研究型购买者消费渠道转换模型研究 投稿:袁酵酶

摘要:多渠道环境下,消费者试图通过增加信息搜索渠道数量,最终选择最为拟合自身需求的购买渠道。消费者特别是研究型购买者在产品既定的情况下会根据自身对消费渠道的感知价值决策是否采取渠道转换行为。本文通过文献回顾,提出感知价值的维度,并以其为自变量,根据期…

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  摘要:多渠道环境下,消费者试图通过增加信息搜索渠道数量,最终选择最为拟合自身需求的购买渠道。消费者特别是研究型购买者在产品既定的情况下会根据自身对消费渠道的感知价值决策是否采取渠道转换行为。本文通过文献回顾,提出感知价值的维度,并以其为自变量,根据期望效用理论设计研究型购买者的渠道转换模型,以及多渠道零售环境下的渠道策略。

  关键词:研究型购买者;感知价值;期望效用理论;渠道转换;渠道策略
  项目来源:2012年国家自然科学基金――多渠道零售环境下研究型购买者的感知价值与渠道转换行为研究――零售商与购物者互动视角,项目编号:71272247
  互联网技术为零售商拓展消费渠道提供了技术支撑。线上渠道(移动渠道、网络渠道)和线下渠道(实体渠道)交叉融合,形成多渠道零售体系。鉴于此。越来越多的消费者在选购产品时倾向于渠道转换。波士顿咨询集团调研表明,消费者习惯在网络直销店、电话预定中心、实体店等场所对产品进行感知,并通过感知价值做出购买决定。该调研还表示,66%的消费者转换搜索信息渠道与购买交易渠道。转换信息搜索与购买交易渠道的消费者被以Verhoef(2007)为代表的学者们定义为“研究型购买者”。
  一、理论基础
  多渠道零售提供不确定环境下的多样选择权(Chernev,2003),研究型购买者以“规避风险”和“满意”为准则,通过感知价值测量边际收益与边际成本的拟合度,在预期效用最大化的前提下转换信息搜索与购买渠道。
  (一)有限理性
  以赫伯特・西蒙(Herbert Simon)为代表的学者在20世纪50年代对新古典经济学的“经济人”假设提出了质疑,认为完全理性决策不可能指导实际,提出“社会人”取代“经济人”的观点,以及“有限理性”与“满意”标准,并在此基础上形成了“有限理性决策理论”。西蒙等人认为“社会人”所处的环境即使不是完全的信息对称,也还是透彻与丰富的;同时,“社会人”具有明确的、稳定的和“有条理的”偏好体系,以及强大的计算能力,并以此为基点,在考虑搜索方案及预测结果的成本与收益前提下“择优”选取,规避风险的同时追求“有限理性”。
  (二)期望效应理论
  期望效用是现代经济学分析不确定性决策问题或者风险好恶问题的传统模型。期望效用的基本内涵是决策主体通过对各种可能的结果加权估值决定不确定环境下的最终收益或者总体效用水平,决策者谋求的是预期效用的最大化或者决策风险最小化。
  假设消费者行为决策的每种决策收益为U,且决策行为与决策收益之间是一一对应关系,如有m种决策行为,则有决策收益集合U={U1,U2,….,Um}
  如果决策行为X以概率Pi取值xi,i=1,2,…,m,而消费者得到xi时的效用为u(xi),那么,该决策行为的效用便是:
  U(X) = E[u(X)]= P1u(x1) + P2u(x2) + ... + Pmu(xm)
  其中,E[u(X)]表示关于决策行为X的期望效用。
  如果某一特定决策g的期望效用E[u(g)]  实践中,期望效用因不涉及决策者心理效应,只单纯考虑预先假设的数理逻辑而存在一定不足。但是,本文的研究对象――研究型购买者在明确消费目标后,依购物导向与感知能力进行相对的理性衡量,且因人口特征稳定(学历高、自信、学习能力强,参与互动积极)而较少受到社会、文化、制度等因素的影响。再加上研究型购买者是对使用与未使用过的渠道进行全方位感知、对比、决策,以期获取消费效用最大化,属于不确定环境下的决策行为,因而期望效用在本研究中依然适用。
  二、变量选取与模型构建
  Zeithaml(1988)提出感知价值为“消费者所能感知到的利得与其在获取商品或服务中所付出的成本进行权衡后对商品或服务效用的整体评价”,该观点为学术界广泛认可。 Sheth等(1991)提出消费价值模型,将感知价值分为五个维度:功能性价值、社会性价值、情感性价值、尝试性价值以及条件价值,并指出这五个维度在不同层次上影响着消费者的选择行为。王永贵等人(2006)认为,Sweeney 模型中功能价值的价格因素,没有反映“价格以外的利失”, “利失”为“消费者在消费产品中所放弃(失去)的利益”,并通过金融行业的实证研究指出情感价值、社会价值、功能价值和感知利失四个维度影响渠道转换。Han (2001)将将消费者价值分为内容价值(content value)和环境价值(context value),内容价值强调交易结果,环境价值强调交易过程并注重额外收益。
  本文从效用价值、关系价值、货币价值、享乐价值和行为价值方面衡量消费者的感知价值(详见表1)。
  感知价值的每一维度都有其特定的价值属性,其属性可用实体变量观察与衡量。研究型购买者依据自身需求、消费能力与感知能力对各个属性进行赋值。感知价值每一维度属性水平不同,其成分效用值与总效用值也不尽相同。研究型购买者对感知价值每一维度的判读或者评价组成总体效用或整体评价,其决定了研究型购买者渠道转换的概率。
  研究型购买者k在渠道集合L中收集信息。L={1….x….X}
