基于消费者需求与信息搜寻的消费者教育模型研究 投稿:顾尢尣

◆中图分类号:F713.56文献标识码:A内容摘要:本文结合消费者需求特点和信息搜寻两个维度,指出产品市场可分为易识实用产品市场、难识实用产品市场、易识享乐产品市场、难识享乐产品市场和未被考虑产品市场。企业应根据各类市场特征,制定有针对性的消费者教育…

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  ◆ 中图分类号:F713.56 文献标识码:A

  内容摘要:本文结合消费者需求特点和信息搜寻两个维度,指出产品市场可分为易识实用产品市场、难识实用产品市场、易识享乐产品市场、难识享乐产品市场和未被考虑产品市场。企业应根据各类市场特征,制定有针对性的消费者教育策略。
  关键词:消费者需求 信息搜寻 消费者教育
  
  在营销实践活动中我们往往会发现,一方面是消费者在眼花缭乱的众多产品面前迫切需要得到有效指导,另一方面是企业在错综复杂的竞争环境中迫切需要消费者充分认识产品本身的价值,并和消费者建立更为直接、牢固的联系。要解决这个矛盾,企业必须构建与消费者的完整沟通系统,它是由双重单向两个环节构成的。一重是“消费者→企业”,表现为消费者信息搜寻;另一重是“企业→消费者”,表现为消费者教育。消费者教育,是指企业选择有利于促进产品销售或树立企业形象的知识,对目标消费者进行引导和教育,形成消费者购买的“合理预期”而达到促销目的的活动。旨在传授商品知识和消费技能,灌输正确的消费观,提高消费者素质,培养理性成熟的消费者,以求消费者、企业和社会三者利益的高度统一。
  本文从消费者需求与消费者信息搜寻两个维度定义产品类型和特征,分析消费者对不同类型产品的反应,进而针对不同产品探讨消费者教育营销的内容、形式和方法。
  
  消费者需求、消费者信息搜寻、消费者教育的关系模型
  
  消费者愿意购买某种品牌的产品,是因为这种产品能给他带来效用,满足他的某种需求。为了满足自身需求,尽量减少产品选择带来的不确定性或风险,消费者会努力搜寻相关信息。然而,在现实经济生活中,由于消费者和企业之间具有信息的不对称性,消费者不是完全的“理性经济人”。首先是消费者对企业产品价值的了解与认识不够,对市场的行情了解不足;其次,消费者(通常是个人或家庭)的智慧和理性程度与营销企业(通常由各方面专家构成的“专家系统”)相比总是欠缺的,使得一些企业可以利用自身的优势谋取单方面的利益;再次,虚假广告诱导购买,加速了消费者在消费行为中不成熟的方面(如盲目消费、炫耀消费),导致了资源浪费、环境污染等问题的出现。因此,消费者教育将成为现代企业应负的社会责任和重要的营销措施。综上所述,应综合分析消费者需求、消费者信息搜寻和消费者教育之间的关系,本文构建了三者之间的关系模型(见图1)。
  由图1可知,购买刺激引起消费者需求。购买刺激分为外部刺激和内部刺激。内部刺激是由生理需要而产生的购买欲望;外部刺激是指外界环境引起的刺激。
  
