基于TAM模型和感知风险的消费者网上购买行为研究 投稿:汪輳輴

基于$%"模型和感知风险的消费者网上购买行为研究 !"井"淼"周"颖 曾得到多种理论摘要"&’"模型已经成为最有影响的接受信息系统的研究模型之一! 和模型的支持!并在不同背景下被普遍应用"感知风险是从心理学领域引入营销学领域的一个概念!用于解释消费者…

小学 五 课题 课型 学习内容 学习 目标 重点 难点 课前准备 年级 语文导学案设计 第一课《草原》 授课日期 课时 第一课时 授课教师 自主探究课 生字、新词,朗读课文,理清层次。 1、我会认“渲、勒”等 4 个生字,会写“襟、貌、渲”等 14 …

财政金融・・ 构建区域性金融中心的评价指标体系 ———以南京为例 ●蒋梅玲1,胡 杰2 (1南京工业大学经济管理学院,江苏南京210009;2中国农业银行江苏省分行,江苏南京210002) [关键词]金融中心;金融积聚;金融传承;长三角[摘 要]在经…

基于$%"模型和感知风险的消费者网上购买行为研究

!"井"淼"周"颖

曾得到多种理论摘要"&’"模型已经成为最有影响的接受信息系统的研究模型之一!

和模型的支持!并在不同背景下被普遍应用"感知风险是从心理学领域引入营销学领域的一个概念!用于解释消费者购买行为"本研究将在&’"模型框架下增加感知风险这一变量!以揭示消费者的网上购买行为"

消费者行为关键词"互联网#技术接受模型#感知风险#

$%"模型""一"

()*+,等学者&+*+年在&-’$&./01320

!理性行为理论%的基础上!提出-/),04/5’67+04了技术接受模型$!&/6.408066/7)46/"05/892’:

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行为$%由使用系统的行为意向$;/.)*+01;/.)*+01

理论)成本收益理论和创新研究等!并且在不同背景下被普遍应用!如使用者接受文字处理软件)电子邮件等#技术接受模型已经成为最有影响的接受信息系统的研究模型之一#

二"感知风险

哈佛大学学者-&+)"年!)C045’D;)

首次将*感知风险$%+的概念从心理/16/+*/51+,E:学引入消费者行为学研究#;)

&%’费者的行为涉及到风险+#;感知风)

%引起!行为意向由个体对使用系统的态#47/47+04

度$和感知信息系统有用$’77+7<5/%=/16/+*/5

%共同决定#态度反映了个体对使用>,/3<84/,,系统喜欢或不喜欢的感觉!它由感知有用和感知使用方便$%决定#感知有=/16/+*/5?),/03>,/用受感知使用方便和外在变量$?@7/14)8*)1+)A%!比如个体特征的影响#感知有用是指个体B8/,

认为使用一种特定的应用系统将增加工作绩效的程度"感知使用方便是指个体期望使用系统的容易程度#感知越有用的技术!感知使用越方便的技术!对采用技术的态度和行为意向越明确!也就越有可能采用该技术#

险+包括两个因素(决策结果的不确定性和错误决策后果的严重性#

特别强调他;)

只关心主观风险$即感知风险%!而不关心真实世界的风险$即客观风险%#在购买商品过程中!消费者可能会面临各种各样的客观风险!这些风险有的会被消费者感知到!有的则不一定被感知到"有的可能被消费者缩小!有的则可能被夸大#个体只能针对其主观感知到的风险加以反映和处理!而无法感知的风险!不论其真实性有多高!危险性有多大!都不会影响消费者的购买决策#因此!*感知风险+!即感知到的风险与客观风险可能并不一致#

三"基于$%"模型和感知风险的网上购买行为

&D消费者接受网上购物模型

在电子商务环境下!消费者已经从一个普通

图&"技术接受模型$资料来源(!%()*+,/7)8&+*+

()*+,等人随后又提出了改进的技术接受模

改进后的模型分为事前模型和事后模型两个型!

