面向电子商务的消费者行为态度模型研究 投稿:沈劜劝

,--.年/月 !第.期"总第01.期# -经济新视野. 社会科学家 !"#$%&!’()*+(!+ !234",56. !*78.9:2;2*7411.? 面向电子商务的消费者行为态度模型研究 龙贞杰"刘枚莲 !桂林电子工业学院"广西桂林54100…

中国企业跨国经营战略研究 伴随着人类进入新千年的步伐,风起云涌的经济全球化浪潮成为了全球演进的必然趋势。全球各国的企业集团纷纷加快跨国经营的步伐,跨国企业已经扮演着全球核心竞争者的角色。在如此激烈的市场竞争环境中,中国企业该何去何呢?中国期待着借助近…

浅谈大班幼儿音乐教育 欧静 优美悦耳的音乐能使人精神愉快,增强活力。据有关医学研究证明,人在愉快时,血液中可产生一种有利于健康的物质,它有促进血液循环、增强新陈代谢、促进消化、解除疲劳的作用。音乐有调节情绪的功能,其情感性特征能给幼儿增添兴奋情绪的积…

,--.年/月

!第.期"总第01.期#

-经济新视野.

社会科学家

!"#$%&!’()*+(!+

!234",56.

!*78.9:2;2<=>*7411.?

面向电子商务的消费者行为态度模型研究

龙贞杰"刘枚莲

!桂林电子工业学院"广西桂林541004$

关键词%电子商务&技术接纳模型&创新扩散理论&可信度分析&假设检验摘

要%在对电子商务环境下的消费者行为特点进行分析的基础上"基于技术接纳模型和创新扩散理论"构建

5"对所设计的问卷进行可信度分析&最了电子商务环境下的消费者态度行为设想模型&然后利用统计软件SPSS11.

后根据设计的问卷"利用统计分析方法"建立了电子商务环境下的消费者态度行为模型’

中图分类号%!"#$%&

文献标识码%!

(+((,$(,)(-,.)($文章编号%’((#)*+$(

1)引言

中国互联网络信息中心!CNNIC$报告显示"2004年中国上网用户总人数达到了8700万"以CN注册的

要的"有利于电子商务企业的发展,

文章的主要思路如下%首先阐述推理行为理论)技术接纳模型(TAM#和技术创新扩散理论是消费者态度行为模型的理论基础"提出消费者决策行为模型框架&然后设计相关问卷"利用SPSS软件分析统计问卷&最后建立电子商务环境下的消费者态度行为模型,

6万[1]*中域名数达到了38万"www站点总数达到62.

国成为继美国之后的最大电子商务市场"其庞大的上网用户群为电子商务的发展奠定了良好的基础*但是美国的一项调查研究表明%尽管商务网站接待了成千上万的网上浏览者"但是只有3%的人选择网上购物"主要原因是没有理解电子商务环境下的消费者行为特征[2]*

目前关于电子商务的学术研究"主要分为两大类%一类是强调以技术为中心"认为电子商务的发展依赖于先进的技术平台"因此关心的是虚拟网络商店的设计和网络支付的安全性等&[3]-[6]另一类是以客户为中心"研究的重点是消费者感知的网上产品质量与服务以及消费者的网上购物经验+网络企业的信誉和社会宏观环境对消费者决策的影响,

[7]-[12]

2)电子商务环境下的消费者行为特点

电子商务建立在先进的信息技术平台上"它的活动空间不是传统的有形实体产品交换空间"而是电子

ace#,电子商务模式下"消费者行为相对空间(Cyberpl

于传统的商业模式"表现出下列的几个特点%

(1)选择范围扩大,在传统的营销模式下"消费者

(如一个城市#选择有限的商品"而在在有限的空间内

电子商务环境下"由于网络系统强大的信息处理能力"为消费者挑选商品提供了空前的选择余地"消费者可以根据自己的需要广泛选择各种商品和服务,

电子商务作为一种新的商务模式"消费者对网上购物的态度是电子市场成功的关键因素,因此"了解电子商务模式下的消费者行为特点和影响因素"结合上面以技术为中心和以客户为中心的两种观点"基于有影响力的态度意图行为模型"技术接纳模型和创新扩散理论"建立吸引消费者的网上购物模型是十分必