  消费者教育是促使消费者产生需求的一种外部刺激。企业对消费者进行教育,往往是通过主动向消费者提供产品、传授相关知识和技能,以影响和改变消费者的价值观念、生活方式,从而成为引发需求、创造需求、培育市场、开发市场的关键。所以,消费者教育不能简单地理解为卖产品,而应是向消费者陈述某种理由,力求在消费者心目中确立某个新的概念,当消费者接受了企业陈述的理由,确立起某个概念,也就产生了购买动机。
  消费者产生购买需求之后就要进行信息搜寻。大多数情况下,消费者在购买产品前都会根据个人经验对企业、产品进行判断,当个人经验不足以作为购买决策依据时,他们就会进行外部信息搜寻。信息搜寻阶段的消费者教育对消费者的影响最为关键。首先,消费者教育在一定程度上克服了信息不对称给企业营销带来的信息传播障碍。消费者能够运用企业传授的产品和消费知识指导自己后续的购买和消费,有效减少购物的不确定性和知觉风险。其次,消费者通过教育获得的信息将深入其评估过程中,使得消费者从内心本能地认同企业的观点,并主动将之进行传播,从而影响更多消费者的消费评估。
  消费者搜集到相关的信息,就要进行产品的评估与选择(产品的评估选择是消费者的心理过程―“消费者黑箱”,该阶段与消费者教育无直接关联,但受消费者教育结果的影响),明确购买目标后,消费者将采取购买行动,并进行消费和评价(购后行为),消费体验通过反馈又影响消费者需求。在购买行动和购后行为两个阶段,为了让消费者得到更直接、有效的指导,与企业建立牢固的联系,企业应进一步加强消费者教育。
  由于前期阶段实施的消费者教育可以影响并改变消费者的消费观念和消费模式,促使消费者做出正确的购买和消费行为,是消费者教育的重要阶段(图1中用实线表示),后面阶段的消费者教育是前期消费者教育的补充和完善(图1中用虚线表示)。因此,消费者教育应结合消费者需求和消费者信息搜寻。
  
  消费者需求、消费者信息搜寻与产品市场分类模型
  
  (一)消费者需求
  根据消费者对需求的认知程度和识别程度,消费者需求可分为显性需求和潜在需求。显性需求是消费者明确意识到并有明确满足物的需求;潜在需求是消费者潜意识里存在的,但没有明确意识或是朦胧觉察到却无明确满足物的需求。消费者的显性需求又包含两类,一类是与基本功能和物质利益相联系的实用需求。当消费者为实用需求所驱动时,其购买行为较理性,产品价值的判断标准明确,如质优、价廉、操作方便等。另一类需求来自消费者获得愉悦、尊重与地位以及表现自我的愿望,称之为享受需求。与享受需求相联系的购买决策具有一定的主观体验和情绪化色彩,在与企业互动过程中,容易收到企业的影响。某种产品是满足消费者的享受需求还是实用需求,因时间、收入水平的不同而存在一定的差别,是一个动态的因素。
  (二)消费者信息搜寻
  1.信息源。消费者主要通过四种渠道获得信息:个人信息源:家庭、亲友、邻居和其他熟人。商业信息源:广告、销售人员、展览会、包装以及说明书。公众信息源:群众评议、书报、电视、电台等媒体评述。经验信息源:自身触摸、试验、使用商品得来的信息。从消费者角度看,由企业控制的商业性来源信息起着通知的作用,而其他非商业性来源信息起着验证和评价的作用。
  2.消费者信息搜寻与产品的可识别程度。消费者信息搜寻的目的在于对产品内在质量、特性和功能做出识别和区分,以便做出正确的购买决策。因此,消费者信息搜寻行为的影响因素决定了消费者对产品质量、特性和功能的观察与识别程度。换言之,产品的可识别程度是消费者信息搜寻自我卷入程度、感知风险、信息搜寻能力和信息搜寻成本的函数。
  消费者信息搜寻行为的影响因素与产品的可识别程度的相关关系如图2所示。产品质量、特性、功能的可识别程度与消费者搜寻能力之间有正(+)关系,与自我卷入、感知风险、信息搜寻成本之间呈负(-)关系。也就是说,消费者自我卷入程度越低,感知风险越小,信息搜寻能力越强,信息搜寻成本越低,则产品质量、特性、功能的可观察性、可识别程度越高; 反之,则产品质量、特性、功能的可观察性、可鉴别程度越低。
  (三)产品市场分类模型
  本文将消费者需求类型和产品的可识别性作为两个维度,构建了一个新的产品市场分类框架,如图3所示。

