浅析台湾茶在山东市场的营销现状及前景分析 投稿:吕瓺瓻

分类号 编号 浅析台湾茶在山东市场的营销现状及前景分析 Analyses Taiwan Tea in the Shandong Market Marketing Situation andProspects Analysis 申请学位:管理学学士系…

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浅析台湾茶在山东市场的营销现状及前景分析 Analyses Taiwan Tea in the Shandong Market Marketing Situation and

Prospects Analysis

申请学位:管理学学士

系 别:管理系

专 业:市场营销

姓 名:班 级:

学 号:

指导老师:)

2012年6月1日

浅析台湾茶在山东市场的营销现状及前景分析

姓 名:

导 师:

2012年6月1日

[摘 要] 中国饮茶文化历史悠久,1990年以来,中国不少地方兴起茶文化热。相比于中国内陆的茶叶,台湾茶以其独特的口感和香气吸引着广大的茶叶消费者。山东地区饮茶的民众也在不断的增多。本文主要研究台湾茶在山东市场的营销现状并分析其营销前景,目的是增加台湾茶在山东市场的销量和知名度,让广大的普通消费者都能尝试并喜爱台湾茶,让更多的青年人喜爱上喝茶。本文依据对山东茶叶市场的考察,综合大量的文献资料得出台湾茶在山东市场的营销现状并提出一些营销策略来增加销量并预测销售前景。本文的意义在于分析中国茶叶市场的现状和销售情况;分析山东市场茶叶的销售品种和情况,预测山东茶叶市场未来的销售情况和销售潜力;对台湾茶过去的销售总结并预测未来的销售情况;对台湾茶在山东的销售规划和宣传。

[关键词] 台湾茶;山东市场;营销问题;营销策略

目 录

一、中国茶叶市场概况 ....................................... 错误!未定义书签。

(一)中国茶文化简介 ................................... 错误!未定义书签。

(二)茶叶的消费和营销现状 ............................... 错误!未定义书签。

二、台湾茶的发展 ........................................... 错误!未定义书签。

(一)台湾茶的概况 ....................................... 错误!未定义书签。

(二)台湾茶与大陆茶的比较分析 ........................... 错误!未定义书签。

(三)代表性台湾茶企业 ................................... 错误!未定义书签。

三、台湾茶整体的营销情况 ................................... 错误!未定义书签。

(一)台湾茶现身中秋礼品茶市场 ......................... 错误!未定义书签。

(二)陆客抢购台湾茶风潮 ............................... 错误!未定义书签。

(三)山东“茶博会”开幕,台湾茶商青睐大陆市场 ......... 错误!未定义书签。

四、台湾茶在山东市场营销存在的问题 ......................... 错误!未定义书签。

(一)销售市场混乱,山寨版台湾茶盛行 ................... 错误!未定义书签。

(二)市场定位不清晰,没有做好市场细分 ................. 错误!未定义书签。

(三)品类众多,定价不合理 ............................. 错误!未定义书签。

(四)渠道类型单一,中间渠道层级多 ..................... 错误!未定义书签。

(五)推广力度不够,顾客认可度不高 ..................... 错误!未定义书签。

五、台湾茶在山东市场的营销策略 ............................. 错误!未定义书签。

(一)加强市场控制能力,采用原装进口 ................... 错误!未定义书签。

(二)放大格局,把握细分市场 ............................. 错误!未定义书签。

(三)精简品类,合理定价 ............................................... 11

(四)重点渠道,无门槛铺货,高利润回报 ................... 错误!未定义书签。

(五)合理促销,坚持做终端支持 ........................... 错误!未定义书签。

六、对台湾茶在山东市场的销售前景预测 ....................... 错误!未定义书签。

(一)对台湾茶进行SWOT分析 ............................ 错误!未定义书签。

(二)山东的茶叶消费潜力预测 ............................. 错误!未定义书签。

总结 ....................................................................... 17 参考文献 ................................................... 错误!未定义书签。

一、中国茶叶市场概况

(一)中国茶文化简介

开门七件事——柴米油盐酱醋茶是古人流传下来的谚语。可见在古代茶叶就已经受到了重视,中国作为茶叶的故乡,在悠久的历史中形成了灿烂独特的茶文化。

茶文化既属中国文化范畴,即为以礼规范在品茶的各个细节,讲究茶叶、茶水、火候、茶具、环境、和饮者的修养、情绪等共同形成的一种意境之美。

茶文化的社会功能主要表现在发扬传统美德、展示文化艺术 、修身养性、陶冶情操、促进民族团结、表现社会进步和发展经济贸易等。传统美德是经过几千年积淀下来的被历代人们所推崇的美好道德,是民族精神和社会风尚的体现。茶文化具有的传统主要有热爱祖国、无私奉献、坚韧不拔、谦虚礼貌、勤奋节俭和相敬互让等。