收稿日期%+((,)(/)-/

基金项目%国家自然科学基金项目"项目批准号%70171014

(2)选择便利,不同于传统的商务模式"电子商务

环境下的消费者不受时间和空间的限制"消费者可以在任何时间)任何地点选择满足自己需要的商品和服务"因而相对于传统的店面购物模式"消费者选择更加自由方便,

(3)直接参与生产和流通循环,传统商务模式下"

!!作者简介%龙贞杰"桂林电子工业学院讲师"主要研究方向%市场营销&刘枚莲"桂林电子工业学院讲师"主要研究方向%现代

管理理论与方法’

154

消费者所选择的产品和服务是企业已经设计制造出来的!产品和服务通过各种销售渠道!最终到达顾客的手中"商业流通循环是由生产者#商业者和消费者共同完成!商业机构充当生产者和消费者连结的共同纽带"但在电子商务模式下!消费者和生产者直接构成了商业的流通循环!消费者可以直接参与产品的设

Action("该理论是由美国学者菲什拜因和阿耶兹于1975年提出的"推理行为理论认为)行为是由意图引

起的*而意图又是根据个人对行为态度和主观标准(个人在社会生活过程中形成的对世界事物的判断标准)决定的"但是该理论隐含着一个重要的假设)人有完全控制自己行为的能力"

技术接纳模型TAM在预测和解释终端客户行为和系统使用方面是最有影响力的理论!TAM提供了消费者行为#意图#态度和行为之间的理论联系"近期有很多学者利用TAM研究人们对企业信息系统#www

phaworks%就是让消费者直接参与$Al计"如IBM的

IBM的产品设计!生产消费者需求的特定产品"

(4)关注网络的可靠性和安全性"目前人们认为影

响网上购物的主要障碍是网络的可靠性和安全性"网络的可靠性是指数据存取#通信#操作权限的安全可靠性以及在意外情况下正常工作的能力"网络的安全型是有效保护个人信息的能力"目前!许多网站缺乏安全隐患意识!许多用户不敢使用信用卡支付!担心他们的账户和密码被盗!以免造成巨大的经济损失"

[13]

l等的接受程度"和Emai

因此!我们利用TAM作为研究消费者对EC的接受情况"TAM理论假设终端客户感知效用PU和系统容易使用的程度PEOU是影响技术接纳的主要因素"

!"#$%利用TAM预测信息系统的使用!同时利用TRA

解释人类的行为[4]"

(5)关心网站的方便可行性"宽带技术的应用大

大地提高了上网的速度!网民得到了不少实惠"进入网站的可行性#网页下载的速度#网上漫游的效率及产品特点等对消费者的网上购买行为影响很大"如果消费者无法进入你的&com!也就无从谈网上购物"网页下载的速度越慢!消费者光顾的频率也就越小!进而影响消费者的购买行为"

3.2IDT

InnovationDiffusionTheory)!是创新扩散论IDT(

研究一种新事物!例如新观念#新发明和新风尚等!在社会系统中推广或扩散的过程"创新扩散与大众传播和人际传播密不可分!扩散的过程其实就是传播的过程"创新扩散研究的著名学者罗杰斯认为!从个体感知到决定采用新事物的过程中!包含感知阶段#关心阶段#评价阶段#预备采用阶段和采用阶段等五个阶段"IDT理论在解释消费者采纳新事物时!其传播过程与TRA和TPB的应用相似"在应用IDT理论时!关

(6)强调企业形象"企业形象是企业通过外部特

征和经营实力表现出来的得到消费者和公众所认同的企业总体形象"企业的知名度#信誉度#美誉度是传统营销模式下的企业资本!在电子商务模式下!企业形象对消费者的行为同样产生了很大的影响!由于消费者无法通过感知判断产品和服务的质量!因而偏向购买传统的企业名牌产品"