阶段!并且省略了态度变量#由于严谨的结构和高度的有效性)可靠性等特点!&’"模型已经得到多种理论和模型的支持!如期望理论)自我效率

作者简介!井"淼!上海交通大学管理学院工商管理系讲师!在职博士生"周"颖!上海交通大学管理学院工商管理系副教授!在职博士生#

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万方数据 

的购物者转变成了具有购物者和计算机使用者双重身份的消费者!消费者搜寻信息"选择方案"做出决策"实施购买"要求售后服务等一系列的购买决策过程都是通过计算机和网络进行的!网上购物者与网上商店的关系就类似于计算机使用者与计算机系统的交互关系#也就是说消费者接受信息技术与接受网上零售模式有相似之处!因此我们可以对技术接受模型进行改进和延伸进而解释消费者网上的购物行为#如下图所示$

足够优惠?虽然在网上可以货比三家#但是没有和传统商店比较过#心里还是不踏实#如果网上的商品价格比商店里的还贵#就会有经济损失!经济风险可能与产品有关#比如$买到手的商品与网站上显示的商品不符#或者没有自己期望的那样好#可能高价买了低档货!另外#如果网上购买的商品有问题#在与互联网零售商沟通"交涉以及修理"退还"调换有问题商品时可能产生费用#导致经济损失!经济风险也可能与送货环节有关#比如$有些网站采用先付款后送货的交易方式#如果该网站根本不存在#或者网站存在但在配送环节出现了问题#可能导致付款后商品送不到而损失钱财!经济风险还可能与交易环节有关#比如#在网上使用信用卡时#如果交易突然失败#或者黑客拦截信用卡信息#或者恶意的互联网零售商滥用"

图%"消费者接受网上购物模型误用信用卡信息#可能会导致信用卡信息被盗而损失钱财!

&’绩效风险&$也称功能%=/1301C)46/-+,E’

风险#是指网上购买商品的性能表现与消费者预期不符的可能性!网上购物的绩效风险主要与产品相关!各级质检部门和工商部门对在各大百货商店"超市"卖场销售的商品监管较严#而对网上销售商品的质量监控在管理上存在漏洞#这可能会导致在网上买到残品"次品或假冒商品!此外#在传统的购物环境中消费者有*眼看"手摸"耳听"鼻闻"口尝+的购物习惯#而在网上购物时#消费者的部分知觉线索被割断!由于网络和技术问题#或者由于互联网零售商的误导#可能使得消费者在网上买到的商品&尤其是服装"饰品"手机等消费者对外观比较关注的时尚产品’与网站上显示的商品在外观上不一致#比如颜色"大小"式样"形状等方面存在差异!除了外观上的差异外#还可能存在内在品质上的差异!在网上购物#消费者无法触摸和试用商品#只能凭借网站上的文字介绍对商品进行判断!限于消费者个人的知识结构"购物经验和社会阅历#文字表述很难让人形成准确的感性认识#因此#在网上无法确切了解商品的内在质量"功能等情况!这样就可能使得买到手的商品在内在品质上与消费者预期商品应该具备的品质不一样!

&’身体风险&是网上购物对$=.,+6)8-+,E’2

个人身体造成伤害的可能性!比如#如果在网上买到残次品或假冒商品#就可能会给消费者的身体造成潜在的危害!网上购物对电脑和网络的依赖也可能会给身体带来潜在的不利影响!&’时间风险&’是个人因为网上购#&+C/-+,E

