少做让顾客更满意 投稿:吴峿崀

如今,排在顾客投诉榜第一位的便是糟糕的服务,包括等待时间长、服务缺乏人情味、时间和地点安排极不方便,等等。为了让顾客更满意,有些公司借助新技术开发出了高效、创新的服务模式。新兴的网上医疗保健服务公司“你好健康”(HelloHealth)就是一个最好的…

随着人们购买决策方式的多样化,传统零售商陷入了艰难抉择。创造强烈的、与众不同的品牌体验,是经营实体店的主要原因之一,而如今,这一点显得不再重要。由于社交媒体的快速兴起和公司透明度的不断提升,现在消费者能够对零售品牌施加巨大的影响,同时他们也越来越看不…

澳洋顺昌管理模式的最大亮点是以管理会计的思维来量化和评估员工对公司战略目标的贡献程度,同时反映在员工的绩效激励当中,以此增强员工的自我驱动力,增加对客户需求的敏感度和决策能力,降低最高决策层日常管理工作的难度与强度。管理层期望这样的管理模式能够让企业…

如今,排在顾客投诉榜第一位的便是糟糕的服务,包括等待时间长、服务缺乏人情味、时间和地点安排极不方便,等等。为了让顾客更满意,有些公司借助新技术开发出了高效、创新的服务模式。

新兴的网上医疗保健服务公司“你好健康”(Hello Health)就是一个最好的例子。用一些人的话来说,这一平台已经成为基础医疗的新型商业模式,帮助医生获得在医保系统内外行医的所有服务报酬,同时为患者提供更出色也更能负担得起的医疗服务。“你好健康”主要是合并了与运营诊所相关的行政事务,包括安排就诊时间、开具账单、维护医疗记录等,加强了患者对自己就医体验的控制,从而减轻了医生的服务负担。患者可在初诊的数小时后通过电子邮件、即时通信或视频聊天向医生咨询,而无须像以往那样穿街过巷,等上很长时间,然后面对面说上几句就草草了事。“你好健康”还提供可靠的在线获取化验结果、保存个人病历、更新处方等服务。

“你好健康”模式很大程度上是建立在这样的理念上:比起政府或机构改革,患者和医疗服务提供商更有可能解决医疗保健系统出现的问题。它还强化了医疗专业人士的共识:鼓励患者改变行为的最有效方法就是让患者对自己的健康负责,医务人员的工作是帮助他们做到这一点。如此一来,患者的期望值变了:以前他们总是想着医生如何“治好我”,现在他们想的是医生如何来“帮助我”。

听起来很耳熟吧?许多行业中,顾客的心态都在从“为我做”转变为“和我一起做”。无论这是否可归结为自助(DIY)文化的兴起、经济不景气时的节俭、服务的同质化、移动通信设备的激增或者其他各种因素,协作式服务(collaborative service)对公司的好处就是:帮助你满足顾客需求并提升利润率。这是一个双赢的局面,如果公司不能认识到人们越来越希望掌控自身体验,它就会丧失市场机会。下面我们来看看协作式服务究竟是什么,它如何运作,以及行业领头羊如何利用这一模式找到市场机会、重建新服务类别、拓展顾客接触渠道,以及随顾客需求的变化而发展。

服务经济的新模式

在服务业的鼎盛时期,“服务”一词的真正意思就是“服侍”,这从丽思卡尔顿(RitzCarlton)连锁酒店的座右铭“淑女和绅士服侍淑女和绅士”(Ladies and gentleman serving ladies and gentleman)中可见一斑。尽管在某些领域里仍存在这样的服务思想,但今日的顾客更倾向于把“全方位服务”看成一种偶尔才享受,甚至是不必要的奢侈。顾客不愿被人伺候,他们越来越想掌控自己的体验。今日的顾客了解更多,期待更多,付出的注意力也更多,他们开始把服务提供商视为“看门人”或伙伴,而非助手或仆人。具有创新精神的公司正在学习何时不给顾客挡道,帮助他们完成自助服务。

协作式服务撷取了DIY模式的最佳元素(工具和自由),也撷取了全方位服务模式的最佳元素(个性化、快速的结果),并尽可能地去除了它们各自的缺点。DIY的特点是妥协和取舍,而协作式服务则是让顾客决定何时以及如何参与一项服务――这与他们作为全方位服务接受者时所扮演的被动角色形成了鲜明对比。在协作式服务中,顾客成了服务提供商的积极协作者,共享服务及其结果的所有权,这就确保了体验能符合他们的需求。换句话说,公司提供工具和环境,让顾客来想象和创造他们想要的体验。