除此之外!网上信息的真实性#信用制度的建立#法律环境#物流配送体系的完善等对消费者的网上购买行为都产生影响"

zkyandKlein对75篇扩键是要确定创新属性"Tornat

散研究的论文分析时发现)新事物的相对优势#与原有事物的相容性以及使用的复杂程度与创新的接受程度高度相关"

[3]

电子商务目前可看作一种新的商务模式!早期的在线购物者可认为是电子商务的创新者!他们的行为方式对于电子商务的发展产生很大的影响"

3#模型建立的理论基础

电子商务是以先进的信息技术和网络技术为平台的新商务模式!因此可以看作是一种信息系统策略’IS策略("当消费者接受和使用网上购物时!他们就接受和使用电子商务采纳的技术与创新活动"电子商务环境下的消费者行为研究!必须基于一定的理论基础"由于推理行为理论TRA!计划行为理论TPB!技术接纳模型TAM和技术创新扩散理论IDT应用的广泛性!我们的模型基于上述的理论"

3.3TAM和IDT理论之间的联系

虽然TAM和IDT理论来源于不同的研究领域!但是他们之间存在一定的联系"IDT理论中的相对优势可以看作是TAM的感知效用PU*而IDT的使用复杂程度类似于TAM理论的PEOU"这说明TAM和IDT

理论相互验证各自的研究成果!从而加强了把这两个理论结合起来的可行性和有效性"另外TAM和IDT理论是互补的"IDT理论解释接受创新的喜爱或者厌恶的态度!但是没有进一步的说明态度怎样演变成接受或者拒绝的决策行为!而TAM理论提供了信念#态度#意图和行为之间的联系!却没有考虑社会环境对技术接纳行为的影响"所以一些实证研究表明TAM理论应该与其余理论结合来提高其预测能力"

[14]

3.1推理行为理论和技术接纳理论

推理行为理论即TRA理论’TheoryofReasoned

155

4!模型构建

我们的模型是根据电子商务环境下的消费者行为特点"利用TAM理论和态度!意图"行为之间的关系"结合IDT和TPB理论"构建了电子商务环境下的消费者决策行为模型#模型如图1所示$模型的各组成部分之间的关系用假设的形式表达$

在我们所建立的模型中"消费者感知到的网上购物风险PR是指消费者的隐私可能公开%网上支付的安全性以及购买的产品质量安全性&消费者感知的网

响消费者的购物态度$

假设4’H0为消费者感知到的网上购买电脑的容

PEOU)PU)易性(对消费者感知的效用(有影响"H1为消PEOU)对消费费者感知到的网上购买电脑的容易性(

PU)者感知的效用(没有影响$在考虑是否采用新的技PU)定义为(人们相信采用一种术时"TAM把效用性(

特殊的技术会提高其工作的效率)#在电子商务环境下"消费者感知到的网上购物的方便快捷也可以认为是(提高其工作效率)#

假设5’H0为消费者对网上购买电脑的态度

*BI+"H1为消PU)指在网上信息丰富"购买商品方便和*AT+影响其网上购买电脑的行为意图上购物效用(

*AT+不影响其网上购买PEOU)指消费费者对网上购买电脑的态度快捷&消费者感知到网上购物容易程度(

者容易购买到自己所需要的特定的商品或者服务&AT表示消费者对网上购物的态度&BI表示消费者网上

*BI+$电脑的行为意图

PI)影响消费者假设6’H0为消费者的创新特性(

AT)"H1为消费者的创新特性网上购买电脑的态度(

’()*不能影响消费者网上购买电脑的态度(AT)$

PI)影响消费者假设7’H0为消费者的创新特性(

BI)网上购买电脑的行为意图("H1为消费者的创新特PI)BI)不能影响消费者网上购买电脑的行为意图(性($

假设8’H0为消费者运用网上购买电脑的行为意图*BI+影响消费者决策*DECESION+"H1为消费者运用网上购买电脑的行为意图*BI+不影响消费者决*DECESION+$策