买行为而损失时间的可能性!时间风险可能与交易环节有关#比如$网上购物作为新型的购物方式

网上商店集沟通渠道"交易渠道"配送渠道于一身!消费者与零售商之间的信息交流利用了网上商店的沟通功能%消费者下订单和支付行为是通过网上商店的交易渠道进行的%零售商对于部分商品和服务的提供是利用了网上商店的配送功能!这些都使得消费者在网上购物时感知到网上购物有用&’!感知网上购物=/16/+*/5>,/3<84/,,方便&’强调的是网上购物=/16/+*/5?),/03>,/过程的方便!进入网络速度快"下载时间短"导航快捷"网站界面清晰易懂"下订单和取消订单容易这些都会使消费者感觉到网上购物方便!感知网上购物有用和感知网上购物方便构成了消费者网上购物的感知利益&’!消费者=/16/+*/5;/4/3+7,在采取购买行为时不仅仅会评价他的感知利益#也就是他会得到什么%他还要评估采取这种行为会损失什么#即感知风险!G&认为/+7.)C8&+**’消费者在做购买决策时会选择感知利益最大的方案#而;&认为消费者会选择感知风险)

$)!本研究认为消费者既不会单纯最小的方案(

追求感知利益的最大化#也不会一味要求感知风险的最小化#而是在感知利益和感知风险之间进行权衡!感知风险和感知利益将共同影响消费者进而决定购买行为!因此#本研究认的购买意向#

为将感知风险纳入&’"模型作为一个解释变

量#会增加该模型的可靠性"有效性和适用范围!

%D感知风险的细化

消费者网上购物的感知风险分为经济风险"绩效风险"身体风险"时间风险"隐私风险"服务风险"社会风险和心理风险*个纬度!

&’经济风险&$也称财务风&H+4)46+)8-+,E’险#是指网上购物引起货币损失的可能性!经济风险可能与价格有关#比如$网上商品的价格是否

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万方数据 

《上海管理科学》!""#年第#期

与传统的购物方式比较起来有较高的技术要求!消费者了解"学习"适应"熟悉"熟练使用计算机和网络技术以及网上购物程序可能需要花费时间#如果上网速度慢"下载时间长"零售网站界面设计混乱!可能会导致消费者浪费时间#另外!在传统商店中购物!消费者挑选"付款后就可以立即拿到商品!没有任何时间差#但在网上购物!从选好商品到拿到商品会有一段时间!这样可能会导致时间损失#时间风险也可能与送货环节有关!比如$如果网上购物各交易环节配合和协调得不好或者物流配送系统不完善可能导致无法及时送货#购买到不满意或有问题商品时!调换"退货或退款时可能会带来时间损失#在传统的商店中购买商品时出现此类问题!可以直接找到售卖点#但网上购物时无法直接接触到零售商!因此!调换"退货"退款的时间可能比较长#

%&隐私风险%&指由于网上购物’=1+*)6+,E2-而使消费者失去对个人信息控制的可能性#隐私风险可能与交易环节有关!比如$网上个人信息和信用卡信息可能被网络黑客或互联网零售商滥用"盗用"非法使用或传播#消费者的购物习惯!如购物时间"购物频率"购买商品的类型"常光顾的购物网站等信息可能被互联网零售商泄漏#隐私风险还可能与送货环节有关!比如$送货人员送货上门!知道了消费者的工作单位或家庭地址!对个人和家庭可能是一种不安全的因素#消费者可能买了一些不希望别人知道或看到的商品!但在送货时可能无法避开这一点#

%&服务风险%&是指网上购物过)J/1*+6/-+,E

网上购买程中得不到客户服务的可能性#比如$

的产品缺少售后服务保障!购买产品前缺少与网站人员或销售人员的沟通!若买到手的产品出现问题无法或很难找到网站人员或销售人员进行协调!若收到的产品不合适很难调换等等#

%&社会风险%是消费者的购买!J06+)8-+,E&

行为不被其他社会成员接受或认同的可能性#比如果网上购买的产品不被亲戚"朋友"同事认如$

可!可能使自己感到难堪或自己的威信"地位"形象受到不利影响#

%&心理风险%是个人因*=,6.080+6)8-+,E&29

为他们的购买行为而遭受精神压力的可能性#比如$如果网上购物行为导致消费者在经济"绩效"身体"时间"隐私"社会"服务等方面出现损失!可能使得消费者出现不满"自责"郁闷"失落"焦虑"不平衡等心理状态#消费者在网上下了订单之后到收到商品之前!会有一段等待时间#因为心里挂了一件事!这段等待时间可能会给消费者带来

烦躁"焦虑的感觉#与亲戚"朋友"同事一同逛街购物是一种娱乐休闲的方式#而在网上购物!只无法触摸到商品!无法与朋友"售有冰冷的机器!