协作式服务必须通过合理安排人员、空间和工具等多种渠道来完成。它不像奢侈的全方位服务那样需要配备众多的服务人员,也不需要达到那些难以企及的高标准。它摆脱了服务标准的传统束缚,使得公司能够创造出独特的服务内容。人们自己为自己服务,不仅比你为他们服务更好、更快,而且他们会觉得自己很能干,这有助于创造出更有意义也更完满的结果。尽管没有哪两种协作式服务看起来完全一样,但顾客与服务提供商的协作关系都具有一些共同要素:邀请顾客参与,提供参与工具与规则,持续对话。

我们以高端化妆品零售商丝芙兰公司(Sephora)为例,对这些要素一一阐述。丝芙兰的协作式服务体验让现代美容产品柜台面貌一新,它将高端美容产品从柜台后面、从只懂某一品牌的专家那里解放出来。它邀请顾客参与的做法奠定了服务体验的基调。

邀请顾客参与有多种方式,从含蓄到公开,不一而足。丝芙兰顾客起初会受到两种邀请:首先,店面布局让售货员(又称“美容专家”)与购物者处于平等地位。不像传统的百货店柜台,丝芙兰给顾客提供了与员工一样接触产品的机会:没有什么产品是藏在柜台后面、拿不到或禁止顾客接触的。另外,美容专家在店内走动,现场就各种美容产品回答问题、满足顾客的请求。其次,购物者一进入店内,就会得到一个篮子。公司通过这一简单举动邀请她们自己搭配要买的美容产品,包括搭配不同品牌。这些邀请都是为了让顾客能够控制自己的服务体验。

提供参与工具可进一步促使顾客在体验中扮演主动角色。丝芙兰在每条走廊的尽头建立了化妆站,让顾客可以进行任何样品的试妆。每个化妆站都装有一面镜子,并提供化妆棉、置换品、纸巾和卸妆水。这些工具“邀请”顾客在无压力的状态下试妆,也通过让顾客自助的方式卸除了丝芙兰员工的压力,顾客可以在需要时再请求员工帮助。

在任何建设性的合作关系中,双方都需要明确角色和职责。这里的“双方”就是服务提供商和顾客。尽管我们将这些角色和职责定义称为“参与规则”,但请勿将它们视为“规则”,而是把它们看成一种提示,引导顾客如何使用参与工具。在丝芙兰案例中,让顾客在不受监督的状态下使用样品,需要对她们有一定程度的信任。这时,如果设定几条简单的规则,公司会很受益:把标记清晰的样品打开后放在每款待售产品(仍旧密封在盒子里)前面,这会鼓励顾客文明使用。同时,化妆站的供应品亦鼓励卫生行为,妆台旁边有随手可及的垃圾桶,引导顾客自己整理收拾干净。

丝芙兰与顾客之间的持续对话有助于将双方的互动从“交易”转变为“关系”。这种方式能帮助服务提供商加深对顾客的了解,并随时对其需求变化做出回应。当然,重要的是,对话应让顾客感觉诚恳,并对她们有帮助,而不能让她们觉得这只是服务提供商的一种营销工具。例如,顾客应当看到相关证据,证明自己的反馈确实能够促使服务提供商及时做出有意义的行动。丝芙兰的“美容内行”(Beauty Insider)项目向会员提供奢华装样品、获得未来免费赠品和购买优惠的积分,以及基于历史购买记录的产品推荐。该项目最近还做了一款名为Beauty to Go的手机应用软件,它能让顾客在手机上查看购买记录和账户信息。丝芙兰还提供产品手册和产品演示、礼品登记以及Facebook上的美容建议链接。

这一协作服务模式帮助丝芙兰赢得了巨大的市场份额:自从它1998年进入北美市场后,其母公司路威酩轩(LVMH)已经在美国和加拿大开设了350多家门店。公司表示将继续在其运营的所有地区扩大领先优势,最近它还打入了一个颇有潜力的新市场――拉丁美洲。

从顾客的角度看问题

老牌企业可以通过以下三种途径来开展协作式服务:重新打造普普通通的顾客接触点(touch point),将服务内容延伸至新的接触点,随顾客需求变化而发展。与此同时,新创企业也可以采用这种方法彻底改造整个业务类别。

“快捷-休闲”餐馆行业的先驱Panera Bread公司是特别成功的一例。自1981年成立以来,该连锁店已从圣路易斯市(St. Louis)一家不起眼的面包房,发展成为该行业最大的公司,在加拿大和美国拥有1,400家门店、5万名员工以及30亿美元的销售额。Panera的协作服务模式让就餐者来挑选精美优质的食物,然后通过选择“外带”或“堂吃”,自己决定是快速地还是悠闲地就餐。它还提供免费无线上网服务,并鼓励顾客在餐厅内开展社交活动,例如召开商业会议或组织书友会活动。这种协作服务模式介于快餐店的非正式自助与正式的全桌服务之间。在这种模式下,公司要求顾客共同承担起创造更佳体验及结果的责任。