PI)对消费者决策的影响&购物的意图"个人创新特性(

而DECISION表示决策$

2004年7月互联网信息中心发布的互联网热点

调查问题报告"网上的电脑和软件销售收入占首位[15]$网上电脑销售的优势在于电脑部件一般是标准化产品$如果消费者具有电脑软硬件的基本知识"就可确定自己的电脑配置"因而成交率高"退货率较低$

#$%&公司的成功主要在于其一对一和柔性定制网上

电脑的销售$因此"我们的实证研究的问卷设计主要是针对计算机的网络消费者$

󰀁1 󰀂󰀃󰀄󰀅󰀆󰀇󰀈󰀉󰀊󰀋󰀌󰀍

5!数据采集和分析结果

5.1调查方法

根据电子商务环境下的消费者行为特点"基于模型建立的理论基础"针对模型涉及到的各项指标"我们设计了一份调查问卷$问卷由两大部分构成"一部分是关于调查者人口统计情况的指标"另一部分是关于消费者行为态度等方面的指标$问卷主要涉及感知

假设1’H0为消费者感知到的网上购买电脑的风PR)&感知到的网上购买电到的网上购买电脑的风险(

PU)&感知到的网上购买电脑的方便性脑的实用性(

+,-./0&反映消费者对网上购买电脑的态度(AT)&消费PI)以及决策(DECISION)$这次调研以者创新特性(

12345形式和问卷邮寄方式给调查者"共发出2000份

问卷"收回1200份"有效问卷1010分"问卷有效回收

PR)影响消费者的网上购买态度(AT)"H1为消费者险(

PR)感知到的网上购买电脑的风险(不影响消费者的网AT)$上购买态度(

假设2’H0为消费者感知到的网上购买电脑的效

PU)影响消费者的网上购买态度(AT)用("H1为消费者PU)不影响消费者的网感知到的网上购买电脑的效用(AT)上购买态度($

假设3’H0为消费者感知到的网上购买电脑的容

56$率达到50.

将收回1010份有效问卷输入计算机"用SPSS统计软件进行数据处理$将获得的数据先进行可信度分析"以验证问卷设计的有效性"模型包含8个指标’

PEOU)AT)易性(影响消费者的网上购买态度("H1为消PEOU)不影响费者感知到的网上购买电脑的容易性(

AT)$TAM理论认为"PEOU影消费者的网上购买态度(

响消费者对电子商务所采纳技术的接纳程度"进而影

156

78!PU!PEOU!TR!AT!BI!PI!DECISION$

5.2数据分析

由于我们的模型是综合运用相关的理论"建立设

想的消费者决策行为模型!该模型正确与否"没有现成的理论来检验!我们的思路是根据设计的问卷来检验设想的模型"因此"问卷的有效性对于模型非常重要!在对模型进行假设检验前"需要检验问卷有效性!这里的数据分析主要包括可信度分析和假设检验!

设进行检验"假设检验的结果汇总如表3%

3假设检验结果表.

5.2.1可信度分析iabilityanalysis#rel$

可信度是评价问卷质量的重要指标"反应了测量

9以上"方法的稳定性或可靠性%如果可信度系数在0.8以上"说明问卷是可说明测量信度佳&信度系数在0.

7!0.8之间"则说明问卷需要进以接受的&如果在0.

7"则问行一定的修改"但仍不失其价值&如果低于0.

卷视为无效%

利用SPSS进行统计处理"得出问卷的可信度系

根据表3所示"除假设7以外"其余假设在95,的置信度水平下成立%因此"我们前面设想的消费者态度行为模型可以修改成如下图2所示的模型%

858"说明问卷的可信度较高"问卷可以接数等于0.

