营销论文029:当前我国企业市场营销问题与对策分析 投稿:贺奥奦

目 录 绪论 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(1)一 市场营销观念探源 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(1)(一) 市场营销观念的起源与发展 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„(1)(二) …

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目 录

绪论 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(1)

一 市场营销观念探源 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(1)

(一) 市场营销观念的起源与发展 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„(1)

(二) 市场营销的现代含义 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(2)

二 我国企业市场营销的现状及问题分 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„(2)

(一) 我国企业市场营销现状„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ (2)

(二) 我国企业市场营销中存在的问题及其原因分析„„„„„„„„„„„ (2)

1 营销观念不能适应市场竞争环境的快速变化 „„„„„„„„„„„„(2) 2 缺乏系统、深入的市场调查和分析„„„„„„„„„„„„„„„„ (3) 3 营销战略规划不够健全„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ (3) 4 营销组织、团队建设不够健全与完善„„„„„„„„„„„„„„„ (4)

三 我企业国发展所面临的挑战与市场营销对策 „„„„„„„„„„„„„„„(5)

(一) 我国企业发展所面临的挑战„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(5)

1 来自国际企业的挑战„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(5) 2 来自于国内企业之间竞争的挑战„„„„„„„„„„„„„„„„„(5)

(二) 我国企业改善市场营销状况的对策„„„„„„„„„„„„„„„„(6)

1 实施科学的品牌营销战„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(6) 2 把充分、科学的市场调查与研究提升到战略高度„„„„„„„„„„ (7) 3 加强营销团队的建设„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(7) 参考文献 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(11)

当前我国企业市场营销问题与对策分析

摘 要

作为现代经济运行的核心,企业在推动社会进步、更好地满足社会公众需求上肩负这神圣的使命。一个国家,如果没有强大的企业队伍做后盾,就不可能成为真正强大的国家。而市场营销在我国的起步时间不长,尽管我们已经取得了一些进步但相比起跨国公司几十年甚至上百年的成功运作经验来讲,我么的成绩就显得微不足道。而且在市场营销时间过程中,不断涌现出的新问题、心现象,使得我们不仅仅要学习跨国公司的成功经验,但不能一味的照搬照抄,必须根据实际的情况有选择地鉴别吸收,才可以达到提高企业竞争力的目的。

进入21实际,尤其是加入WTO之后,中国企业将面临着国际国内经营环境的深刻变化,经济全球化、高度信息化、知识经济的到来、世界性的产品过剩、价格滑坡使得市场营销已经成为决定中国企业命运的重要因素,市场营销就是企业的灵魂和未来。

【关键词】市场营销 问题 对策

Problems and keys to China Marketing

Abstract

The importance of marketing has been more and more realized as a necessary part of corporations in today’s globalization and timebased competition.The present paper are trying to review the successful modules of international famous corporations,seeking to analyze the reasons of current problems in our own corporations.some solutions are also given in the paper,such as brand build-up strategy,marketing analyzing and team-building,etc.

The concepts of marketing has been brought into china since 1980’s. It’s a relatively new concept in china economics.Compared with the successful marketing modules more than 100 years of international firms,we have to admit we should learn too much from them to strengthen the competitiveness of our compnies.

As the entrence into WTO,our firms are facing the new era,the advancement of information technology and the use of the internet make the globalization and market changing more rapidly.Marketing are playing the key role in the development of corporation and our country.

【Key words】Marketing Challenge keys

绪论

当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展,以互联网、知识经济、高新技术为代表,以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。21世纪以来,市场营销正是处在这样一个高度竞争、瞬息万变的宏观环境之中,新经济的发展要求新千年的营销手段必须满足市场发展的需要。市场营销需要识别顾客的需求和欲望,确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场,设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要,其目的是通过与重要的客户建立有特定价值倾向的关系,创造顾客满意并且获取利润。新千年里营销手段必须要满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求。