货员沟通和交流!无法及时得到他们的建议和意见!在选择商品时会感到孤立无援#另外!网络的虚拟性和不真实性!使人缺少安全感#因此!在网上购物可能承担比在传统购物环境中购物更大的心理负担和心理压力#

四!研究结论

相关研究表明!消费者购买时倾向于减少其感知风险而不仅仅是最大化其感知利益!感知风

#(险在消费者购买行为的解释上更强而有力’#

用感知风险理论解释网上购买行为是国外消费者行为研究的一个重点!目前这一课题也引起了国内学者的关注#本研究的主要贡献是基于&’"

模型和感知风险理论提出消费者接受网上购物模型#本研究虽然在理论上提出了这个模型!但仍这也是以后的研究方向#需要实证的检验和支持!

参"考"文"献

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宝贡敏D网上购物意向决定因素的实证研究’(数量经济’"程华!RD

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基于TAM模型和感知风险的消费者网上购买行为研究

作者:作者单位:刊名:英文刊名:年,卷(期):被引用次数:

井淼, 周颖, Jing Miao, Zhou Ying上海交通大学管理学院上海管理科学

SHANGHAI MANAGEMENT SCIENCE2005,27(5)7次

参考文献(5条)

1.F Davis.R Bagozzi.P Warshaw User acceptance of user technology: a comparison of two theoreticalmodels 1989

2.Bauer R A Consumer behavior as risk raking 1960

3.Agarwal Sanjeev.Teas R Kenneth "Perceived value: mediating role of perceived risk. " 2001(04)4.Mitchell 1999.V-W Mitchell,Consumer perceived risk: conceptualizations and models 19995.程华.宝贡敏 网上购物意向决定因素的实证研究[期刊论文]-数量经济技术经济研究 2003

相似文献(10条)

1.学位论文 徐红梅 基于TAM的即时通讯服务使用行为的实证分析 2006

即时通讯作为一种新的互联网通讯工具,由于它具有实时性、跨平台性、成本低、效率高的优点,逐渐成为人们生活、工作必不可少的信息交流工具之一,更有取代电子邮件之势,成为最流行和最普遍的互联网服务。但是,与即时通讯欣欣向荣的景象相反,有关即时通讯的研究国内外还很少。 从用户的角度,将影响用户使用即时通讯的关键变量——态度、使用意向作为研究对象,在感知——态度——意向模型框架下,建立用户接受即时通讯模型,着重分析模型的有效性及变量之间的相互关系和影响因素,试图找出影响用户使用即时通讯意向的主要因素。感知、态度、意向之间的相互关系和影响因素贯穿本文研究的始终。

首先回顾了技术接受模型的发展动态,在大量阅读文献和分析归纳的基础上,认为从即时通讯的技术层面,用户接受即时通讯与接受信息技术相似,所以技术接受模型已有的研究成果可以为本文的研究提供最直接的理论和方法基础。在此基础上,本文的研究工作集中在两个方面:一是构建了用户接受即时通讯模型,并通过实证研究,确认了该模型有效,二是揭示了影响用户使用即时通讯意向的关键因素。

在对上述两个方面的研究过程中,始终坚持规范分析和实证研究相结合。对用户使用即时通讯模型中的感知、态度和意向的形成及其相关关系的假设,通过问卷调查数据进行了统计检验。在调查数据的处理过程中,采用信度分析、效度分析、结构方程模型等方法鉴别和验证所提出的假设。