受%统计处理结果见表1%

1可信度统计分析

5.2.2假设检验

进行验证性因素分析和可信度分析后"接下来需

要对模型提出的8个假设进行检验%首先是对假设1进行检验%

图2消费者态度行为模型

6(结论

根据电子商务环境下的消费者行为特点"以菲什拜因的态度意图模型为基础"结合技术接纳模型和技术创新扩散理论"设想了电子商务环境下的消费者行为框架并进行了统计检验%模型的核心是消费者的行为态度"虽然问卷设计是针对计算机的网络消费者"但是对于其余占消费者收入比例大的商品或者消费者涉入程度较高的产品"模型仍然具有很高的应用价值%通过对模型的假设检验进一步说明在B2C电子商务环境下"态度行为理论和技术创新扩散理论仍然有效"消费者网上购买计算机的行为仍可根据意图进行合理的预测"而意图是由消费者的态度决定的%

PR)影假设1’H0’感知到的网上购买电脑的风险(

响消费者网上购买态度#AT$

H1’感知到的网上购买电脑的风险(PR)不影响

#AT$消费者网上购买态度

esTest对其进行采用SPSS的IndependentSampl

分析"结果如表2’

表2独立抽样t检验

表2结果分成两部分’第一部分为同方差检验"用于判断两种总体方差是否相同"这里的检验结果为

我们所建立的消费者行为模型"对于计算机的网上销售具有重要的意义%企业可以预测消费者的网上购买电脑意图"降低消费者的网上购买风险"提高消费者的网上购买效用"吸引消费者进行网上购买%但是该模型是消费者网上购买电脑的态度和行为的一消费者态度行为以及群体的扩散行为对消费者决策的影响"同时对态度的量化比较简单"模型有待于进一步的完善%

#下转第161页$

157

"#$%&’("P=0.704"说明本例中方差是相同的&第二部

分则分别给出总体方差相同和不相同时的检验结果"由于前面的检验结果显示方差相同"第二部分选用方

=-2.般的模型"没有充分考虑消费者信念(主观标准等对差相同时的检验结果"即采用上面一行显示的t038的检验结果%说明在0.95的置信度水平)*+"P=0.

PR)影下"接受H0"即感知到的网上购买电脑的风险(

响消费者网上购买的态度#AT$%

利用刚才的假设检验方法"依次对剩余的其余假

年底!开发区引进外资项目2764个!累计合同外资但是我们也要看到!一方面这些企业的研发中心其实绝大部分都并不在苏州!另一方面由于我们的劳动人口文化素质低!很难有效吸收台资以及其他外资企业的技术外溢!导致了虽然名义上我们出口出去的产品科技含量提高了!但实际上我们并没有从外商那里学到一定的真正的技术(这也导致了虽然台资和其它外资对苏州经济增长做出了很大的贡献!但这种贡献仍然是外延式的!仍然是通过在数量上增加资本存量和劳动力存量来实现的!而不是通过提高劳动者的素质和技术进步的外溢效应来实现内涵式的推动(

233亿美元!实际利用外资121亿美元!世界500强企

业投资开发区项目近百个’苏州工业园区外资项目平均投资额超过3000万美元!其中投资额上亿美元的有19个(美国的艾默生电子&韩国的三星电气等一大批高科技项目进入!迅速形成了微电子&精密机械&生物制药&新材料和名牌轻工高新技术产业群(到2000年底!以电子信息&机电一体化&新型家电&精细化工&生物医药&新材料为主的六大支柱产业已初具规模!

3%!其中高新技占苏州市经济总量的比重上升到40.

术产品产值占工业总产值的比重达25%(

参考文献"

[1]胡景岩.%%当代技术引进模式及发以吸收外商投资为主%

J].2002,(5).展趋势[国际贸易,

[2]宋泓,%%我国外国直接投资的柴瑜.以劳动力寻找型为主%

J].2002,(10).性质分析[国际贸易,

[3]隆国强.J].加工贸易%国际%%全球化背景下工业化新道路[

2002,(12).贸易,

[4]吴先明.论驻华跨国公司当地化的动因&特征与影响[J].外

2002,(12).国经济与管理,J].[5]石忆邵.沪苏浙经济发展的趋异性特征及区域经济一体化[2002,(9).中国工业经济,

#责任编校"蒋民胜$

)上接第157页*

参考文献"

[1]http://www.cnnic.net.cn/中国互联网络发展状况统计报

告!2004-07.