一.市场营销观念探源

(一)市场营销观念的起源与发展

自1923年美国人A·C·尼尔逊开始创建专业的市场调查公司,通过市场研究建立营销信息系统的工作就成为营销活动密不可分的有机体。二十世纪30年代弗瑞德·E·拉克和C·E·克拉克把“市场信息的收集与阐释”破天荒地正式纳入营销概念。他们指出市场信息是“对事实或近乎事实的收集与阐释,或对事实的估计与推测,诸如什么产品可以买得到,销售者想卖什么,采购者想购买些什么,各自愿意付或承接的价格是多少。1931年,宝洁公司麦克尔罗伊引发建立了宝洁品牌经理体制和内部品牌竞赛的机制。这种破天荒的管理使得传统的职能管理形式在包装消费品行业受到很大的挑战。产品经理开始以一个“总经理”的形式对一个产品的全面市场表现负责。随之,世界上大大小小的消费品或产业性公司都或多或少地引入了品牌/产品管理模型,如庄生公司、花王公司、杜邦公司、联合利华公司等。二十世纪40年代初始,定性研究(座谈会)形式的研究方法在市场研究中得到应用,之后就广为流传。二十世纪40年代末期,随机抽样的样本设计概念得到广泛认同,抽样技术在民意调查方面取得重大突破。因市场研究技术的进步,营销人员今天不再凭直觉与经验作出决策,他们已将市场研究作为日常的工作,市场研究成为营销例行的身体检查。二十世纪50年代,一些市场营销研究者正式把营销从传统的经济学研究转入管理学研究。

[1]霍华德指出:“营销管理是公司管理的一个部分”标志着营销管理时代的来临。1956年温德

[2]尔·史密斯正式提出“市场细分”。哈佛大学的泰德·李维特(Ted Levitt)认为“根本没有所谓

的成长行业,只有消费者的需要(NEEDS),而消费者的需要随时可能改变。”自此,营销界一刻也没停止对消费者的研究。1957年,通用电气公司的约翰.麦克金特立克阐述了所谓“市场营销观念”的哲学,声称它是公司效率和长期盈利的关键。他认为,当一个组织脚踏实地地从发现顾客的需要,然后给予各种服务,到最后使顾客得到满足,它便是以最佳方式满足了组织自身的目标。正如顾客所希望,市场营销概念的重点从“以产定销”转向“以销定产”。这是公司经营观念或市场观念的一次重大的飞跃。市场营销观念提出了企业市场致胜在思想上的“四大法宝”:顾客需求、目标市场、协调营销以及通过满足顾客需要创造公司利润。这一观念使得顾客与公司间关系趋于双赢,即在满足顾客需求的同时也实现公司自身的目标。

[3]密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡1960年提出了4Ps理论,就是著名的“4P”组合。后来,因

为服务业在70年代迅速发展,又增加了第5个“P”;又因为包装在包装消费品营销中的重要意义,而使“包装”成为又一个“P”;70年代,科特勒在强调“大营销”的时候,又提出了两个“P”,即公共关系和政治。在70年代,当营销战略计划变得重要的时候,科特勒又提出了战略计划中的4P

[4]过程。这样,到今天营销组合已演变成了12Ps。1963年,威廉·莱泽引入了“价值观”与“生活

型态”(VALS)。“生活型态”的引入促使市场研究人员强化消费者态度与使用的研究,从态度与习惯来判断其生活方式。如今我们越来越多地按照以某一特定生活方式生活的群体的需要来设计产品。而二十世纪70年代的定位论,则成为整个营销活动的战略制高点,是决定诸多策略的出发点和依据。1969年两位美国年青人屈特和里斯(Trout·J&Rise·A)提出定位论(Positioning);强调随着竞争激化,同质化、相似化的日益严重,所以需要创造心理差异、个性差异,需要研究了解消费者的所思所想,通过调研寻找到一个独特的市场位置。当企业开始反思其传统的营销活动,意识到企业的营销应负有一定的社会责任。于是,就出现了社会营销观或道德营销观,也称为生态营销观。这些观念要求企业在营销时,不但要考虑消费者需要和公司目标,更要考虑消费者和社会的长期利益。到二十世纪90年代,随着消费者个性化日益突出,传统4Ps渐被4Cs所挑战,即:研究消费者的需要与欲求;消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本;给消费者方便;与消费者进行沟通。20世纪是财富迅速增长的百年,营销观念在这百年中不断演进。

(二)市场营销的现代含义

美国市场营销学家菲利普.科特勒认为:市场营销是引导货物和服务从生产者流向消费者或用户

[5]所进行的一切商务活动。著名市场营销学家E.J.麦卡锡指出:市场营销是从顾客开始,由顾客决

定要生产的产品,它包括产品开发、设计、包装的策略以及价格的确定,赊销及收帐的政策、产品的美国市场营销协会将市场营销定义为:市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程,目的是创造能实现符合个人和组织目标的交换。综合上述几个定义,我们对市场营销可以这样理解:市场营销是一种从市场需要出发的管理过程,它的核心思想是交换。这是一种买卖双方互利的交换,即“赢---赢游戏(WIN---WIN GAME)。也就是说,卖方按买方的需要供给产品或服务,使买方得到满足;买方则付出相应的货币,使卖方也得到满足。双方各得其所,