2.学位论文 朱治安 消费者网上购物的动机研究 2005

网上商店已经成为电子商务的主要模式,研究消费者在线购物的动机有利于电子商务的发展.我国拥有巨大的网上商店潜在客户,网上商店的发展前景已受到学术界和企业界的关注.本研究将信任、安全、口碑、交易成本和使用互联网的经验等变量与技术接受模型整合,结合我国实际情况,建立消费者网上购物动机的概念模型并运用结构方程模型验证.研究结果如下:1.确立了消费者网上购物的主要影响因素.本研究在参考国外在此领域研究的基础上,提出了基于我国实际情况的消费者网上购物的影响因素.2.明确了以上影响因素之间的相互关系和作用,并发现了这些相互影响的因素之间对消费者网上购物的作用机理.3.结果表明,信任是影响消费者网上购物动机的显著因素;感知的有用性和感知的易用性显著地直接影响消费者网上购物的动机;感知的易用性与感知的有用性之间没有显著的因果关系;交易成本显著地直接影响消费者网上购物动机;交易成本越小,消费者对网上商店感知的有用性就越大,消费者也就越可能信任网上商店;消费者使用互联网的经验显著地影响感知的易用性;口碑显著地直接影响消费者网上购物的动机;感知的安全性显著地影响消费者感知的有用性.

3.学位论文 朱丽娜 消费者网上购物意向模型研究 2006

随着网络技术的不断发展,电子商务也进入了蓬勃发展的时期。研究影响消费者网上购物的因素成为一个热门话题。本研究在技术接受模型的基础上,整合了影响消费者网上购物的主要因素,构建了消费者网上购物意向模型,并借鉴了计划行为理论中的合理成分,将主观规范变量引入模型。众多研究已经证实,技术接受模型对预测使用者接受新的信息技术非常有效,而消费者接受网上购物与接受信息技术有相似之处。

研究结果中采用理论和实证研究相结合的方法,不仅从理论上对模型进行合理的解释,而且通过设计问卷,对18岁以上的互联网使用者进行调查,对数据进行统计和分析,验证了模型的有效性。实证研究结果表明,主观规范变量的引入,使得模型的解释力明显提高,该模型对消费者网上购物意向整体解释力为52.9%。

根据本研究所提出的构思假设,得出如下主要结论:

1、技术接受模型对于解释消费者网上购物意向仍然有效。感知有用和感知使用方便仍然是网上购物态度的重要决定因子: 2、网络经验是消费者产生网上购物意向的重要外在变量;

3、人口因素不直接影响网上购物感知使用方便、感知有用等因子,而是直接影响网络经验; 4、感知风险是我国消费者网上购物意向产生的主要阻碍因素; 5、个人隐私在现阶段未受到消费者普遍关注;

6、感知娱乐也是我国消费者网上购物意向产生的一个因素;

7、主观规范对于网上购物的态度和意向的产生有重要的影响作用。

研究结果结论对于企业开展适合中国消费者的网络营销有一定的参考价值。

4.学位论文 韦书博 用户接受语音搜索业务影响因素研究 2009

随着社会和经济的快速发展,人们对信息的需求越来越明显,这种需求不仅体现在信息本身,更体现在信息的个性化、准确性和快捷性上。语音搜索业务正是迎合着这种需求而产生的。现阶段,电信运营商向综合信息服务提供商的转型以及互联网企业向电信行业的渗透都将语音搜索业务作为了一项重要的战略实践。语音搜索业务作为一项新兴的信息技术,在消费者接受行为影响因素方面的研究尚还缺乏有针对性地研究。本文旨在对影响用户接受语音搜索业务的因素进行系统分析,为语音搜索业务的有效营销和推广提供有益参考。

本论文在技术接受模型的基础上,结合路径依赖、感知风险、感知信任、创新扩散等理论,提炼影响语音搜索业务接受行为的因素,构建“语音搜索业务接受模型”。以通过问卷调查等方法收集的345份样本进行实证分析,得出结论:使用意愿、使用态度、相容性、感知信任、社会因素、绩效期望、感知风险、路径依赖和努力期望以依次递减的效果影响用户使用语音搜索业务的行为。