茶蕴含着大自然的生命力,它的文化内涵更结合了文学、音乐、艺术等,成了中华文化之一环。茶之

在与客人共同品茶时,由茶海向客人的闻香杯中斟茶通常只斟七分满,留下的三分是情谊——这是中国茶文化的特殊含义。

(二)茶叶的消费和营销现状

1.茶的九种消费形式

影响茶叶消费的五大规律是:习惯、收入、人口、网点、茶文化。在茶叶的消费中城市消费大于农村消费,消费量与人口、收入成正相关,人口多的地区消费量大,经济发达地区讲究茶叶档次。茶文化活跃的地区销量大。老年人消费量大于青年人。茶叶消费发展的趋势是“四化”,即生产无公害化、产品多样化、品牌名牌化、网络信息化。

(1)家庭消费

高收入和文化人消费名优茶,消费量大,一般居民以大众优质茶、散装茶为主。包装茶、袋泡茶、茶饮料开始进入家庭。

(2)团体消费

工作会、招待会、茶话会、联欢会、新闻发布会以及各种其他的人员来往都有茶叶的消费。招待用茶比较零散,各单位对茶的保管知识缺乏,储存条件差,以小包装为好。

(3)劳保消费

茶是最经济实惠的饮料,劳保消费潜力大。

(4)餐馆消费

一种是计费的,一种是不计费的。餐馆茶叶消费存在的问题是茶叶质量偏低,保管不善,服务人员泡茶的技艺不到位。

(5)休闲消费

茶楼、宾馆、茶座、茶坊、茶莊等休闲场所的茶叶消费,市场将不断扩大。

(6)礼品消费

礼品茶的需求日益扩大,市场红火,礼品茶的包装不断翻新。名优茶、茶具是礼品消费的热点。

(7)旅游消费

泡茶、卖茶和茶饮料的消费。西湖龙井、黄山毛峰、碧螺春、君山银针都是与当地的旅游资源结合开发的典范。

(8)公益消费

在宗教寺院、车站码头、学校医院、体育场馆无偿提供的茶水消费。

(9)工业消费

饮料工业,如茶汁、奶茶、冰茶、冰棍、雪糕、鲜酒;食品工业,如茶糖、饼干、糕点、食品保鲜剂;医药工业,如抗癌、降血脂、抗菌消炎、减肥美容、抗辐射等,都包含有茶叶的工业消费。

2.茶的八种营销业态

茶的生产者总是想将自己的产品以最快的速度、最低的流通成本、最大的覆盖范围占领市场,获取最大的利润。消费者则考虑如何更便宜、更实惠、更方便地买到称心如意的茶叶。

(1)集市贸易

这是一种较原始的营销方式。在产地,生产者将茶叶送到集市上摆摊销售,产品单一,多为散装、初制茶。价格低廉,季节性强。也有贩运到外地集市上的。

(2)批发市场

它的形成,一是因为茶叶企业众多、经营规模小、企业实力有限,不可能组织自己的销售网络;二是由于茶叶产品的多样性和需求的多样性。进场交易的商户,产区市场以生产者为主,销区市场以中间商居多。现在,全国大型茶叶批发市场有20多家。

(3)交易会

有展览会、博览会、展示会、订货会。以交流信息、展示产品、客户订货、结识朋友、宣传企业为主要目的。全国每年各类大型茶叶展示交易活动约有20多次。

(4)茶馆销售

泡茶又卖茶。茶馆虽然天地小,但茶叶销售量较大。茶馆是销售茶叶的好地方。

(5)商场专柜

(6)专卖店

有各种小包装茶、品牌茶、礼品茶、散装茶。有的以散茶为主。现在有两个趋势,一是由多品牌向独创品牌转变;二是由单一向连锁、加盟和产加销一体化转变。茶店生意越来越不好做,而连锁经营的失败率仅5%,但连锁经营要注意五个问题:一是规模要大;二是树立良好形象,创造品牌效应;三是加强自有品牌开发;四是配送专业化;五是加强人才培养。

(7)超市

许多进入超市的茶叶品牌,知名度不高,消费者对产品质量缺乏认知,最后被超市淘汰。

(8)网上交易

包括邮购。产品必须标准化、质量稳定、信誉良好、交货及时、结算有效。

二、台湾茶的发展

(一)台湾茶的概况

台湾茶源自中国福建,至今约有200年历史。台湾茶叶多种植于800~2600米高山,各茶区终年云雾缭绕,宛若仙境,茶叶在此等日照稀少而且甘泉滋养的环境下,自然成长为叶质柔软肥厚、富含天然花香、果香、奶香、蜜香的优质茶叶。由于高山上没有任何轻重工业或化工厂,台茶绝对没有任何重金属或化学毒物污染的疑虑;再加上政府对农药施用辅导,农药剂量及种类的严格把关,茶叶农残的检测等等,台茶在农残安全方面不但符合甚至超过国际最高标准的要求。另外,台湾数百年来茶叶烘焙工艺从未断层,世代传承且不断精进,更使台茶的优质茶叶充分显现其独特香醇甘美的滋味。最直接高层次的工艺水准表现在乌龙丰富的种类以及口感的优势上,例如冻顶乌龙、东方美人、金萱乌龙,不仅各有风味,各领风骚外,且都是回甘力强、耐冲泡、喉韵十足的经典好茶。 日本人喜欢喝台湾茶,近年来,台湾茶开始进入大陆市场,受到市场的认可。