[6]而不是一方获利。随着目前企业运行环境的日益复杂、多样化,现代企业的市场营销更表现为一

项系统工程,包含一整套策划、组织、实施与控制的过程。

二.我国企业市场营销的现状及问题分析

(一)我国企业市场营销现状

从1983年开始,中国改革开放的步伐进一步加快。计划经济的管理体制和运行方式发很大的改变,市场对资源配置所发挥的调节作用越来越明显,企业经营自主性得到增长,市场竞争的压力也逐渐增大。特别是大量外资企业开始进入中国,他们的市场营销观念和营销活动所产生的效应不给国内的企业形成了压力,也引起了国内企业对市场营销理论和实践的进一步重视,不少国内企业,特别是经营自主权和灵活性较强的乡镇企业和民营企业纷纷仿而效之,自觉不自觉地开始采用各种营销策略来增强自己的竞争实力,并很快显示出明显的效应。一些较早接受市场营销观念的国营企业也开始系统地组织企业的营销活动,企业对市场营销的重视程度明显提高。到二十世纪九十年代,大面积的供大于求和“买方市场”使中国的大多数企业真正认识到了研究市场、研究需求的重要性,现代企业制度的建立和推广,使得企业成为真正产权明确,独立自主的营销主体。一批在市场营销活动中取得显著成效的大型企业,富有创新意识的营销实践引起了海内外企业界和学术界的重视。如中国海尔集团的营销实践已被美国的哈佛大学商学院编成教学案例。这意味着进入21世纪,中国市场营销的发展会进入到一个更新的阶段——营销理论与实践的本土化及创新阶段。随着中国的进一步开放,特别是入世以来,中国企业真正融入到了世界市场的规则体系之中,越来越多最新的、最先进的营销理念被带入中国,众多国际营销大师如科特勒、唐.E舒尔茨、杰克.特劳特相继来到中国巡回演讲,推广、传播他们的思想观念;国内的营销教育手段、内容和形式与世界进一步接轨,不断涌现的营销培训机构使市场营销观念在中国市场的进一步推广、普及成为可能;随着企业界对市场研究的不断深入,借助专业调查机构摸清市场信息进而发掘市场潜在需求成为越来越多企业市场营销工作中必不可少的一部分,据零点调查公司统计,仅专业市场调查公司,在北京一地就有百家之多,中国企业对市场营销的重视程度可见一斑。在与外资企业直接、面对面的本土化竞争中,中国企业的营销手段不断创新,市场竞争力不断提高,不仅引起了国际营销界的关注,也让跨国公司开始认同和学习中国企业的某些市场营销理念与方法,TCL在移动通信市场的迅速崛起打破外资手机一统国内市场的局面,使得其市场运作模式及营销策略为包括各外资巨头在内的各手机生产厂商所密切关注,就充分说明了这一点。

(二)我国企业市场营销中存在的问题及其原因分析

但是我们仍然不能否认,旧体制的惯性依然很大,在目前我国企业中现代市场营销观念淡薄仍不在少数,企业市场营销现状还是不容乐观,主要存在以下几个方面的问题。

1.营销观念不能适应市场竞争环境的快速变化

讲营销首先要讲市场,讲市场意识。市场是企业的“试金石”,企业的目标只有通过市场才能实现,市场将最终决定企业的竞争力。在现代市场经济环境中,企业的一切意志和行为,必须以市场为转移,要想在市场中立足,必须拥有自己的疆土和版图,也就是企业在行业中所拥有的市场份额,这是企业的生存空间。市场份额越大,生存空间就越大。因此,企业必须转变观念,转变以企业产品为中心的思维模式,把企业的着眼点从产量、销量、利润额转变到市场需求上来。企业只有确保市场份额最大,才能保证长期利润最大化,失去利润不一定失去市场,但失去市场,利润必定迟早要失去。那么市场在哪儿?在消费者的心中,在需求当中。谁能最大限度的引导消费,谁能最大限度的创造并满足需求,谁就拥有市场,这其实也是营销基础理论。而在我国国民生产总值中占据绝对权重的很多国有企业,其市场营销部门的缺位,使得市场营销成了一句空话。传统的销售部门,虽然也重视市场,但常将市

场理解为产品生产出来以后的市场宣传、推销。对市场需求的认识不够,而很多企业似乎认识到了销售部门的局限性,但却自己使用一些极不规范的方法,作一些简单的市场推断,对市场需求的总量和市场成长性方面作一些简略预测。对自己企业在特定市场需求中不能争取的集体份额几乎不予科学测算,这就犯了不重视市场的大忌。相对来讲,中国家电行业起步最早,发展最快,供求失衡也最大,也属于在中国市场观念最强、但而今市场竞争也最激烈的行业,但是,即使在这个行业,我国一些企业目前的经营导向仍停留在产品导向阶段。企业的销售部门,注重于行业的需求前景和产品的推销,能做到对市场的动态性与方向性研究、对竞争对手的研究屈指可数。当对某一新的市场需求产生时,很多企业不做细致的考察,不去测算可以达到的市场份额,只是眼前一片光明,以为这一行业的未来便是自己企业的未来,于是一哄而上,恶性竞争。销售部门为了推销已生产的产品,广告轰炸、优惠、折扣甚至不正当手段也用上,加剧了相应行业的激烈竞争,绝大部分企业损失惨重。