本论文共分六章,分别介绍了研究背景及研究方法、相关理论的文献综述、语音搜索业务接受模型的构建和研究假设的提出、实证研究的设计和数据分析方法的选取、假设模型的数据分析检验以及研究结论和营销建议的提出。其中,语音搜索业务接受模型的构建、实证检验和营销建议的提出是本论文的核心部分。

5.学位论文 柳立君 基于技术接受模型和感知风险的消费者网上购买意向研究 2007

随着互联网的普及,网上零售逐渐成为一种新的购物渠道。相对于传统购物方式,网上购物有着不受时空限制、价格低廉、品种齐全、商品信息丰

富等优势,使得网上零售业发展迅速。但在中国网上购物的使用率还相对较低。感知风险被认为是阻碍发展网上购物的主要因素。因此,对消费者接受网上购物的影响因素进行研究,将有助于中国电子商务的快速发展。

本文在对技术接受模型及其相关理论、感知风险理论和消费者网上购物行为相关研究进行回顾的基础上,提出了基于技术接受模型和感知风险理论的消费者网上购买意向模型,并借鉴了理性行为理论和计划行为理论的合理成分,将主观规范和感知行为控制引入模型,以提高模型对消费者网上购买意愿的解释力和预测力。在实证研究中,通过问卷调查收集相关数据,运用spss12.0进行数据分析以验证各个变量问的关系以及该模型的合理性。数据分析方法包括信效度分析、描述统计分析、独立样本T检验、相关分析、回归分析和路径分析。

研究结果显示:感知网上购物有用和主观规范直接影响网上购买意向;感知网上购物风险和感知行为控制通过影响网上购买态度间接影响网上购买意向;感知网上购物方便对网上购买意向的影响分别透过感知网上购物有用和网上购买态度两个变量,其对网上购买意向影响的影响均是间接的。 最后,本文对研究结果进行了归纳总结,提出了网上零售企业从事电子商务工作的相关建议,并对后续研究做出展望。

6.学位论文 李浩 博客互动机制的实证研究 2009

随着互联网技术的不断发展,互联网从Web1.0时代跨入了Web2.0时代。Web2.0时代最大的特点就是“互动性”,传统的“一点对多点”传播模式被“多点对多点”传播模式所颠覆。博客(Blog)正是Web2.0的产物,它具有开放性、个性化、自由性、隐匿性等特点,并且具有进入门槛低、传播成本低、速度快、形式多样等优点,被称作一种新的媒体形式——“自媒体(We Media)”。正是这些优点迅速吸引了大批网民参与,网民可以通过博客展示自我、抒发情感、表达观点、分享信息、评论时事、结交朋友,可以说博客既是自我展现的舞台,也是沟通与交流的平台。
  

然而在博客互动过程中也存在一些问题,如互动秩序失范、低价值信息泛滥、互动频率不高、互动深度不够、互动效率较低等,针对这些问题本文将通过对博客互动机制的探讨,尝试找出解决方案。
  

本文以参与博客互动的用户为研究对象,以整合技术接受模型(UTAUT)为基础,对博客互动机制进行实证研究。通过实证分析发现,用户在参与博客互动时的绩效期望、努力期望、社会影响、促进因素四个方面会对用户互动意愿产生正向影响,互动意愿进而又对博客互动行为产生正向影响,同时用户努力期望也会直接影响博客互动行为。此外,使用经验和互动角色会影响博客互动机制。
  

本文与前人研究的不同点在于,将参与博客互动的所有用户(包括“局外人”“阅读者”“回复者”“撰写者”“全面参与者”五种角色)都纳入研究对象,从整体角度研究博客互动机制,前人研究大多局限于博客撰写者行为研究。
  

本文最后提出一些建议,期望能够为博客提供商改善博客功能、开展营销活动、建立博客互动原则等方面提供借鉴和参考。

7.期刊论文 毕继东.Bi Jidong 基于技术接受模型的网络口碑接受研究 -当代经济管理2009,31(9)

在互联网比较普及的环境下,传统口碑借助网络媒介表现为新的形式--网络口碑.消费者接触网络机会大大增加,网络口碑对消费者购买行为的影响也越来越明显.商家为了利用网络口碑来促进销售,必须了解网络口碑传播过程.消费者网络口碑接受是网络口碑营销成功的前提.在分析技术接受模型理论和网络口碑文献的基础上.构建了基于TAM的网络口碑接受模型.该模型包括网络口碑接受影响因素的三个构面:个人特征构面;网络口碑感知构面;网络口碑来源构面.并对三个构面所包括的7个变量及其相关关系作了介绍.