1.台湾茶的种类

著名的台湾茶有:冻顶乌龙、包种茶、龙泉茶、台湾木栅铁观音、金萱茶、梨山茶、白毫乌龙、四季春、青心乌龙茶。

台湾茶的种类以乌龙茶为主,其中台湾的高山乌龙茶以其独特的清香和细腻的口感深受广大消费者的喜爱,也渐渐的名声远扬。除了乌龙茶外,台湾茶还有绿茶,但产量很少而且知名度也不高。

2.台湾茶的主要产地

台湾产茶地区比较多,著名的有七大产茶区。海拔高度,决定了台湾茶的口味。海拔越高,口味越佳,价格越贵。

(1)台湾的高山茶区

高山茶是指海拔一千米以上茶园所产制的轻发酵茶,因为高山气候冷凉,早晚云雾笼罩,平均日照短,以致茶叶所含苦涩成份降低,对甘味有贡献之成份含量提高。其所制成的茶,表现出独特之高山茶特色,茶汤蜜黄透绿,亮丽、透明富有光泽及耐泡,滋味甘醇,香气轻扬优雅。台湾高山茶让人口齿留香,润喉生津,诚为茶中的上品。

(2)台湾的高山七大茶区

(二)台湾茶与大陆茶的比较分析

随着ECFA的签订,台湾与内陆的贸易日益频繁。台湾茶也因为ECFA的签订进一步打开了大陆的销售市场。随之而来的将是台湾茶与大陆茶叶的一场激烈的竞争。台湾茶与大陆的茶叶相比有着明显的优势。

1.文化底蕴

虽然说中国是茶叶的故乡,中国的茶叶历史悠久,而台湾茶源自福建至今只有200多年的历史。但客观上说大陆对茶文化的传承并没有台湾做的好,在世界上的知名度和影响力也没有台湾的高。二十世纪八十年代,台湾的茶界创造了茶艺的概念。台湾的茶经过了台湾茶艺文化的提升,以泡一壶好茶为乐的茶艺风盛行,提升了台湾茶的总体产品形象。后来台湾的茶农和茶商们又将茶艺文化中泡好茶、品好茶的理念,运用到茶的推销中。中国大陆有十大名茶,但各大名茶中的假冒茶太多导致整个茶叶市场的混乱,其中的文化也没有得到很好的传承。茶叶的营销离不开文化这个底蕴,在把文化运用到营销方式的做法上大陆不如台湾做的好。

2.制作工艺

首先,台湾茶叶是基于现代农业科技的产物,近二三十年的标准化种植,无论在对土壤、空气、水分、肥料、农药等一系列的科学与优化的耕种将是他们抢滩大陆的最大的宣传点,在逐步开始讲究生活品质的大陆消费者中,这些宣传无疑会带来冲击。

其次,他们采摘和制作的工业化,由于采用现代农业科技,台湾的茶叶采摘已普遍实现机械化,在效率上优于大陆的人工采摘(随着大陆人工费用的逐年提升,低价位的劳动力将逐年减少),同时在包装机械方面台湾更是比大陆要早上二三十年。

3.产品定位

产品定位上台湾茶叶将以中高档的形象开进大陆,进入大陆的将不仅是铁观音,乌龙茶,以台湾茶界资本的实力,也将涉足中国各大名茶。茶叶企业的并购、收购等也将开始实施。同时快速茶饮料也将占据我们年轻一代的消费市场。

4.营销理念和市场控制能力

台湾的营销理念和市场把控能力也不是大陆一般茶叶企业所能匹敌的。台湾进入大陆的茶叶企业将采用快速连锁经营的模式,在大规模广告的支持下,迅速抢滩各大城市,同时将掀起一轮又一轮抢夺中高端客户的销售战争。

(三)代表性台湾茶企业

1.福联达茶行

百年老店——福联达

福联达茶行有限公司世代传承,在台湾茶业界无论是种茶还是制茶,均有百年以上的历史,堪称台湾茶鼻祖之一。福联达规模庞大,重点以产制中、高档的台湾高山乌龙为主,产品除供应全台湾各地的经销商外,也外销到日本、欧美;近年则全力开拓大陆市场。