[8]S.J.DILLARD.PCusers'intentionstoadoptonlineshopping(computerservices,videoshopping)[M].TheFloridaStateUniversity,1992.

sitesuccess[J].electroniccommenceInformation&Management2000,38(1):23-33.

[2]SLJARVENPAAND,PATODD.Consumerreactions

JournalofElectronicCommerce,1999,2(2):59-88.[3]TORNATZKY,KLEIN.Innovation

characteristicsand

innovationadoption-implementation:ameta-analysisoffindings[J].IEEEtransactionsonEngineeringmanagement,1982,29(1):28-45.

[4]F.D.DAVIS.Atechnologyacceptancemodelforempirically

heoryandresults[M].testingnewend-userinformationsystems"tMACambridge:Doctoraldissertation,MITSloanSchoolofManagement,1986.

[5]F.D.DAVIS.Perceivedusefulnessperceivedeaseofuseanduser

acceptanceofinformationtechnology[J].MISQuarterly,1989,13(3):319-340.

[6]B.DEVILLE.Internetformarketresearchers[M].Marketing

neofManagement&ApplicationsResearch"AMagazi1995,17(3):36-38.

[7]T.FENECH.Usingperceivedeaseofuseandperceived

usefulnesstopredictacceptanceoftheWorldWideWeb[J].ComputerNetworks&ISDNsystems!1998!30(1-7)"

629-630.

9]C.LIU,K.P.ArnettExploringthefactorsassociatedwithwebto-electronicshoppingontheworldwideweb[J].International[

[10]V.VENKATESH,F.DAVIS.Atheoreticalextensionofthe

technologyacceptancemodel:fourlongitudinalfieldstudies[J].ManagementScience,2000,46(2):186-204.

[11]T.J.STRADER,A.R.,HENDRICKSON.Aframeworkfor

theanalysisofelectronicmarketsuccess[M].ProceedingsoftheAISAmericanConference,1998.360-362.[12]I.C.CUNNINGHAN,W.H.CUNINGHAN.Theurban

in-home

shopper:

socioeconomic

and

attitudinal

characteristics[J].JournalofRetailing1973,(49):42-50..[13]牛东来,!]张铎.电子商务理论与实践[北京:北京理工大

2000.学出版社,[14]M.T.DISHAW,D.M.Strong,Extendingthetechnology

acceptancemodelwithtask-technologyfitconstructs[J].In-formation&Management,1999,36(1):9-20.

[15]杨迅.电子商务的发展及其法律体系的构建["].复旦学

2001,(1):97-100.报,

#责任编校"黄晓伟$

161

,--.年/月 !第.期"总第01.期# -经济新视野. 社会科学家 !"#$%&!’()*+(!+ !234",56. !*78.9:2;2*7411.? 面向电子商务的消费者行为态度模型研究 龙贞杰"刘枚莲 !桂林电子工业学院"广西桂林54100…

,--.年/月 !第.期"总第01.期# -经济新视野. 社会科学家 !"#$%&!’()*+(!+ !234",56. !*78.9:2;2*7411.? 面向电子商务的消费者行为态度模型研究 龙贞杰"刘枚莲 !桂林电子工业学院"广西桂林54100…

,--.年/月 !第.期"总第01.期# -经济新视野. 社会科学家 !"#$%&!’()*+(!+ !234",56. !*78.9:2;2*7411.? 面向电子商务的消费者行为态度模型研究 龙贞杰"刘枚莲 !桂林电子工业学院"广西桂林54100…

本文由第一文库网(www.wenku1.com)首发,转载请保留网址和出处!
免费下载文档:
字典词典奥运会金牌最多的国家奥运会金牌最多的国家【范文精选】奥运会金牌最多的国家【专家解析】上网速度慢上网速度慢【范文精选】上网速度慢【专家解析】感谢导师回复邮件感谢导师回复邮件【范文精选】感谢导师回复邮件【专家解析】