8.学位论文 林梅华 网络购物影响因素实证研究 2006

随着中国互联网的蓬勃发展,网络逐渐成为一种新的购物渠道。但对什么因素驱使消费者采用网络购物渠道,网络购物者具有哪些行为特征等,国内还缺乏相关的研究。因此,对影响消费者网络购物行为的关键因素进行研究具有重要的理论意义和实践指导意义。

本文以技术接受模型为基础,引入感知风险、人口统计因素、购物导向和网络经验4类变量,建立消费者网络购物的理论模型,并以结构方程建模(SEM,StructuralEquationModeling)验证模型假设,识别出影响消费者网络购物的关键因素。分析结果显示:感知网络购物容易使用、感知网络购物有用、收入、体验型购物导向和网络经验是影响消费者网络购物行为的关键因素,而感知风险水平、便利导向和娱乐导向对消费者网络购物行为没有显著的影响。文章框架安排如下:

第一章,绪论。介绍本文的研究背景、研究意义和研究内容。

第二章,文献综述。介绍国内外网络购物行为影响因素的相关研究、技术接受模型及其在网络消费者行为领域的应用研究。

第三章,理论模型。以技术接受模型为基础,引入感知风险、人口统计因素、购物导向和网络经验建立理论模型,并提出相关的假设。 第四章,研究方法设计。介绍本研究变量及量表的形成、问卷设计、调研方案设计及数据分析方法。

第五章,数据分析及模型检验。通过探索性因子分析分析量表的效度和信度,在此基础上,运用结构方程建模进行模型与假设检验,最后总结研究的主要结论,并对结论进行探讨。

第六章,总结与研究展望。总结研究结论,并根据结论对网上零售商提出一些营销建议。最后,总结本文的不足之处,并为未来的研究提供建议。

9.学位论文 朱继文 消费者网上购物的影响因素研究 2005

因特网的快速发展已经为企业提供了许多战略机遇,网上购物作为一种新的购物方式,为企业提供了新的销售渠道。虽然现阶段我国网上购物市场与发达国家差距很大,但在互联网经过多年的发展以后,人们对于网络的依赖越来越强烈,网络正在不知不觉中改变着现今社会的生活状态和生活方式,随着上网人数的急剧增加,网上购物前景值得期待,所以电子商务领域潜在的商机是商家必须注意的。

本文在消费者行为相关理论的基础上,通过阅读研究网上购物的相关文献,找出影响消费者网上购物的因素,基于技术接受模型,建立消费者网上购物态度、意向模型,并比较使用因特网的熟练程度、浏览网上商店的频率和网上购物经验不同的消费者,他们的网上购物态度、意向及网上购物影响因素之间的差异。通过问卷调查收集数据,利用SPSS11.5对调查结果进行实证分析,结果显示:消费者网上购物态度与意向显著正相关;消费者感知网上购物可靠、感知网上商店信息质量、感知网上商店服务质量、感知网上购物有用、感知网上购物易用和感知网上商店系统质量依次影响消费者网上购物态度;消费者感知网上购物可靠、感知网上商店信息质量、感知网上商店服务质量、感知网上购物易用和感知网上购物有用依次对消费者网上购物意向有显著影响;使用因特网熟练程度不同的消费者,在网上购物态度、感知网上商店系统质量、感知网上商店信息质量存在显著差异;浏览网上商店频率和网上购物经验不同的消费者除了在感知网上商店系统质量没有显著差异外,其他方面均存在显著差异。