2.天仁茗茶

(1)公司简介

天仁茶叶股份有限公司创办于1953年,1975年改制为天仁茶业股份有限公司,为目前台湾岛内规模最大的专业茶业制造厂商,以自有品牌“天仁茗茶”行销于国际市场。截至2009年4月,天仁在台湾有茶叶门市(连锁店)49家,天仁吃茶趣门市10家(不含子店),天仁茗茶百货专柜19家,发货中心3处,制造部门2处,茶文化园区1处,在美国、加拿大、日本等地区开设海外加盟店60个。

1993年天仁选择到中国大陆创立“天福茗茶”,截至2009年4月,在中国大陆天福茗茶的直营连锁店已达913家 ,2006年天福茗茶荣获“中国驰名商标”称号,是大陆获此殊荣的第一家茶业企业,成为大陆茶叶第一品牌。天福集团集茶叶生产、加工、销售、科研、文化、教育、旅游为一体,本着“根植福建、香传全国、名扬世界”的经营理念。

(2)企业愿景与经营理念

天仁在“老行业,新经营”的第二波改造愿景下,以建立“可以持续的竞争优势”为目标,以优质的服务、突破的文化开创企业永续的价值,逐步实现“有足迹的地方,就有天仁茗茶”。

“天然、健康、人情味”是天仁的经营理念,天仁将沿此方向开创连锁渠道更高的经营效率与价值,以踏实经营为原则,以顾客满意为目标,并融合最新的经营管理方法,提高服务质量,加强产品研究发展及海外市场的开拓。

以“老行业,新经营”的精神,天仁致力于产品创新、通路创新及组织创新,除了将商品以茶为核心向各类型食品发展外,也开发“喫茶趣”(cha FOR TEA)复合式餐饮连锁系统,以追求茶叶国际化、生活化、年轻化的目标。

(3)天仁家族

图1 天仁家族

(4)天福茗茶的商业创新模式

到2008年1月12日,天福集团在中国大陆的直营连锁总店数高达765家,其中海外店数1家(加拿大温哥华店)。直营连锁店以平均每年约54家的速度增长。这种广而密的销售网络,在同行业中居全国第一。从1993年投资福建以来,天福茗茶在大陆经营已经近15年了。这10多年来,天福茗茶根据大陆新的市场环境和发展阶段特征,创造出了适

合自身资源和优势的新商业模式,并取得良好的成长绩效。

图2 天福茗茶的商业竞争模式 来源:经“赢”之道:台资企业成功秘诀

3.传统与时尚的结合——“小猴子”台湾茶店

茶叶经营者们在茶叶营销中应更多地注重与时尚的结合,更多地注重创造流行,而不是一味地埋头在唐宋,千方百计地扮演着朝廷贡品的角色,所有的传统必须回归到时尚,所有的传统必须为时尚铺垫,不然传统只能成为古玩市场的玩品,而不是现代市场的商品。在传统与时尚的碰撞中“小猴子台湾茶”应运而生。

“小猴子台湾茶”餐饮管理有限公司于2006年10月10在福建泉州成立,短短一年时间在饮品界的寒冬中成立了近百家分店,目前已经在泉州、厦门、福州、成都、南昌成立加盟总部,已有石狮、晋江、南安、漳州、三明、宁德等地区区域代理商。2007年,计划在福建省、浙江省发展连锁饮品200家,至08年将逐渐形成全国拥有500家连锁店,将“小猴子台湾茶”打造成品牌推广、产品销售、运营和资本的强大平台。“小猴子台湾茶”新鲜健康茶饮店以极其迅速的发展速度,登陆大陆将“外卖、外送、健康、新鲜、特调”这一全新独特的休闲消费模式,成功袭卷全国。

(1)小猴子的市场细分及目标定位市场

图3 目标市场分析图 来源:马尾“小猴子”台湾茶推广策划书

小猴子根据行业特征和企业自身情况,依据消费者年龄、消费动机及行为特点将核心 目标市场定为:追求休闲的青年群体消费者。

(2)小猴子的产品定位

小猴子台湾茶店定位为中档休闲餐厅,采取高价值策略,在保证产品高品质时,制定中等价格以吸引有物美价廉心理的顾客。

(3)小猴子的品牌内涵和增值服务

小猴子的产品的原材料源自台湾,纯正的台湾口味,现场制作各类饮品更新鲜。在这里不仅可以享受美味的台湾口味饮品,而且可以进行朋友聚会、闲聊,或者独自一人自由自在的放松身心。小猴子台湾茶店强调的是一种台湾的休闲文化,档次高、消费适中。

可以为在小猴子过生日或聚会的顾客拍摄刻录生日DVD,给顾客留做纪念。有需要时可在店内的视频电视上播放。在餐厅里放舒缓、休闲的音乐。在餐厅放置液晶电视,播放娱乐休闲节目。

