四大佛教名山营销渠道对比研究_赵洁 投稿:邵嶶嶷

2014中国旅游科学年会论文集 四大佛教名山营销渠道对比研究 赵洁,王尚坤,马爱萍 (北京第二外国语学院旅游管理学院) 【摘要】中国佛教四大名山——山西五台山、浙江普陀山、四川峨眉山、安徽九华山,素有“金五台、银普陀、铜峨眉、铁九华”之称。同属佛教名…

目录 第一章 施工组织设计总说明 ...................................................... 3 第1节 前言 ............................................…

2012年9月份考试房屋建筑学第三次作业 一、单项选择题(本大题共20分,共 10 小题,每小题 2 分) 1. 建筑物之间的距离主要根据( )的要求确定 A. 防火安全 B. 地区降雨量 C. 日照间距 D. 水文地质条件 2. 在采暖和不采暖的多…

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四大佛教名山营销渠道对比研究

赵洁,王尚坤,马爱萍

(北京第二外国语学院旅游管理学院)

【摘要】中国佛教四大名山——山西五台山、浙江普陀山、四川峨眉山、安徽九华山,素有“金五台、银普陀、铜峨眉、铁九华”之称。同属佛教名山,它们营销渠道也不尽相同,五台山以保守营销渠道为主,普陀山直接针对散客营销,峨眉山以建设旅游专营店为主,九华山主打大众传媒渠道,本文还就产生这些异同的原因进行分析,最后给出相关的建议。

【关键词】 营销渠道对比;营销渠道组合;营销渠道长度与宽度 1

一 、综述回顾

(一)营销渠道的概念

美国市场营销学权菲利普・科特勒(Phillip Kotler)对营销渠道的定义为:营销渠道是指将特定的产品或服务从生产者转至消费者的过程中所有取得产品或协助转移的个人或机构。

Stern与Ansary(1996)对营销渠道的定义为:营销渠道可视为由一群相互关联的组织组成的,这些组织将促使产品或服务能顺利地被使用或消费。

美国市场营销协会(AMA)认为营销渠道是:企业内部和外部的代理商和经销商(批发和零售)的组织机构,通过这些组织,商品(产品或劳务)才得以上市行销。

在本篇论文中,笔者所指的营销渠道是,让消费者获得或获知产品的个人和组织的组合。

(二)国内外营销渠道的主要研究内容

国外对营销渠道的研究主要经历了三个阶段的发展:

第一阶段,渠道结构研究(以效率和效益为重心的营销渠道结构理论)。渠道结构研究的起源于韦尔德(1916)他首先论及营销渠道的效率,认为职能专业化产生经济效益,专业化的中间商所从事的分部营销因而是合理的。巴特(1923)强调中间商为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时间效用;布瑞耶(1934)认为,营销机构能够有效地克服交换的障碍和阻力,因为它可以集中和分配所需要素。

第二阶段,渠道行为研究(以权力和冲突为重心的营销渠道行为理论)。斯特恩(1969)认为,在营销渠道中,如果某个成员对其他成员的依赖性较大,那么后者将更有权力;如果一个成员对渠道的承诺减少,那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。依存和承诺是理解渠道中权力关系的关键。

第三阶段,渠道关系研究(关系和联盟为重心的营销渠道关系理论)。莫和内文(1990)认为渠道关系中建立渠道联盟的一般程序是:承诺,践诺,向对你践诺的人践诺;海德和米纳(1992)认为渠道成员都希望联盟具有连续性,因为下游成员担心上游成员夺走其商业,或与其重新谈判,上游成员也担心失去下游渠道成员的市场。

国内对营销渠道的研究主要集中在,渠道冲突和渠道关系上。 1 作者简介:赵洁(1990— ),女,硕士研究生,主要研究方向:旅游市场营销。邮箱:chenbao920917@163.com; 王尚坤(1989— ),女,硕士研究生,主要研究方向:旅游市场营销。邮箱:wsk0615@163.com;马爱萍,(1963— ),女,博士研究所,教授,研究生导师,主要研究方向:旅游市场营销与旅游企业管理。邮箱:1963maaiping@sohu.com