  假设研究型购买者k在效用最大化原则下在感知不同渠道的价值。Ukx表示研究型购买者k从渠道x获得的感知价值。Ukx越小,渠道转换概率越大。
  研究型购买者k对产品在x渠道的感知价值为
  Ukx=(Mkx,Ekx,Rkx,Lkx,Nkx) 式1
  Ukx 受到如下因素的影响。Mkx:渠道x的货币价值,Ekx:渠道x的效用价值,Rkx:渠道x的关系价值,Lkx:渠道x的享乐价值,Nkx:渠道x的行为价值。
  Ukx可用完整轮廓法――联合分析进行量化。x渠道的货币价值、效用价值、关系价值、娱乐价值和行为价值有着不同的属性i,i=1,2,……m;属性i有着不同的属性水平j,j=1,2……kj.   Xij表示研究型购买者k对i属性第j属性水平的认知,为虚拟变量。有为1,否为0。Vij表示属性i水平j的成分效用值,显示研究型购买者k对i属性的评价。则:研究型购买者K对产品在x渠道的感知价值为
  U(x)=[i=1m1j=1kjxijvij] 式2
  第i个属性的重要性Ii用效用全距表示:
  Ii= 式3
  第i个属性的相对重要性Wi通过Ii进行标准化计算得出:
  Wi=Ii/[i=1mIi] 式4
  研究型购买者K对产品在某一特定渠道的感知价值由两部分组成,决定部分与随机部分。
  Ukx=Vkx+εkx 式5
  Vkx由感知价值的各个维度决定,εkx表示随机部分效用。
  就此,研究型购买者K对于x渠道来讲,因感知价值而生的渠道转换概率为
  Pkx=P(Ukx  当,εkx服从双重幂数分布时,有F(εkx)=exp( ),
  则,Pkx=[evkhi=1xevkx] 式7
  结论与建议
  研究型购买者的渠道转换行为是基于零售商与消费渠道的多维结构,受到个体特征、零售商、产品与渠道特性以及情景的影响。鉴于此,对于多渠道零售商来讲,多渠道零售的关键性问题是如何通过同时为研究型购买者提供可供选择的不同渠道来最大限度地满足其消费需求,并以不同的渠道策略推动消费者采纳和使用特定渠道。
  (一)通过渠道偏好锁定购买途径
  渠道偏好是由非直观地,由感知价值而定的潜藏在研究型购买者内心的情感和认知。零售商应根据产品类型与现有渠道特征,合理引导并强化研究型购买者渠道偏好,并通过价格将研究购买者保持在其最喜欢的渠道,以实现研究型购买者的渠道忠诚以及整体利益的最大化。
  (二)通过渠道特性定位渠道分工
  多渠道营销策略可依传播技术而定,并通过传播产生差异化的渠道优势。零售商可通过线上渠道中的网络渠道、移动渠道的广泛性、易获取性和便捷性以大众娱乐的方式吸引更多的关注度以及社会传播效应;或可通过线上渠道下单线下渠道取货的方式规避交货风险;或可通过线下渠道体验、感知,线上渠道购买的方式增加研究型购买者对渠道的感知价值。
  (三)通过渠道整合优化渠道布局
  研究型购买者对于消费渠道的感知决定其最终购买渠道。线上渠道与线下渠道整理程度越好,研究型购买者感知渠道效用越大,消费渠道转换可能性越小;而且,线上渠道与线下渠道有效整合还可满足研究型购买者跨渠道对比的需求,并使购物过程更加便捷、有效;再者,线上渠道与线下渠道的整合可以使零售商保持促销的相似性,既可减少由渠道转换而生的时间与精力成本,又可减少渠道选择阶段的比较成本;最后,由于线上渠道的分担,零售商可适度减少线下店面数量,将线下资源优化在品牌店、形象店,并适度建立仓存店、工厂店、直销店等对客流、位置要求不高的店面满足线上订单、线下取货、维修的需求。
  参考文献:
  [1]Perter C. Verhoef and Scott A. Neslin et al. Multichannel Customer Management: Understanding the Research Shopper Phenomenon, International Journal of Research in Marketing, 24 (2), 129-148
  [2]Neslin,S.A. et al. Challenges and opportunities in Multichannel Customer Management. Journal of Service Researeh.2006,9(2):95-112
  [3]Agarwal.S.Teas,R.K. Perceived Value: Mediating Role of Perceived Risk. Journal of Marketing Theory&Praetiee.2001,9(4):1-14
  [4]欧阳小珍,涂伟,汪涛.网络零售业中交易成本与顾客价值创造模式[J].中南财经政法大学学报,2006(2):98-102
  [5]董大海,李广辉,杨毅.消费者网上购物感知风险构成研究[J].管理学报,2005(1):55-60
  [6]董大海,金玉芳. 作为竞争优势重要前因的顾客价值:一个实证研究[J].管理科学学报,2004(5):17-24
  作者简介:
  肇丹丹(1980.12- ),女,满族,中南财经政法大学工商管理学院博士生,内蒙古财经大学教师,讲师,研究方向:多渠道零售与消费者行为。

摘要:多渠道环境下,消费者试图通过增加信息搜索渠道数量,最终选择最为拟合自身需求的购买渠道。消费者特别是研究型购买者在产品既定的情况下会根据自身对消费渠道的感知价值决策是否采取渠道转换行为。本文通过文献回顾,提出感知价值的维度,并以其为自变量,根据期…

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