通过对研究结果的分析,我们得知,网上商店要吸引消费者,首先必须让消费者感到网上企业可靠、然后必须提供丰富准确的产品信息、再提供让消费者满意的服务质量,尽可能提供购物优势,使消费者感知网上购物有用,并使网上购物使用起来方便,保证软硬件系统的高质量。

10.学位论文 李文 湖南移动电子商务的消费者采纳行为研究 2008

2008年10月1日,中国联通的CDMA业务正式移交给中国电信运营,中国网通与中国联通合并,中国铁通与中国移动合并。自此,国内电信运营商结束了五方大战的局面,进入三足鼎立的时期。电信运营商重组的完成,标志着各大电信运营商正式进入全业务经营的领域,中国电信更如愿以偿的获得了移动3G牌照。自从固网和移动分家,中国电信一直举步维艰,仅湖南省电信公司就流失了上百万的固定电话用户,只能依靠小灵通及互联网宽带业务维持缓慢的增长。进入2008年,湖南电信的小灵通业务因为先天缺陷进入拆机高峰期,而湖南电信的宽带发展也遇到了瓶颈。与之相反的是移动运营商却进入了高速发展的黄金时期。这些都让企业认识到,只有经营真正的移动业务才能让企业摆脱面前的困境,现在的时代是移动通信的时代。但是当湖南电信真正接手CDMA业务时,突然发现,经过多年的发展,湖南大部分手机通信市场已被其他运营商占据,如何才能在移动通信市场中抢占一席之地,成为目前湖南电信面临的最大的难题。公司领导层审时度势,决定以开发移动电子商务为切入点,进入移动通信领域。那么,如何才能使移动电子商务被湖南消费者真正采纳和接受,从而得到广泛、深入而有效的吸收和应用,成为了电信领域一个备受关注的研究课题。

根据国内外相关研究理论,技术接受模型对预测用户接受新的信息技术非常有效,而用户接受移动电子商务正是接受一项新的信息技术。本文就是在技术接受模型的基础上,整合了影响用户接受移动电子商务的主要因素,构建消费者接受移动电子商务影响因素的研究模型,然后以湖南电信客户为对象,选取不同年龄层次的消费者为代表,针对移动电子商务的特点,对消费者采纳行为进行了调查。最后通过问卷分析,得出如下主要结论:技术接受模型对于解释移动电子商务采纳意向仍然有效;互联网经验是产生移动电子商务使用意向的重要外在变量;个人因素影响互联网经验;感知风险是用户产生移动电子商务使用意向的主要阻碍因素;感知创新也是用户产生移动电子商务使用意向的一个重要因素。并通过研究结论,提出一些发展建议,为企业开展移动电子商务的营销提供一些参考。

引证文献(7条)

1.胡华.宋保平.何秀芬.范彬彬 感知风险影响下的旅游购物决策模型[期刊论文]-统计与决策 2009(22)2.刘韬.胡志峰.谢储晖 电子商务风险及其评价模型研究[期刊论文]-华东经济管理 2008(12)3.白凤.方德英 组织环境下个人IS决策行为分析[期刊论文]-管理评论 2008(9)

4.张楠.郭迅华.陈国青 信息技术初期接受扩展模型及其实证研究[期刊论文]-系统工程理论与实践 2007(9)5.吴旭.王效俐.王琛 服装大规模定制消费者接受度影响因素的实证研究[期刊论文]-天津工业大学学报 2007(4)6.刘韬.蔡淑琴.谢储晖 电子商务交易风险研究评述[期刊论文]-商场现代化 2007(11)7.何彦 政府公务员OA系统使用意愿影响因素研究[学位论文]硕士 2006

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基于$%"模型和感知风险的消费者网上购买行为研究 !"井"淼"周"颖 曾得到多种理论摘要"&’"模型已经成为最有影响的接受信息系统的研究模型之一! 和模型的支持!并在不同背景下被普遍应用"感知风险是从心理学领域引入营销学领域的一个概念!用于解释消费者…

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