Panera公司的CEO比尔・莫尔顿(Bill Moreton)五月份对餐饮行业杂志QSR说:“我们热衷于改善顾客体验。我们做出的每一项决定都先从顾客的角度去看,然后从运营者的角度看,最后才从成本的角度看。”Panera并非唯一从协作式服务中获益的公司。根据最近的《明特尔报告》(Mintel Report),新兴的“快捷-休闲”餐馆是餐饮业增长最快的细分市场之一,自2006年以来销售额增长了30%,光顾率可与提供全方位服务的休闲餐厅匹敌。

对老牌餐饮企业而言,以协作式服务获得增长的另一种方法是拓展新的顾客接触点。必胜客(Pizza Hut)的“比萨跟踪”(Pizza Tracker)在线体验,就是在原本没有服务的地方提供了服务:必胜客网站给顾客提供了一个窗口,让他们跟踪比萨订单的每一个步骤,从生面团开始直到送餐上桌,不仅跟踪整个过程,还跟踪负责其就餐的人员。“比萨跟踪”带来了某种偷窥的愉悦,但它也强化了顾客对控制的需求,让他们能够了解订单的进展和预期的上桌时间。

通常,在食品服务领域,各个服务提供商的接触点都是千篇一律的,它们既不能让公司独树一帜,也不能让顾客感到欣喜。经济舱内的航空食品和饮料服务就是这样。空乘人员事先在推车里装载好食物和饮料,然后推到过道里,他们决定了服务的对象、内容、时间和次序。维珍美国航空公司(Virgin America)重塑了这一模式:它引入了机内订餐系统,将控制权交给乘客。乘客无论何时需要,都可以通过前面座位靠背上的屏幕,点小吃和饮料,挑选范围包括Toblerone巧克力和Patron龙舌兰酒等流行品牌。任何非免费赠送的食品饮料,用信用卡刷一下就可以了。维珍的机内订餐系统将一个普普通通的接触点转变成了特色鲜明的服务机会。

宜家(IKEA)是彻底改造业务类别的一个经典案例。这家瑞典零售商将原本需要8~10周服务的家具购买体验,转变为从头到尾的协作式服务体验,让喜欢DIY的顾客得到即时的满足。此举使得宜家成功地从全世界的众多竞争者中脱颖而出,创造了顾客日渐喜爱、能够产生品牌联想并一再光顾的接触点。宜家的服务方式是其品牌体验的核心,它的门店已远远不只是一个家具采购场所。有些顾客来到宜家,仅仅是为了在家庭式氛围的自助餐厅里就餐;有些顾客只是在开始室内装修之前,从宜家的示范生活空间中寻找灵感。宜家的新口号 “改善你的生活”(The life-improvement store)体现了其标志性服务已超越家具业的原有内涵。

随着世界各地顾客的需求变化,宜家也在不断发展,这给公司带来了更多销售收入(截至2010年末,宜家的销售额增加了7.7%,达到231亿欧元)。由用户运营的网站IKEAHackers.net跟踪人们定制宜家家具的诸多方法,它不仅源源不断地提供新点子,丰富顾客体验,也帮助宜家了解如何更好地为不同市场的顾客服务,继续开发产品种类,让品牌持续成长。

我们在其他许多行业也看到了通过协作式服务彻底改造业务类别的例子。总部位于佛罗里达的PODS搬家公司(Portable On Demand Storage)弥补了自助租赁卡车模式和全方位服务搬家模式之间的缺口,从而抓住了搬家市场的机遇。该公司意识到大多数人都想自己有充足的时间仔仔细细地来打包,于是它决定只为顾客提供搬运和仓储服务,打包工作则让顾客完成,从而在一个原本同质化的饱和市场上创建了一个新的服务类别。全方位服务和自助搬家两者都有一些“痛点”:比方说,每次搬家时间都安排得非常紧,需要协调物流;装货、卸货都十分匆忙;不得不建立多余的存放中转站;顾客在已经很复杂的搬家时间表中还要考虑第三方的日程安排。于是,PODS重新思考了自己的服务角色,用协作式方法来消除这些痛点,为搬家公司创造了一个无需物流的选择,为租赁卡车增添了灵活性和安全感,也为顾客带来了无压力体验。2010年,PODS在英国签下了第一家加盟店,并继续在加拿大扩张。到目前为止,它的网络已经处理了超过25万宗的长途搬运和100多万次递送。

发现协作式服务的机遇

正如PODS和其他公司的例子所示,协作式服务为公司和顾客带来了双赢:公司可以重新配置资源,提供更个性化、更有意义的服务,培育顾客的信任感和忠诚度;而顾客可以获得更出色、更经济、更贴合自身需求的服务。

要发现适合你们公司的协作服务模式,我们建议从以下三个步骤的自我反思开始。

第一步:为重新聚焦或重新分配资源,你需要考虑自己应该提供的主要服务。问自己:哪些接触点是顾客宁愿自己完成工作的?哪些接触点是顾客不能自己完成工作,而我可以为他们提供服务的?我们一起协作的话,怎样才能做得更好?