  1.易识实用产品市场:满足消费者对产品的功能性、实用性需求,产品的质量、价值、特性等容易识别,产品成本较低,购买频率高,因此,消费者感知风险较小,自我涉入度和努力程度低,不需要对其进行深入的信息收集。如牛奶、鸡蛋、蔬菜、牙膏、报纸、普通服装等。
  2.难识实用产品市场:满足消费者对产品的实用需求,产品的质量、特性、功能等难以区分,产品成本较高,消费者感知风险大,因此需要消费者努力对其进行更深入的信息收集和认知加工,消费者搜寻信息的能力要强。如电脑、住房、保险、金融等。
  3.易识享乐产品市场:满足消费者对产品或产品消费过程中的享乐需求,产品的质量、价值等可观察和区分,尽管产品成本高,但消费者知觉到的风险小,经常会受一些非产品信息的线索影响,且主要关注其情绪体验上的满足,因此无需太多的信息收集和认知加工。如化妆品、餐馆用餐、高档服饰等。
  4.难识享乐产品市场:满足消费者的享乐需求,产品的功能、特性、质量等难以鉴别,由于消费者感知风险高,他们愿意做出高度购买努力,并花费较多金钱和时间进行搜索和评估。如旅游产品、汽车、珠宝、艺术品等。
  5.未被考虑产品市场:由于消费者的需求处在模糊认知的潜伏阶段,消费者对这类产品不知道或者虽然知道但在需求产生之前一般不会考虑购买。当企业借助一定的行为手段对消费者进行启迪时,这种潜在需求将会转化为显性需求。
  
  不同类型产品的消费者教育策略
  
  不同的产品市场,消费者教育的内容和实现途径等有所不同,企业应根据所处产品市场的具体特点与要求开展消费者教育(见表1)。
  (一)易识实用产品市场:媒体渗透式策略
  易识实用产品往往与消费者的日常生活息息相关。由于产品的购买频率高,消费者逐渐形成经常性的消费行为。良好消费习惯的培养是一项艰巨而长期的任务,这就决定了该市场宜采用渗透式的教育策略,即企业应有目的、有步骤地把产品信息传达给消费者,并将消费知识逐步渗透进其脑海中。此类产品价格风险低,产品易于识别,消费者只要通过观察就能做出很好的选择,因此,他们不愿意为了购买这类简单商品而花费额外的信息搜寻费用。在这种情况下,企业应加强广告宣传力度对消费者进行信息渗透与教育,如利用报纸、广播、杂志、电视等传播媒介,在消费者购买决策过程中起到告知和劝说作用,让消费者了解产品的存在及特征,并宣传普及消费知识。
  (二)难识实用产品市场:合围式策略
  这类产品满足实用需求,有稳定的市场需求和坚实的市场基础。但由于产品的可识别程度低,消费者缺乏相关的专业知识,往往真假难辨,因此,这是消费者投诉最多的一类市场。针对该类产品,消费者教育的重点在于说服消费者认识产品功能的有效性,让难以识别的产品特征,通过消费者可以识别并信赖的途径传递出去。
  单一地采用商业信息源传递相关信息很难达到消费者教育的目的,合围式策略可以有效地解决这个问题。所谓合围式策略,就是除了利用商业手段,企业更需要公众信息源、个人信息源的协助,以多渠道的方式传播产品信息和消费技能。这种策略的优势在于信息传播更为客观、隐蔽和多样化,有效弥补了商业信息源可信度不足的缺点。
  (三)易识享乐产品市场:意见领袖引导策略
  享乐需求的满足一方面来自消费者自我体验,其自我体验与产品的质量、功能、独特性等特点有关;另一方面来自他人的评价或认同,而他人评价则与产品的品牌、美誉度、知名度有关。简言之,享乐产品的优势在于能够在心理上给消费者带来很高的象征性利益和表现性利益。
  由于易识享乐产品的功能、质量等易于识别,消费者感知风险相对较小,但产品的表现性强,消费者购买此类产品时具有一定的主观体验和情绪化色彩,甚至容易产生冲动性购买和非理性消费,诸如炫耀消费、不良嗜好消费、盲从消费、盲目消费等。因此,在易识享乐产品市场上,消费者教育的关键在于如何向消费者提出合理建议和善意忠告。针对这类社会可视性很高的产品,企业可以运用意见领袖引导式策略开展消费者教育。也就是说,企业充分利用意见领袖的影响力、权威性和示范效应,促进企业商品信息和消费知识的传播。
  (四)难识享乐产品市场:情理并重策略
  这个市场的吸引力在于产品满足了消费者地位、愉悦、自我表现等方面的需求,这些情感因素对产品购买起着支配作用。企业可以通过情感沟通策略营造轻松的教育氛围。具体来讲,就是企业从消费者的内心感受出发,与其进行情感交流,以赢得消费者的信赖和偏爱,进而为开展教育营销奠定基础。
  消费心理和产品特征决定了该市场的消费者教育不能只关注情感,还应兼顾理性说服。首先,由于该类产品具有极高的象征性和表现性。消费者认为,此类产品的消费能提升自己的社会地位,获得他人认同。在这种心理的驱使下,就很容易产生“奢侈品消费”、“高消费”和“过度消费”等现象。为此,企业要注重搜集绿色信息(如绿色法规信息、绿色消费信息等),利用规章制度和案例等客观资料来劝说消费者。其次,消费者享乐需求的满足取决于其主观体验,而产品又低度可识别,因此,消费者主观感受的影响和调动必须有客观证据来支撑,以减小消费者的感知风险。鉴于此,企业应加强产品信息的权威性,利用非商业性信息源(如专业杂志、权威组织机构等)传播信息。
  “高端顾客俱乐部”教育―专家讲授商品知识、顾客现身说法介绍商品的消费经验和优点功效、发行俱乐部通讯;企业联合相关政府部门、公益组织等进行消费者教育:如公益广告、在广播电视上开辟专题讲座、在专业杂志或权威杂志上开辟专栏等;人员推销中的消费者教育。
  (五)未被考虑产品市场:挖掘策略
  在这类产品市场实施消费者教育是为了通过教育让消费者发现某种需求,并告诉消费者企业的产品正好能满足这种需求,从而创造市场需求。未被考虑的产品市场适宜采用挖掘策略。针对消费者对产品了解信息不够充分的新产品,在前期市场推广时应依靠公关手段为品牌建立良好的舆论环境,随之从品牌的竞争优势扩大其影响力和形象,并把产品信息传达给相关消费群。具体做法是创造或推出一个概念,然后借助专家的影响、学术的支持、媒体的广告、公关及宣传,让消费者接受这一概念,从而接受相关产品。比如西安杨森公司的“吗丁啉”推出了“胃动力”概念。
  