2.缺乏系统、深入的市场调查和分析

我们不难看出,市场调查占据的举足轻重的位置。但是由于我国长期以来奉行计划经济体制,绝大多数企业只管按国家指定计划生产,根本不必担心生产过剩和销售问题。而广大消费者,无论商店里供应的物品是好是坏,除了被动接受外别无他计。在这情况下,市场调研在企业中自然没有什么价值可言,企业也根本不可能投资搞市场调研和人员培训,企业的市场意识几近冰点。而在如今,相对发达的市场经济条件下,商品生产的规模日益扩大,生产量巨大,品种、规格、花色繁多;消费需求不但量大层次多,而且复杂多变;供求关系迅速波动;市场规模已经突破地区甚至国家的界限,竞争日益激烈。

目前国内市场特征结构的表现特征如下:

(1)市场进一步细化。表现在人们的需求呈现丰富化和多元化,不同的角度均可能成为企业市场营销的定位因素,而这些细化了的市场之间又是相互交叉、相互连带、相互渗透。

(2)两极分化趋势越来越明显、突出。不仅国家、地区、企业财富积累两极分化,而且在市场需求也呈现两极分化,房地产的毫宅与单身公寓,豪华酒店与大排档等就是两极化需求的表现。

(3)市场有效需求不足与商品供给剩余之间的矛盾。由于买方经济的出现,使得“卖”比“买”难,同时有效需求不足,使产品滞销。然而这种商品的供给剩余不是绝对的,而是一种相对的剩余。有效需求的不足是一种结构性不足,卖不掉与买不到相互并存,构成了潜在需求与现实购买之间的矛盾。而许多的国内企业对中国目前的市场结构特征了解甚微,或是可能理论上明白,而实际操作中无法落到实处。在制定营销策略时,按照惯性思维,由自身产品出发,由企业出发,以一种自内向外的思考模式去给产品或服务进行定位,寻找卖点,确定营销组合、媒体和推广方法,结果就是不能适应市场,被市场淘汰。面对如此状况,企业要做的第一步,就是要考察市场,先做市场调查和分析,为更准确的市场定位和策划提供详实的依据。但值得注意的是,市场调查并非是设计一份问卷、选定几个样本、面谈访问,然后写个报告这么简单,市场调查要全面科学,先要考察整个市场状况。市场有自已的观念和个性,不同市场的观念与个性是由各地的经济基础、文化、政治、财政、竞争态势及消费心理等多种因素综合决定的。选择是否进入某个市场,要考虑到市场的规模潜力和市场交易成本及市场的成熟度,而选择进入这个市场的动机与方式很重要。另外,在市场上无论企业提供的产品是什么,总有某种形式的替代品存在,这些替代品可能是直接的替代,也可能是间接的替代,这直接构成了竞争的来源,所以市场调查不仅要了解市场需要什么,了解竞争对手提供了什么也是非常重要的一环。通过对这两方面信息的大量收集,运用专业工具,进行有效筛选,才可以为企业产品进入市场营销决策奠定基础。

3.营销战略规划不够健全

在最近《销售与市场》杂志社与采纳营销策划有限公司联合推出的“中国企业营销体检”活动中,对包括化工、电子、交通、金融保险、邮电通信、医疗卫生、市政公用事业、教育科研、水产、机电、轻工、纺织、服装、房地产、商业服务、旅游、餐饮、建材、服务、生产资料等行业,的企业老总和营销一线的经理人员提交的数千份调查问卷结果显示:中国企业的营销状况目前处于初级阶段,以下是一组数据:

(1)69%的企业不知道如何制定企业的总体营销战略;

(2)65%的企业不懂得制定销售政策;

(3)71%的企业老板在构建企业营销网络时,不知如何着手;

(4)61%的企业不知营销管理;

(5)45%的企业不知道采取什么样的竞争策略,对竞争格局理不清;

(6)51%的企业老板对科学的市场调查认识不深;

(7)50%的企业对定位模糊,不知道自己企业的定位该是什么;

(8)有超过45%的企业,对价格难以管理与控制,窜货现象严重;

(9)在媒体投放上,有5%的企业很难控制媒体投放计划;

(10)53%的企业不能处理好企业的长期战略和短期效益之间的关系;

[7](11)40%的企业在整合应用广告、公关、促销策略上有困难。

如此现状,怎不叫人担忧?