三、台湾茶整体的营销情况

茶叶延传着中国三千年的茶文化,沟通民众情感,积累民族情结。随着茶叶作为健康原生饮品认识的进一步加深,茶业市场将进一步发展壮大。市场蕴涵的巨大潜力给茶人带来希望,但市场的变幻和整合,也更需要茶人用智慧去把握。茶叶市场的变化,茶叶由卖方市场进入买方市场,如何在同质化的市场中脱颖而出,这需要引入市场营销观念。针对不同类型的市场采取相应的营销策略,能够改善茶叶的销售情况。在这样的背景下,加大对茶叶营销及其策略的研究,有利于提升茶叶的市场竞争力、促进茶叶的消费。

近年来,一方面由于台湾茶栽种的气候环境与土壤的因素,加上台湾茶不断改良的制作工艺,确保了台湾茶独特口感。另一方面,如今两岸经济互通跨度越来越大,ECFA也签约了,两岸经济对流越加宽广。使得台湾茶在中国内陆的销售情况越来越好。越来越多的商家引进台湾茶,越来越多的顾客喜爱台湾茶。

(一)台湾茶现身中秋礼品茶市场

中秋礼品茶一直是各个品牌茶企看重的市场,推陈出新也成了抢夺市场份额的重要手段。2010年台湾茶开始在中秋礼品茶中崭露头角,相比去年台湾茶的销量更是已经翻了几倍。台湾茶是山国饮艺2010年中秋的主打产品之一。天福茗茶、厦门茶叶进出口公司的海堤系列等品牌中也都有台湾茶的身影。台湾茶已经形成了一定的消费群,从2009年以来很多的大陆茶商引进台湾知名茶企的原装茶在全国内销售,得到了不少客户的亲赖。2009年以来,随着直航、台湾开放陆资、大陆扶助台湾农产品“登陆”等各种利好措施不断,台湾茶也开始有了更大的发挥空间。经过近一年的市场培育,台湾茶的口碑和认可度已经大大提高。现在台湾茶前景看好,不过,业内人士表示台湾茶还处在培养阶段,虽然销量有增长但市场份额还不是很大。

(二)陆客抢购台湾茶风潮

根据统计,台湾茶因为制茶技术好在大陆受到欢迎,到台湾的大陆游客总会买上一两斤回去,甚至有的委托台商带回。导致茶叶价格上扬,岛内爱喝茶的民众要喝好茶可能得付出更高代价。而几年前,高档茶叶因为价高,有时乏人问津。在开放陆客赴台之后,只要是高档茶叶买家不怕价格高,以南投县鹿谷乡农会展售会为例,不到三个小时,上千斤的茶叶销售一空。

(三)山东“茶博会”开幕,台湾茶商青睐大陆市场

2010年7月9日,第三届山东国际茶文化博览会开幕。来自台湾的20多位商家在该次展会400余家参展商户中最为抢眼。山东作为中国北方最大的茶叶市场,已经成为台湾茶叶在大陆最大销量的集散地。此次参展的20余家台湾茶商由台湾制茶同业工会组织,以展示当地名茶、使台湾的茶融入到大陆为契机,为两岸交流做出贡献,促进海峡两岸交流“如茶如水”般融合为一体,以酿出芳香的成果。

台湾制茶同业工会负责人孙景熙表示,自1987年台湾制茶同业工会组团到大陆开展茶业市场以来,台湾茶在大陆的销售较为可观,台湾茶商已从1987年的一家发展到目前的2-3万人,可见台湾茶商很重视大陆的茶市场,并对未来在大陆市场的发展充满信心。

四、台湾茶在山东市场营销存在的问题

(一)销售市场混乱,山寨版台湾茶盛行

近两年台湾茶的知名度越来越高,在山东市场上山寨版台湾茶盛行。由于台湾茶在山东市场的进入较晚,消费者对台湾茶的分辨能力不强。混乱的销售市场导致了山寨版台湾茶的出现,很多大陆茶打着台湾茶的名号进行宣传和销售。由于山寨版的台湾茶的品质低于真正的台湾茶,影响了消费者对台湾茶的评价也因此损失了大批的潜在消费者。

(二)市场定位不清晰,没有做好市场细分

通过对市场上台湾茶的调查不难发现台湾茶的售价偏高,一般消费者承受不起台湾茶的售价。如果是作为高档茶,台湾茶的售价又不像西湖龙井和大红袍动则上千的价格。台湾茶的销售也没有划分细分市场,销售没有针对性。

(三)品类众多,定价不合理

台湾茶的品类众多,随着种植技术的提高台湾也培育出了更多的茶叶品种。而山东的消费者本身接触台湾茶的就少,很多是慕名购买台湾茶。在消费者购买时发现市场上的台湾茶品类众多,自己对台湾茶也不是很了解,就不知道如何选择。

目前在山东销售的台湾茶的价格跨度很大,让很多消费者由于害怕买到假茶而不敢购买。在茶叶批发市场中有200元左右一斤的台湾茶也有上千元的,在专卖店中的价格一般在400元以上。消费者在挑选时往往会选择同样价位的铁观音。