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二、四大佛教名山的营销渠道分析

(一)五台山主要营销渠道

五台山,中国佛教第一圣地。是我国唯一的“汉传佛教“和”藏传佛教“并存的佛教圣地。位于山西省五台县境内。汉唐以来,五台山一直是中国的佛教中心,此后历朝不衰,屡经修建,鼎盛时期寺院达300余座。目前,大部分寺院都已无存,仅剩下台内寺庙39座,台外寺庙8座。五台山是国家级重点风景名胜旅游区之一,文化遗产极为丰富,举世称绝,其中最著名的五大禅寺有显通寺、塔院寺、文殊寺、殊像寺、罗睺寺。五台山于2009年被列入《世界文化遗产名录》。

五台山是我国唯一的一座“汉藏佛教”兼容的佛教名山,由此带来了一些政治上的特殊性,使得五台山在营销渠道上与其他的三大佛教名山的不一样。在对五台山进行调研的过程中,我们从相关负责人了解到,五台山营销的最主要目的不是盈利,而是通过营销争取更多的资金来守护和保护好五台山。主要的营销渠道为:

1、与旅行社合作营销

与旅行社的合作,是景区进行旅游营销的最基本的方式之一,五台山也不例外。五台山每半月发行“五台山报”10000份,其中有7000份分发各大旅行社。

2、与佛教协会合作营销

五台山作为四大佛教名山之首,每年前往朝拜的信徒不再少数,五台山与佛教协会合作,对协会成员进行宣传,让信徒们对五台山佛教形成信仰。

3、领导参加各种国内外会议或展览,直接进行宣传

五台山的管理是由景区与政府综合管理的,而且景区内的管理也“错中复杂”,分为很多部门,例如,公安局,宗教局,旅游局,园林局,收费局等等。五台山的领导在国内外参加各种会议或展览,都会对五台山进行宣传。

(二)峨眉山主要营销渠道

峨眉山位于中国四川省峨眉山市境内,景区面积154平方公里,最高峰万佛顶海波3099米,是著名的旅游胜地和佛教名山;是一个集自然风光与佛教文化为一体的中国国家级山岳型风景名胜。1996年12月6日列入《世界自然与文化遗产名录》。峨眉山以优美的自然风光、悠久的佛教文化、丰富的动植物资源、独特的地质地貌而著称于世。被人们称之为“仙山佛国”、“植物王国”、“动物乐园”、“地质博物馆”等,素有“峨眉天下秀”之美誉。

由于峨眉山旅游产品的多样性和旅游市场的复杂性,峨眉山必须采用多种类型的旅游销售渠道,以形成一个覆盖广、优势互补、高效、经济的销售渠道网络。注意各种级次旅游渠道的搭配。注意对散客的服务,设立散客服务中心这一机构,为来峨眉山自助旅游的游客提供全面的餐饮、住宿、交通、文娱、游览、购物等旅游咨询和服务。

1、峨眉山“旅游专卖店”的建设

峨眉山是国内首家设立旅游专卖店的景区。峨眉山采取走出去的积极营销方式——与实力强的旅行社合作,在全国绝大多数省市共建立了48家峨眉山专卖店,利用专卖店更加直接有效地与终端客户接触;同时在新加坡、马来西亚、泰国、香港和澳门建立了峨眉山共5家专卖店,还在泰国建立了办事处,加强了对海外游客的宣传与促销力度,公司,使海外游客不断增加。事实证明,旅游专卖店提高了峨眉山知名度、提升了品牌形象、提高了营销效率,是一个成功经验,值得推广和发扬。峨眉山应加强与旅行社的合作并提高专卖店的作用。

2、联合和一体化经营 近年来,为了适应旅游者需求日趋个性化和差异化的发展趋势,我国旅游风景区和旅

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行社都加大了联合和合作的力度。作为旅游产业体系中的两个重要组成部分,旅游景区具有资源优势和资金优势;而旅行社则拥有客源优势、产品组织与策划、宣传优势。联合推广是两者在更高的层面上、更广的范围内、更紧密的合作方式之一,有利于实现互动双赢。峨眉山要加强和其他旅游企业的联合和合作,通过控股、兼并或自建等方式向产业链的上下游延伸或者兼并竞争者,实现一体化经营。

3、网络营销

峨眉山目前的网络营销主要是以“峨眉山电子商务网”展开的。这个网站主要完成峨眉山旅游线路和旅游服务的网上预订功能,同时,为峨眉山系统提供相应的数据。网站主要有信息管理、价格管理、交易管理三大功能。同时通过网站进行信息的发布。旅行社是电子商务网的主要使用者。“峨眉山电子商务网”能满足以下交易的需求:传统商业中的B2C交易;自助旅游询价报价(RFQ/RFP);企业间交易管理(B2B)。