  企业推行消费者教育应注意的问题
  
  第一,必须以优质的产品和服务为前提。消费者教育营销不是“炒概念”,也不是故弄玄虚,企业如果没有过硬的产品质量和优质的服务支撑,消费者教育活动则蜕变为一种诱惑消费者的工具,这与消费者教育应遵循的理念背道而驰。第二,教育对象的选择。消费者教育是企业营销活动的一个构成,教育对象应瞄准企业的目标顾客。第三,教育目标的选择。消费者教育的总目标是增强消费者的消费理性,但在不同的产品市场,不同的消费者有不同消费需求和消费行为,教育目标必然存在差异,应明确其目标。第四,教育内容的确定。对于不同需求、不同个性特征、不同文化层次、不同理解能力的消费者,强调因材施教,教育内容和方法要有针对性。
  综上所述,最大化顾客满意度,最小化企业成本,实现消费者和企业的双赢,是当今管理潮流的热点之一,消费者教育无疑是实施这项战略的重要手段。企业应把消费者教育作为一个重要的经营理念加以全面贯彻实施。
  
  参考文献:
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  6.王伟婉.试论中国新时期的消费者教育[J].社科纵横,2009(3)

◆中图分类号:F713.56文献标识码:A内容摘要:本文结合消费者需求特点和信息搜寻两个维度,指出产品市场可分为易识实用产品市场、难识实用产品市场、易识享乐产品市场、难识享乐产品市场和未被考虑产品市场。企业应根据各类市场特征,制定有针对性的消费者教育…

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