中国经济在迅猛发展,从巨大的市场空间与潜力、劳动力素质的提高、资源的丰富、经营者的资质等诸多良好的硬性资源来看,确实中国经济今后会持续发展。然而在我国企业大多数已拥有了良好的硬性资源后,是否拥有基础扎实、经验丰富的营销管理与规划,决定了企业是否可以适应今后市场环境的变化,决定了中国经济今后的发展方向,而中国企业是否具备对变化的适应力,也就是说企业自身是否能够自我更新,又决定了企业自身的命运。而在这其中,营销战略规划是企业经营众多环节中最为关键的一环。正是由于营销战略规划的缺乏,才使我国不少企业的市场调查毫无章法与科学性,得出错误的谬论;选择目标市场,不考虑企业自身的现状,盲目行动;无风险意识,盲目推出市场无需求的新产品;很多企业追求的短期的销售目标已在一程度上影响到了企业长期的营销目标,更谈不上品牌的建设;除青岛啤酒外,中国几乎举不出几个企业在世界上被公认为是名牌,我们的企业多数的核心技术含量偏低;企业的促销活动几乎都是简单地、没多少合适理由地降价、赠送、抽奖活动;那么多的第一名或名牌企业很快滑坡、被兼并甚至“下课”;中国没有几个企业在年初拥有自己像样的《营销计划书》,拥有自己的《销售手册》、《导购手册》、《专柜/专卖店手册》、《服务手册》;许多机电产品制造企业把顾客服务当作不得已的事情去做(没有专项顾客服务预算的企业很多),把顾客服务当作一项促销活动来做,把顾客服务当作口号、噱头来做,把根本不可能做到(或做到就赔钱)的服务水平轻而易举地承诺出来。

4.营销组织、团队建设不够健全与完善

我国有很多企业的营销总部叫“销售公司”而不叫“营销公司”;中国有很多企业没有市场部,有了市场部也不知道到底应该干什么,与销售部、开发、采购、生产、财务等部门融洽配台的程度很低;总部与下属分公司或办事处的责权利问题也争论不休;中国的市场营销人才供应资源是世界上最少的国家之一,中国的营锁人才也很难管、跳槽率很高;中国企业对营销的管理多是重视结果而忽略过程;中国企业年底的营销结果,已是与年初的计划指标相距很远。

概括起来,目前在营销队伍建设方面主要存在以下问题:

(1)观念滞后。直到今天,还有大多数的企业仅仅把营销队伍作为一项成本因素来考虑,而没有把他们作为企业的一项重要资源和资产来看待。这种观念必然带来队伍建设中的短期行为,使企业难以从系统、长远的角度来考虑队伍的发展问题。一些企业虽然表面上十分注重人才的引进,甚至不借重金,但他们关心的是那些所谓的“专家”或“高级经理”,而对于广大的职工队伍却很少投入。显然,这种做法与日本企业界“不要让最后一名员工掉队”的思想,欧美企业界“每个员工都是重要的”思想,具有根本的差异。

(2)管理体制不健全。近些年来,我们发现不少企业的人才流动过于频繁,企业的营销队伍人才流失现象尤为突出。由于过于频繁的流动,企业难以培养自己的营销中坚,在市场竞争中面临着丧失市场的风险。由于一些企业只重引进不重发展,只重使用不重培养,甚至缺乏起码的尊重人才的环境,而由此带来的文化价值的丧失,也使得营销队伍中相互猜忌、勾心斗角的事情频频发生,从而大大削弱了企业的营销竞争力。

(3)营销队伍的素质令人担忧。一些企业往往把高素质的人员抽调到行政部门、技术部门,而把素质较差的人员安排到营销第一线,加之企业往往又缺乏持续的培养与教育,营销队伍的现状令人担忧。

(4)高级营销人才缺乏。这已经成为制约多数企业营销业务开展的关键因素。目前在多数企业承担营销管理重任的,往往是从生产或科研方面改行过来的,普遍缺乏营销理论的系统训练。由于缺乏必须的营销技术高级人才,多数企业尚难以建立相应的企划机制,甚至没有设立从事市场调查、营销规划方面的专门机构。这种情况使得企业的营销决策难以跨越经验性的阶段,从而潜伏着极大的经营风险。

三.我国企业发展所面临的挑战与市场营销对策

(一)我国企业发展所面临的挑战

1.来自国际企业的挑战

我国的经济自从上世纪80年代起飞以来,每年平均以8~9%的速度在高速增长,成为当今世界经济中的一个亮丽的风景线。但是,走进中国经济,我们会发现,中国企业与国际性跨国公司在品牌价值、经营规模、世界市场占有份额、市场全球化程度及自我创新能力各方面均存在着较大差距。