(三)普陀山主要营销渠道

普陀山是我国四大佛教名山之一,位于浙江舟山群岛,观音菩萨道场,同时也是著名的海岛风景旅游胜地。普陀山位于杭州湾以东约100海里,是舟山群岛中的一个小岛,全岛面积约12.5平方公里。

普陀山的营销渠道主要表现在:

1、旅游社合作营销

无独有偶,旅行社也是普陀山的重点营销渠道。

2、与散客的直接营销

积极推进普陀山旅游产品网络散客销售,进一步丰富散客旅游产品,提升网络品牌知名度,扩大散客旅游份额。

3、与社会各企业合作

银行、电信等大型国企、高端会员俱乐部等联手促销

4、境外代理商,地处沿海,发展海外市场

(四)九华山主要营销渠道

九华山,位于安徽省池州市东南境,风景区面积120平方公里,保护范围174平方公里。是首批国家重点风景名胜区,著名的游览避暑胜地,现为国家5A级旅游区、全国文明风景旅游区示范点,我国四大佛教名山之一,是“地狱未空誓不成佛,众生度尽方证菩提”的大愿地藏王菩萨道场,被誉为国际性佛教道场。

1、与强势媒体的合作,突出大众传播

九华山风景区强化与央视等主流媒体合作,顺利完成央视形象广告时间平移工作。协助完成《北纬30度中国行》《智慧东方》《吃遍东西》《中国旅游》《美丽目的地》“九华素斋”专题片、天安门广场大屏幕安徽形象宣传片等摄制组来山拍摄取景活动,长期在《中国旅游报》《华东旅游报》等报刊以及人民网、乐途旅游、中安在线等重要媒体发布资讯。

2、网络营销

九华山充分利用新媒体进行形象宣传,2012年与新浪网进行合作,起到了较好的效果。还聘请专家对九华山旅游网进行了重新规划和改版,积极与各大著名旅游景区网络建立了广泛联系,进行互动宣传,同时利用电子商务进行宣传,与全国上千家旅行商建立了业务合作关系,构建了遍布全国的营销网络。

3、营销创新

①随着信息化时代的到来,九华山应尽快加强目的地营销系统的建设步伐

②建立完善的散客管理服务体系在主要客源城市增设旅游办事处

③积极参加国内外各类旅游交易会、博览会

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④利用现代信息技术进行分销。如中央预定系统和全球分销系统等,并应建立高质量的旅游服务信息网络

⑤与周边相关旅游城市或地区建设共同分销渠道。如同佛教圣地普陀山与九华山就存在差异和互补性,与周边黄山、天柱山,自然景观存在很大的差异,同时又可以客源资源共享。另外,在利用电子商务技术进行旅游产品销售的时候,在保持各自平台的相对独立性的基础上,加强合作也是十分必要的。

三、四大佛教名山营销渠道汇总分析

通过对四大佛教名山营销渠道的分析,笔者总结得出了它们主要的营销渠道:

(1)与旅游社合作营销

旅行社目前仍是多数景区的首选渠道, 也是关系最稳固的一个渠道。四大佛教名山都有运用这一营销渠道。

(2)与政府合作营销

政府是景区营销渠道关系中最为特殊的一个,它可以为景区发展提供强有力的支持和保障。在五台山的营销渠道中,政府扮演着非常重要的作用。

(3)与景区合作营销

当今市场竞争日益激烈、区域合作一体化趋势下, 景区之间需要建立共生的营销渠道系统, 即通过分享市场营销中的资源,达到降低成本、提高效率、增强市场竞争力的营销目标。九华山就与周边的黄山、天柱山等进行合作营销,这样可以客源资源共享,巩固营销网。

(4)与游客合作营销

在当前旅游市场进入“散客时代”的背景影响下, 以旅行社为主要渠道、专注于团队市场的营销模式和传统理念亟须转变。景区与游客之间必须建立直接营销渠道。

(5)与大众传媒合作营销

大众传媒可以让旅游者更快更及时的知道景区的相关动态和信息。

(6)与社会组织合作营销

景区必须与其他社会企组织建立一种合作营销的观念,通过企业的营销渠道来完善自身的营销网络体系。

四、四大佛教名山的营销渠道比较及差异原因分析

(一)四大佛家名山的比较分析

1、五台山与其余三佛教名山的比较

①最主要的营销渠道还是传统的与旅行社合作进行销售。

②相关领导参加国内外会议时对其进行营销宣传也是五台山营销的一大“突出点” ③五台山在网络营销这一块与其他三大佛教名山相比略显不足。五台山官方微博粉丝众多,但是其官方微博却很少更新发布消息。

