好外,保证商品的质量和一定 的存货水平,保持价格的稳定,强化现有消费

者,利用种种诱因吸引潜在的消费者

4.2 消费者购买行为分析

三、购买决策过程 ㈠.消费者购买行为的主要类型 2.选择性购买

消费者对于这类商品有过购买经历,有些基本

知识,但由于对新的商标、厂牌不熟悉,有风 险感 ——价格不是很高的服装、家电、厨房用品等

4.2 消费者购买行为分析

三、购买决策过程 ㈠.消费者购买行为的主要类型 2.选择性购买营销对策:

企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息,

增加顾客对新产品的了解和信任感,促使其 下决心购买

4.2 消费者购买行为分析

3.探究性购买 消费者对自己需要的商品一无所知,既不了 解性能牌号特点,又不清楚选择标准和使用

养护方法

——价格高、购买频率低的商品如高档家电、 家具、摩托车、汽车、电脑等,这种购买行 为最复杂

4.2 消费者购买行为分析

三、购买决策过程

㈠.消费者购买行为的主要类型 3.探究性购买营销对策:

企业要通过市场调查了解潜在消费者在哪里, 针对他们提供比较全面的信息,既要介绍商 品的一般专门知识,又要突出宣传本企业商 品的特点

4.2 消费者购买行为分析

三、购买决策过程 ㈡.消费者购买决策过程的主要步骤

4.3生产者市场

购买行为分析

4.1 4.2 4.3

一、生产者市场的特点

THE END

生产者市场,也称工业市场、制造者市场、 产业市场,即生产者购买产品或服务用于制 造其他产品或服务,然后将这些产品或服务

销售或租赁给他人以获取利润市场

4.3生产者市场购买行为分析

一、生产者市场的特点

4.3生产者市场购买行为分析

需求受消费品市场的影响

派生性需求,引申需求,生产企业对生产资料 的需求,常常取决于消费品市场对这些生产资 料制品的需求 消费者需求的少量增加能使有关生产资料购买 者的需求大幅度增加,这种规律在西方经济学

中被称为“加速理论”

4.3生产者市场购买行为分析

二、生产者购买行为类型

4.3生产者市场购买行为分析

三、生产者购买决策过程

㈠.影响生产者购买行为的因素 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素

4.3生产者市场购买行为分析

三、生产者购买决策过程

㈠.影响生产者购买行为的因素

4.3生产者市场购买行为分析

三、生产者购买决策过程

㈠.影响生产者购买行为的因素

4.3生产者市场购买行为分析

三、生产者购买决策过程

㈠.影响生产者购买行为的因素

地位 影响 力

职权

人际 因素

4.3生产者市场购买行为分析

三、生产者购买决策过程

㈠.影响生产者购买行为的因素

4.3生产者市场购买行为分析

三、生产者购买决策过程

㈡.生产者购买决策的主要阶段

决定 需求 项目 的特 点和 数量 详细 说明 需求 项目 的特 点和 数量 寻找 和判 断潜 在的 供应 来源 接受 和分 析供 应企 业的 报价

确 认 需 求

评价 报价 和确 定供 应企 业

安排 订货 程序

执行 情况 的反 馈和 评价

课堂练习——判断

• 1.国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的 产品,可收到显著的示范效应。这是利用了社 会阶层对消费者的影响。( ) • 2.马斯洛的需要层次论认为,人类的需要可以 由低到高顺序排列成不同的层次,在不同时期 各种需要对行为的支配力量不同。( ) • 3.消费者的决策过程可以分成五个连续的步骤 ,最后一个步骤是“估价比较决定购买”。

课堂练习——判断

• 4. 生产厂家对皮革的需求,取决于消费品市场上人 们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需求,有人把 这种特征称为“引申需求”。( ) • 5. 顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的 形象,也不决定他的购买行为。( ) • 6. 通常企业并不试图去改变消费者对其产品、服务 的态度,而是使自己的产品、服务和营销策略符合 消费者既有态度。( ) • 7. 消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的 购买行为。 ( )

课堂练习——单选

• • •

• • •

1. 一个消费者的完整购买过程是从( )开始的。 A 、引起需要 B 、筹集经费 C 、收集信息 D 、决定购买 2. “需要层次论”的首创者是:( ) A 、西格蒙德.弗洛依德 B 、亚伯拉罕.马斯洛 C 、宇野正雄 D 、菲利普.科特勒

课堂练习——单选

• 3. 分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为 了( )。 • A 、降低调研成本 • B 、了解消费者的经济承受能力 • C 、区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要 • D 、采取适当的营销策略技巧,以诱导消费者做出对 企业有利的购买决策

课堂练习——单选

• 4. 小刘计划购买一台电脑,但他既缺乏电脑方面的知 识,又不了解有关的市场情况,对他这样的消费者, 企业当务之急的营销措施是( )。 • A. 适时传递有关产品的信息 • B. 大幅度降低产品的价格 • C. 保证一定的存货水平 • D. 赠品销售

课堂练习——单选

• 5. 消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的 购买行为属于( )。 • A 、经常性购买 B 、选择性购买 • C 、探究性购买 D 、多变型 • 6. 对于探究性购买行为,营销者要提供完善的( ), 通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息,使顾 客确信自己购买决定的正确性。 • A 、售前服务 B 、售后服务 • C 、售中服务 D 、无偿服务

课堂练习——多选

• 1.消费者购买行为中,探究性购买一般有 哪些特点?( ) • A、商品差异不大 • B、不必花费很多时间收集商品信息 • C、消费者对所需要的商品很不了解 • D、商品一般价格高,购买频率低 • E、消费者一般对该类商品没有购买经历

课堂练习——多选

• • • • • • 2. 研究生产者购买行为时应做到( A、了解购买行为的类型 B、了解谁参加购买决策 C、研究影响购买决策的因素 D、分析购买决策各阶段的特征 E、有针对性地制定营销方案 )。

课堂练习——多选

• • • • • • • 3.影响消费者行为的外在因素是( )。 A、 购买动机 B、民族 C、 社会阶层 D、态度 E、 相关群体 4.影响消费者行为的主要内在因素是( ) A 、动机 B、 相关群体 C、 学习 D 、感受 E、态度

4.3 THE END

Thank You!

4.1 4.2

4.1 第四章 购买行为研究 国开大北京学习中心 刘晓倩 4.2 4.3 THE END 本章内容 消费者市场与购买行为模式 消费者市场购买行为分析 生产者市场购买行为分析 4.1 消费者市场与购买行为模式 一、消费者市场的特点 消费者市场,是指消费…

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4.1 第四章 购买行为研究 国开大北京学习中心 刘晓倩 4.2 4.3 THE END 本章内容 消费者市场与购买行为模式 消费者市场购买行为分析 生产者市场购买行为分析 4.1 消费者市场与购买行为模式 一、消费者市场的特点 消费者市场,是指消费…

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