(1)品牌价值上的差距。根据北京名牌资产评估事务所2000年的评估结果,排名第一的“红塔山”品牌价值为332亿元人民币,比美国《金融世界》同期评估的排名第20位的“坎贝尔”(品牌价值64.64亿美元)低了近三分之一。

(2)经营规模上的差距。就饮料业而言,1999年可口可乐公司光可口可乐的销售额就达180亿美元,是广东健力宝公司(同期销售收入23亿元)的50多倍;就汽车工业而言,中国最大500家工业企业第一名——上海汽车工业总公司2000年的销售额不及通用公司的2%;中国最大的私人企业集团是四川的刘永好四兄弟创办的希望集团,1999年,希望集团的年销售额约为6亿美元;而印度最大的私人企业,塔塔集团TataGroup,在1995年的年销售额就达到了72亿美元,仅茶叶这一项,每年的销售额就有1.6亿美元。在制药行业,印度最大的制药企业之一,兰巴可西公司Ranbaxy,在1995年的年销售额为22亿7千万美元,而相比之下,尽管中国的药品市场3倍于印度,

[8]但是作为中国最大的制药企业,三九集团的年销售额仅有6.7亿美元。

(3)市场占有份额上的差距。统计资料显示,我国主要产品类别的国际市场占有率为:汽车0.1%,计算机0.1%,电冰箱为0.39%,照相机为0.76%,钢铁产品为1.18%,这些市场占有率远远不及通用汽车公司、IBM、新日铁等一家公司的占有份额。

(4)市场全球化程度上的差距。据统计,全球最大的100家企业中,海外销售额占总销售额50%以上的企业多达一半以上,其中可口可乐公司的海外销售额占70%,雀巢和菲利浦这一比例高达90%以上。肯德基,在世界73个国家和地区拥有9000多家分店,1993年营业额71亿美元,其中37亿来自海外,占销售额的52%,相比之下,我国河南周口味精厂,年产12万吨,位居世界单厂第一,产品远销世界24个国家和地区,但其外销比例仅占其年销售额的10%左右,基本上没有海外直接投资,青岛海尔集团1996年的销售收入62亿元,出口创汇5700万美元,外销比例也不到10%。

(5)自我创新能力上的差距。翻看世界500强企业,几乎都是赫赫有名的“百年老店”和国字号,以及在技术产业革命或营销创新中走在前头、抓住机遇迅速转型的精英。这当中有花旗银行、西门子和沃尔玛,也有诺基亚、英特尔、微软和戴尔。前者在长期、稳定、坚实的发展中不断地积累财富,创造优秀的技术、人才、资本和管理基础,使他们得以领先于同行、淘汰后进者,从而巩固自己的社会地位。后者多靠新技术发展或产业革命带来的机会而迅速发展并成长起来。比如得益于无线通信大发展的机遇,经营传统木业的NOKIA摇身而变为新时代的弄潮儿;抓住技术革命先机而横空出世的WINTEL联盟;以及在高速发展的信息时代靠营销创新(直销)成为巨人的DELL电脑。他们都是在全球经济发展中要么已经拥有雄厚基础,要么抓住重大机遇而得以发展壮大。虽然我们现在有了像海尔、联想和希望这样的著名大企业,但其发展与状大也是伴随着中国经济的改革开放,只有不到二十年,而且其主业依旧是最初的家电制造业、计算机及饲料业,还未真正发展到依靠自身的研发能力,核心技术成为真正的行业领导者地位。相对于同行业的国际知名公司来讲,可以说我们的企业至今还没有起飞,真正形成了具有国际竞争力的企业还凤毛麟角。

2.来自于国内企业之间竞争的挑战

我国大部分产业都处在国际产业链条的末端,在技术、管理等诸多方面都与发达国家的相同产业之间存在着较大的差距。同时,国内很多行业的产能严重过剩,这从彩电、空调等家电产品上千万的过剩生产能力可以看到。单一的产品输出使产品输出的利润比国内市场的利润还低。没有国际品牌的低价格销售遭到国际市场的反倾销,因为过剩的生产能力无法通过有效开拓国际市场而消化,所以造成了国内市场愈演愈烈的价格战。而中国的产业目前正处在赶超时期,而赶超的物质基础就是资本的积累,价格战使中国企业消耗的几乎没有什么积蓄。从而没有资本实力去发展自己的新技术。这样,使中国与发达国家的产业技术之间一直存在着固定的“代差”进一步扩大。消费者的品牌忠诚度差。随着买方市场的形成,消费者的喜好成为各个厂家、商家竞相追逐的目标。但由于我国企业的品牌建设上缺乏一致性、连贯性,致使一个阶段的目标消费者定位与另一阶段的目标消费