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2、峨眉山与其余三佛教名山的比较

①有专门的旅游专卖店

②专业的“峨眉上电子商务网”

3、普陀山与其余三佛教名山的比较

①与银行、电信等大型国企、高端会员俱乐部等联手促销也是其不同之处。

②直接对散客进行营销的渠道做得更好。

4、九华山与其余三佛教名山的比较

①与周边景点的进行整体营销

②并运用了现代社会媒体,全方位,多角度的对九华山的整体形象进行宣传。网络营销渠道这一块做得非常成功。

(二)四大佛教名山营销渠道存在差异原因分析

1、五台山的营销渠道主要是受其特殊的政治背景所影响,不适宜大规模的进行宣传和宣讲。所以,五台山的营销渠道与营销方式都相对保守。

另外,五台山不仅是佛教信徒们也是普通老百姓心中就是一块圣地,人们不希望它因为旅游而染上过多的商业色彩。所以,五台山就算是在不大规模进行营销的情况下,香客也是络绎不绝。

2、峨眉山是四大佛教名山中唯一的自然文化双遗产,相对其他的三座佛教名山,在资源上就更具优势。经过这些年的发展,峨眉山的营销不论是从产品、渠道、价格以及促销方面都是做的非常成熟和成功的。峨眉山不仅仅有佛教文化,而且它的自然风光也非常迷人,特别是“金顶看日出”受到了广大旅游爱好者的喜爱。因此峨眉山的目标市场广大,更适合选择开展“旅游专卖店”和建设 “峨眉山电子商务网”这样针对大的目标全体的营销渠道。

3、普陀山地处江浙沿海地带,经济发达,企业众多,在营销渠道方面会更偏向与选择与这些企业进行合作营销。又因属于长三角地段,散客相对会更多,因此直接面向游客的营销方式会更突出。

4、因地理位置的关系,九华山与周边黄山、天柱山,自然景观存在很大的差异,同时又可以客源资源共享,所以在营销渠道上,九华山会选择与这些景点进行合作整体捆绑营销。

五、建议

基于上述的研究分析,对四大佛教名山的营销渠道提出以下建议:

1、增强与消费者的直接营销

随着市场的竞争加剧,营销渠道也会由过去的“金字塔”转向为扁平性,直接由景区和旅游者的营销渠道将会更加适应市场的发展,而且随着微博,微信等app的出现,对消费者进行直接营销也将不再是难事。

2、增强四大名山之间或与各自周边景区的联合营销

四大名山之间或者与其周边的景区进行可以建立联合营销,当景区之间营销渠道关系的确立后,有利于景区共享渠道资源,共同分担营销费用,协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动,以共享营销资源,巩固营销网。

3、增加更多的营销渠道组合

虽然四大佛教名山都没有只使用单一的营销渠道,但是运用的营销渠道也不多,应该向多元化的方向改进,增加营销渠道的方式,让景区的信息更及时的让旅游者知道,让旅游者能更及时的购买到产品。

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[14]吴攀升,余昀.五台山佛教文化旅游的战略思考[J].忻州师范学院学报,2002

Comparative study on the marketing channels of the four famous buddhist

mountains

Zhao Jie/Wang Shangkun/ Ma Aiping

Abstract: China's four famous mountains of Buddhism--wutai mountain, putuo mountain, mount emei ,jiuhua mountain, known as the ‘gold wutai, silver putuo, copper emei, iron jiuhua’. As buddhist mountains, they also have different marketing channels. Wutai mountain is given priority to with conservative marketing channel, mount Putuo directly to the individual marketing, Emei mountain aims at the construction of excusive agency and the Jiuhua mountain mains at mass media channels. This paper also analyzes the causes of these similarities and differences, nd finally give some suggestions.

Key wors: Comparison of marketing channel;Combination of marketing channel; length and width of Marketing channel

2014中国旅游科学年会论文集 四大佛教名山营销渠道对比研究 赵洁,王尚坤,马爱萍 (北京第二外国语学院旅游管理学院) 【摘要】中国佛教四大名山——山西五台山、浙江普陀山、四川峨眉山、安徽九华山,素有“金五台、银普陀、铜峨眉、铁九华”之称。同属佛教名…

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