(四)渠道类型单一,中间渠道层级多

目前在山东台湾茶的销售形式主要是专卖店和茶叶市场销售,一些茶叶购买能力高的

茶馆和高级酒店中没有台湾茶的身影。在网络日益普遍的今天,茶叶的网络销售也不是新鲜的事但台湾茶在网上销售的很少,网络销售未受到台湾茶商的足够重视。台湾茶在内陆市场的销售很多是包装精美的礼品茶,这样定位无法拓宽台湾茶的销售渠道。

虽然在山东市场销售的台湾茶在台湾的进价并不是很高,但经过层层的中间环节,中间商的提价,最后的在山东的零售价就会高出进价的一到两倍。

(五)推广力度不够,顾客认可度不高

台湾茶的营销网点主要集中在济南和青岛地区,在山东还没有广范围的传播开来。在很多县级城市中销售台湾茶的茶叶店寥寥无几,其中正宗的台湾茶更少。而且山东的消费者对台湾茶的了解很少,很多只是知道台湾茶很好可是具体的品类与不同却很少有人知道。明显观察出台湾茶商对台湾茶的推广不够,对台湾茶常识的宣传不足。

虽然台湾茶在山东的知名度很高但认可度并不高。经过对山东的喜欢喝茶的人的调查发现消费者更喜欢喝绿茶,比如龙井和日照绿在山东市场的认可度就很高。乌龙茶中对铁观音的认可度比较高,红茶及普洱喝的就比较少。很多人没有喝过台湾茶,仅仅是知道台湾茶,比如同等价格的台湾茶和安溪铁观音相比大多数山东的消费者会购买铁观音。

五、台湾茶在山东市场的营销策略

(一)加强市场控制能力,采用原装进口

台湾茶虽然进入山东市场的时间很短但其本身有着良好的销售经验很成熟的销售方式。凭借本身的优势,台湾茶商能很好的控制山东市场。为了打击与杜绝山寨版台湾茶的盛行采用原装进口,所有的包装均在台湾进行运用独特的包装盒增加顾客的辨识能力。

(二)放大格局,把握细分市场

台湾茶进入山东市场肯定会同山东其他茶叶厂商进行激烈的竞争,茶叶市场竞争激烈已是不争的事实。绿茶、红茶、乌龙茶、黄茶、白茶、黑茶等大类下茶叶的品种数不胜数。在如此激烈的竞争中如何生存和发展,是台湾茶不得不面对的重大问题。在营销应对中必须做到以下两点

图4 台湾茶的市场选择

由于山东地区绿茶市场比较成熟,消费群体有着较高的绿茶鉴定水平。在市场上相比较而言绿茶的生存空间较小。因此,进入市场的台湾茶无关乎等级,生存空间都比较大。

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图5 台湾茶的产品优势

高质量 低质量 图6 台湾茶的基本定位

市场上台湾茶的定价基本上在500元/斤,而高价位的茶叶礼盒市场却开发程度不高。高端台湾茶礼盒这一细分市场中竞争者较少,避开了竞争激烈的中低价位市场,尽管细分市场绝对容量小,但由于竞争不充分所以相对容量较大。很多台湾茶不是定位在细分市场上,而是认为这些小市场比较难做,要做市场容量大的市场,这些市场是很大,可是对手更加强大,竞争也更加激烈,蛋糕再大,轮不到你吃也没有意义。

当然,中低价位的市场也不能放弃,毕竟在中低价位市场上有着庞大的消费群体。

(三)精简品类,合理定价

很多企业想全面的占领市场都使用丰富产品线路的策略,品种多样化,规格多样化,上市产品多达四五十个,这样做的好处首先是能满足各个层面消费者的需求,更广的覆盖

市场,其次是彰显公司的规模和实力,在经销商发展上事半功倍,再次是可以分摊进场的相关费用,均摊成本。凡事有利有弊,这样做弊端是:首先,增加生产、运输、管理的成本,其次,不利于产品宣传,形成自己的品牌认知度缓慢。台湾茶的品类虽然不少但在中国大陆,目前最受欢迎的台湾茶种包括球形清香乌龙、东方美人及包种茶,针对细分市场,无需大面积覆盖茶叶市场,只需销售受欢迎的茶叶品类避免如上弊端。

山东的茶叶市场属于比较成熟的市场,一些中小品牌品类非常丰富,市场认知度却不高,投入了很多,但消费者的选择再多也不意味着能树立品牌、占领市场。并不能表明价格越低购买者越多,价格越低消费者认为其品相越差。因此台湾茶应制定价格抓住市场空点,一方面应采用高价策略,推出一些高档礼品茶在推广高端形象的同时,既保证了销售利润,也给销售渠道操作留足了空间。另一方面推出一些中档的茶叶供一些消费能力较高的消费者购买。