者定位出现较大偏差,企业的品牌形象无法长期深入人心,从而让消费者产生“多不过五年,少则两三年”的产品形象,一方面增加了消费者的短期购买行为,另一方面也助长了国内企业只顾眼前利益、不顾长远发展的风气。企业营销人员的非职业化。由于目前中国的市场仍然是不成熟市场,营销环境复杂多变,先进的营销理念真正内化成企业以及营销人员的行为,还需要有一个漫长的过程,而我国营销人员的思维方式和行为模式是在长期的投机市场中磨砺而成的,他们练就的更多是市场操作上的“中国功夫”,而不是职业赛场上的“正招”,使得营销人员的个人行为对企业销售业绩的影响颇大,当营销人员的个人利益与企业的整体利益发生偏离,营销人员的频繁流动便会在企业短期业绩造成负面影响,严重地会让企业陷入困境。曾一度闻名的“步步高”营销人员集体辞职,就使公司业务从此一蹶不振。

(二)我国企业改善市场营销状况的对策

我国企业面临着越来越激烈的竞争,如何迅速提高自身的竞争能力,从而在竞争中立于不败之地,成为我国企业界必须尽快解决的难题。从市场营销的角度来看,应该主要从以下几个方面来寻求对策:

1.实施科学的品牌营销战略

经营品牌战略是一个系统工程,它贯穿于一个或多个产品从设计开始直到售后服务的全过程,包含这当中的产品功能定位、诉求定位、价格定位、广告策略、通路策略、促销策略、销售反馈等诸多信息的制定,是科学的系统理论,其目的是让相关产品有持续发展生命周期,并以此带动整个产业的发展。每一个高速发展中的国家,他的经济结构必然复杂、多变,多由短缺经济时代过来。在物资短缺年代,生产什么卖什么,企业营销不用愁。在相持一段时间后,这种优势渐渐演变为多起来的企业之间的品牌战略应用,并且成为一个企业运作成败最为关键的一歩,比如:产品的功能定位、诉求定位、价格定位、广告策略、通路策略、促销策略等品牌经营方面的能力。以宝洁最为出名的洗涤用品为例,它们就通过高强度富有视觉冲击力的电视广告进行品牌宣传,一下子把国内消费者传统的消费观念扭转为追逐时尚、追求优质产品,国内的传统优势企业几乎一夜间全消失了。再以“百年老店”可口可乐为例,他们在每年品牌广告的时尚超级巨星代言人策略、时尚休闲品的有奖促销策略、目标人群定位策略无不都是潜心调查、科学分析、精心策划、一脉相传。每一年他们都依据一定的理论模型做着这些工作,由此他们取得长期、稳定的发展。

日本家用电器早期进军中国市场时的表现也同样如此。像上世纪80年代~90年代初的夏普、东芝、JVC、乐声、AIWA、PANASONIC等无一不是如此,他们通过强有力的品牌渗透,都取得了非常成功。而国内的同类产品则缺乏这样的统一性,宣传策略多变,缺少科学分析。比如当初的汾煌可乐,如果一开始就明确定位自己的目标人群也是年轻人、休闲一族,其所请的形象代言人就不该是成龙,而可能是第一年黎明,第二年郑伊健,第三年XXX,也许今天国内的可乐市场格局将大为不同。而反观今日非常可乐,由于宣传策略接近他们的做法,已取得相当地成功。

当然,近些年来,国内新兴企业在分析宝洁、联合利华、花王、汉高的产品策略、品牌策略时,推陈出新,依靠灵活的营销战术也取得一定的成功。像靠终端促销取胜的“舒蕾”、差异化经营兼定位取胜的“雕牌”等现今布满超市货架的国内日用品。而彩电业的市场演变则更为精彩,从上海三大品牌到福日、夏华崛起,到全国演义,又到日本品牌,再到长虹、康佳、创维、海信、高路华、TCL等品牌的全面兴起,以及如今的国产与洋品牌白热化竞争。期间无不体现了煞费苦心的营销战术的不断运用与创新。长虹的价格战、创维的农村包围城市、TCL的专卖店、高路华的低价位以及海信的概念营销策略都是其中的经典。由此可见,品牌战略的运用非常关键。值得注意的是,在品牌运作中,一定要是一个战略的过程,整合的经营与维护。要充分考虑消费者最能接受的品牌宣传方式,制定完善的规划步骤,并保持一贯的统一性和科学性。以TCL企业为例,在其以后来者身份进入手机市场时,它通过分析市面上手机品牌的人群定位、广告诉求、价格定位等的差异性。就迅速设计出定位于“虚荣”或“成功”人士的产品,于是“镶钻嵌金”的手机应运而生,通过一定诉求的广告宣传,马上占领了市场。一段时间后,当这种产品更多的为时尚女子所拥有时,TCL又不失时机的千万重金请来韩流美女巨星金喜善作形象代言人,通过动人的视觉广告让个产品一步登天。综上,可以看到,我国部分先进企业已在有意识运用品牌营销战略来为企业的产品推广来服务,但我们与跨国公司之间的差距依然存在,因此,科学地运用品牌营销战略为企业发展服务,是我们每一个企业都必须面对,也必须解决好的一个问题。