第二步:为建立信任和忠诚,你需要认真检视一下自己与顾客的关系。问自己:顾客对我的信任是不是有所保留?假如有,是什么?我该如何更好地将公司利益与顾客利益保持一致?如何让我的顾客参与协作式服务?记住:参与的顾客是忠诚的顾客。

第三步:为提供真正个性化的、有意义的服务,你需要了解顾客。考虑他们接受你服务的全部“旅程”,设法找出那些动情的时刻。问自己:在那些颇有意义的接触点上,我们如何提供更好的支持?而在那些纯粹的交易接触点上,我们该如何更好地为顾客提供支持――这时我们或许只需退到一旁,免得碍手碍脚?

许多公司仍深陷在各自行业的传统服务模式中,尽管这些模式可能不切实际,或者对顾客而言并不合适。它们为了提高自己的评级而不断提供更新更好的服务,由此陷入了一种恶性循环。与其这样,我们倒是建议公司与顾客合作,以提高他们的满意度。从“你好健康”、丝芙兰、Panera和宜家这些公司的例子可以看出,协作式服务不仅可以打破小幅改进服务的恶性循环,还可以将服务从“做生意的成本”转变为“标志性的品牌接触点”。由于协作式服务将唯一的“好”标准扩展为众多标准,每一项标准都对应特定的顾客需求,因此,服务现在成了各公司之间的重要差异点。

协作式服务让公司有机会打破陈旧的服务模式,发现对顾客有意义的东西,并运用自己的想象力去设计能改变业务类别的服务形态,不仅为人们提供更出色的服务,而且使自己的业务更加精简高效,让自己的品牌更为人称道。

翻译:唐海东

观点概要

许多行业中,随着顾客越来越希望掌控自身体验,协作式服务渐渐兴起。所谓“协作式服务”就是公司提供工具和环境,然后让顾客来想象和创造他们想要的体验。顾客可以自行决定何时以及如何参与一项服务。

老牌企业可以通过三种途径来开展协作式服务:重新打造普普通通的顾客接触点,将服务内容延伸至新的接触点,随顾客需求变化而发展。与此同时,新创企业也可以采用这种方法彻底改造整个业务类别。

协作式服务为公司和顾客带来了双赢的局面:公司可以重新配置资源,提供更个性化、更有意义的服务,培育顾客的信任感和忠诚度;而顾客可以获得更出色、更经济、更贴合自身需求的服务。

顾客的四大基本需求

最成功的协作服务模式满足了顾客的四大基本需求,从而使顾客产生了对公司的信任和对品牌的忠诚。

控制感

当人们感到自己拥有控制权时,他们就变成了“专家”用户,相信自己有能力取得成功。这会带来反复参与(业务)和长期忠诚。

主人翁感

当人们产生了主人翁意识,觉得自己有责任控制局面,他们就会更深入地参与一项服务或品牌,建立起情感联系,而且想把这种体验融入自己的生活。

充实感

人们往往会寻求那种能超越交易,帮助自己学习和成长的体验。当顾客获得了新知识或新技能而感到“充实”时,他们就更有可能与他人分享自己的体验,并推荐你的服务或品牌。

价值感

人们往往愿意为价值而放弃奢侈。他们多半将协作式或自助式体验视为能够体现自己价值的时刻,而不是一种妥协。

如今,排在顾客投诉榜第一位的便是糟糕的服务,包括等待时间长、服务缺乏人情味、时间和地点安排极不方便,等等。为了让顾客更满意,有些公司借助新技术开发出了高效、创新的服务模式。新兴的网上医疗保健服务公司“你好健康”(HelloHealth)就是一个最好的…

如今,排在顾客投诉榜第一位的便是糟糕的服务,包括等待时间长、服务缺乏人情味、时间和地点安排极不方便,等等。为了让顾客更满意,有些公司借助新技术开发出了高效、创新的服务模式。新兴的网上医疗保健服务公司“你好健康”(HelloHealth)就是一个最好的…

如今,排在顾客投诉榜第一位的便是糟糕的服务,包括等待时间长、服务缺乏人情味、时间和地点安排极不方便,等等。为了让顾客更满意,有些公司借助新技术开发出了高效、创新的服务模式。新兴的网上医疗保健服务公司“你好健康”(HelloHealth)就是一个最好的…

本文由第一文库网(www.wenku1.com)首发,转载请保留网址和出处!
免费下载文档:
站点地图