(四)重点渠道,无门槛铺货,高利润回报

在台湾茶的流通过程应尽量减少中间的流通环节,减少流通的费用。虽然台湾茶在山东正处于创立品牌与打响知名度的阶段,中间商的支持很重要,在中间流通环节应谨慎筛选中间商,尽可能的减少中间的流通环节,让广大消费者能以最实惠的价格购买到台湾茶,从而成为台湾茶的忠诚消费者。为了快速开发渠道,在重点区域可以放低铺货门槛,对于一些重要的经销商甚至可以零门槛发货,使用免费铺货试销的形式来开发渠道。尽管有一定的风险,但是节约了渠道发展时间,加大了针对消费者的宣传力度,并且可以快速的找准优良渠道。总体算来,其实是节约了企业的成本。

图7 台湾茶营销渠道类型

1.实体渠道分析

(1)高端酒店

高端人士的集散地,客户群体文化层次高,收入高,消费能力首屈一指。他们经常会在酒店商务部采购的价格不菲的礼品纪念品馈赠商务伙伴或者亲友。因此这个渠道会是我

们销售高端台湾茶的重点渠道。应着重做市场调研,与酒店商务部进行商务沟通,零门槛高利润把控这个渠道。

(2)商务会所、俱乐部

各个地区的商会在山东都有固定的集会场所,固定的交流网站,固定的娱乐消费场所,类似华夏精英实体会馆,华夏精英网,高尔夫俱乐部,游艇俱乐部等,由于这样的商会都有着强大的政府后台,所以商会会员们为了拓展人脉,信息交流,资源整合,很乐于缴纳昂贵的会费参加活动。因此这样的商会,网站,商会内刊,实体会馆,高端俱乐部,也是一个重要渠道。进入方式同高端酒店。

(3)保健品OEM公司

这类公司针对老年消费群体,采用OEM的形式,做医疗器械,保健品,食品,甚至做日用品。老年消费群体是一个非常有购买力的群体,他们的群体特征是:收入高,多病,期望健康长寿,信赖会议营销,消费无压力。因此他们符合台湾茶的消费群体特征。因此台湾茶商应与OEM公司建立良好的合作关系,以健康为卖点,使用会议营销的手段,借用他们的客户资源销售台湾茶。

(4)各市区茶馆

茶馆是销售茶叶的好地方,而且在茶馆中销售更有利于提高台湾茶的知名度。与山东各城市中较好的茶馆合作,形成长期的供应关系,这样销量高且渠道稳定。还可以聘请台湾茶艺师指导培训出当地的茶艺师,打造山东地道的台湾茶艺馆,以发展会员的形式拓展销售,定期举办台湾茶会,聘请台湾茶艺师以讲坛形式销售茶文化。

(5)茶叶店

茶叶店处于渠道的终端,直接与消费者接触,它的营销情况直接反映着消费者的喜好。因此,台湾茶商应重视各地区的茶叶店。与他们建立起良好的合作关系,给他们足够的利润空间,并在店铺内摆放专门的展架。

2.网络营销,打出一片天空

互联网的广泛应用孕育着无限商机。既然其它行业在互联网的应用方面已相当成功,那么茶叶行业在网上同样具有相当的发展潜力。中国茶的文化性强,商品性弱,茶叶作为一种产品,明显脱节于飞速发展的互联网时代。虽然网络营销在整个茶叶营销中所占的市场份额还比较小,但品牌茶企并非不明白这个渠道的重要性,有些已经开始进行有计划地开发和推广。不过,文化、品牌细分、诚信等问题的在一定程度上限制着网络营销的深度发展,总体来说,茶叶网络营销仍处于初级阶段。台湾茶在山东销售时应意识到网络营销的重要性,特别是品牌企业。天福茗茶虽然也进行了网络营销但毕竟没有给予足够的重视。由于台湾茶在山东属于新进入的茶类,要想赢得一席之地就要在激烈的竞争中独辟蹊径。网络营销不失为一种好的方法。

台湾茶由于未形成稳定的客户而且商铺的租金不菲,尤其是位于未形成人气的茶叶批发市场,仅靠上门销售难以获得足够的收入维持经营。如何在较短的时间内开发出更多的客户是获得生存与发展。网上销售提供一个开发新顾客的投入小、投资回报率高的渠道,在茶业电子商务仍相当滞后的情况下,当前从事网上零售比较容易取得效果。

对于位于茶叶批发市场的大中型台湾茶商,通常价格较有优势,租金成本也相对与城区的零售店低,劣势是市场覆盖范围较为有限。随着新的茶商不断涌进,竞争逐渐加剧,租金成本不断提高。开展网上零售,可以发挥品种丰富、价格低廉、租金成本低的优势,加上送货上门的服务,则可以减少台湾茶的中间流通环节,降低成本,使台湾茶的售价更加的合理。

(五)合理促销,坚持做终端支持

1.终端支持

减少主流媒体的广告投放量,降低的广告成本,用于各个渠道终端的广告媒体,如展架,桌牌,台湾茶广告纪念品等。这样有针对性的投放广告,投入的成本很低,但是广告宣传的点位和有效性很高,让经销商感受到很大的支持,可以大大的提高销售。雇佣多名巡场促销员,不间断的在各个渠道终端协助工作,宣传推广台湾茶文化,达成销售,提高销量。

2.体验营销

安全感 识别感 交互感 舒适感 新奇感

成就感

图8 体验营销图示

在茶馆中对台湾茶进行“体验营销”。一个相对完整的体验营销策略需要从新奇感、安全感、识别感、交互感、舒适感和成就感这六个方面来构建。

(1)新奇感

以创新的品牌名称或产品形态随易唤发消费者的尝试欲望。在有种类、无名牌的“有名无姓”茶叶市场上,消费者对安溪铁观音,西湖龙井茶,君山银针,冻顶乌龙,安化黑茶,祁门红茶等历史名茶是再熟悉不过了。台湾茶在销售时要做到让消费者一听就有尝试的欲望。

(2)安全感

以卫生安全保障的产品快速赢得消费者的信任。台湾茶在制作工艺上要改良传统,茶叶生产遵循标准化、正规化生产作业流程。

(3)识别感

以强烈的视觉冲击迅速俘获消费者的心智。现在的主流消费群体是以80后意见为主导的中产阶层,这个群体的消费特点是关注,台湾茶在产品包装品牌元素的应用,应以满足消费者需求为前提来创意设计,以强烈的视觉冲击让台湾茶在琳琅满目的茶叶货柜中脱颖而出,一枝独秀。

(4)交互感

以顾问式沟通风格引领消费者的理性消费。台湾茶在雇佣巡场促销员时应具有行业背景、产品知识和用户知识,能站在消费者的立场上向客户提供建议,成为消费者信赖的朋友,给消费者以信心,同时使消费者通过这个过程能学到东西,对茶叶产品、茶叶行业有一个概括的了解,知道今后该如何选择茶叶产品和服务,并且在必要时帮助他人进行选择。

(5)舒适感

以贴切的现场服务轻松化解消费者的抗拒。据茶叶销售终端反馈,95%以上的消费者是先尝后买,首次光临茶叶店的茶客无一例外是先品饮,试口感后再购买茶叶的;新茶客对一个茶叶的品饮次数在3次以上,老茶客在6次以上,才能接受新茶品的口感。针对此,台湾茶的销售人员要慢慢引导消费者,强调口感之外的产品利益,当消费者要离开店铺时,还可以适当赠送消费者一些尝试装茶叶,让消费者在家品尝,争取消费者的下次主动购买台湾茶。

(6)成就感

以显著的标签效应强化消费者的群体属性。台湾茶要做到在做到在目标顾客心目中的价值高,让台湾茶具备标签效应,成为消费者身份、地位、品位、爱好和个性的象征。

六、对台湾茶在山东市场的销售前景预测

(一)对台湾茶进行SWOT分析

(二)山东市场的茶叶消费潜力预测

1.粤、苏、浙、鲁的发展水平分析

图9 粤、苏、浙、鲁四省发展水平

在粤、苏、浙、鲁四省中,面积最大的是广东、人口最多的是山东;经济发展水平最

毕业论文

高的是浙江,人均GDP高于广东近3000元,其次是江苏。由于人口密度不同,三省的经济密度也存在差别。最高的是江苏,其次是浙江,三省中只有山东的经济密度低于广东。 人均GDP是反映经济发展水平高低的主要指标。由此可见,作为竞争对手,经济总量山东最接近广东,其次是江苏。但从人均指标看,浙江、江苏已经高于广东,只有山东低于广东。

2.山东消费现状分析

山东工业经济保持快速增长,在“十五”期间山东经济的快速增长。山东作为有着深厚文化底蕴的北方大省,山东人的骨子里还是有着中华传统的价值观。山东人在吃穿住行中的消费中吃的消费占据了很大的一部分,从鲁菜的流传发扬中便可观察出来。相比于其他经济发达的省,山东的贫富差距不是很大,山东的中产阶级占人口的大多数。这形成了山东人追求高品质的生活,更加注重精神层面的消费。

3.茶叶的消费前景

山东作为孔孟之乡有着悠久的文化历史,山东人从文化上说是最正宗最传统的中华人。茶叶在历史的长河中形成了灿烂独特的茶文化与传统文化相契合,虽然山东人喝花茶和绿茶的消费者多,台湾茶作为新进入的品类很多人没有尝试过,但作为有着文化底蕴的大省山东肯定能容纳各种茶类,何况是有着独特文化的台湾茶。

总结

通过前文的分析,台湾茶在山东有很大的发展空间,只要营销策略合理一定能在山东的茶叶市场上占有重要的位置。山东省一定可以成为台湾茶营销的重要市场。

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参 考 文 献

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分类号 编号 浅析台湾茶在山东市场的营销现状及前景分析 Analyses Taiwan Tea in the Shandong Market Marketing Situation andProspects Analysis 申请学位:管理学学士系…

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