2.把充分、科学的市场调查与研究提升到战略高度

市场调查是企业发展的基石,这是因为:第一、新经济时代里要求企业必须掌握更多最有价值

的市场信息。现在的企业早也走出闭门造车的瓶颈,开始学会在市场中去寻找发展的方向,所以企业必须要在企业的内部建立一套科学的市调机制,以保障自己对有效市场信息的占有;第二、一个先进的企业单独依靠自己内部脑力的震荡已经无法跟上和超越市场经济发展的步伐。必须要随时为企业充电,而在市场中寻找现成的知识技能很简单,可要寻找那些有价值的最适合企业自身的市场信息却很难,这就要求企业学会自学,用市场调查去寻找学习的内容,用市场查调去判断对自己最有价值的信息。

从市场营销的角度,美国营销协会(AMA)将市场调研定义为:“市场调研是把消费者、客户、大众和市场人员通过信息联结起来,而营销者借助这些信息可发现和确定营销机会和营销问题,开展、改善、评估和监控营销活动,并加深对市场营销过程的认识。”它概括了市场调研的实际作用是:收

[9]集、分析并解释营销和各级管理层的其它决策所需的相关信息。

图3.1

产品计划的起点是市场消费需求,其主体是消费者,终点是市场消费需求,并形成反馈系统。在这里消费者是第一位的,产品根据消费者需求设计、生产和销售。市场调研一开始就被重视,其作用就是发现消费者的真正需求,并且贯穿产品计划的始终。我国正处于经济转型期,社会结构及价值观念重大改变,经济自由化,国际化,消费层次及需求改变,导致市场结构呈多端变化。在这样的环境下,我国企业面临强大竞争压力与挑战,如果想要缩短与世界知名企业之间的差距,市场调查这一课是一定要扎扎实实补上的。从而达到汇集自身有限经营资源作最有效运用,以求企业生存和成长。 3.加强营销团队的建设

我国企业营销队伍的建设应注意以下问题:

(1)应着重开发四类营销人才

一是营销战略专家。在现代市场竞争中,营销战略专家通常形成企业营销决策的核心。这类专家既具有系统的理论知识和思辩能力,又具有丰富的实战经验和行动能力;既具有长远的、系统化的战略眼光,又具有对当前事物的深切观察和体认。他们极富创新,能够把认知和行动紧密地结合起来,从而找到战略和战术的接合点。二是营销技术专家。这一层次的专家往往构成企业营销系统的“大脑”,包括市场调查专家、营销企划专家、公共关系专家、广告专家等。由于他们的存在,使得企业的营销现状和市场情况可以及时地被决策层掌握,以利于最高决策层及时作出决策。三是销售执行经理。这类人才主要是指企业的地区经理或产品经理,他们通常拥有丰富的产品知识和市场知识,并具有良好的管理沟通能力,领导一批人员,负责一个地区或一类产品的销售活动,是企业营销计划的执行者。四是推销人员。推销人员在整个营销队伍中处于最基层,他们负责一种或几种产品,在被划定的市场辖区内开展活动。推销人员正如军队的士兵一样,构成企业营销队伍的基础。实际上,企业的一切战略、战术、方针、政策,统统是落实到推销人员这一层面。

(2)尽快建立引进、培养、激励人才的新机制

首先,关于人才引进问题。人才引进是企业营销队伍建设的基础。在人才引进问题上,要切实抓好以下几个方面:一是负责企业人才引进的干部要具有较高的素质和专业技能,能够慧眼视英才,做好企业的“伯乐”。由于营销人才具有一定的特殊性,在人才引进问题上,提倡营销部门的经理与企业人事部门联手把关,以确保人才引进工作的质量。二是制定人才引进的标准。一般来说,只有一流的人才才会创造一流的营销业绩,因此有不少企业主张“人才引进最优论”,特别是德才兼备的高级人才;但也有一些企业,例如日本的大企业家松下幸之助就主张企业应该更多地选用中上等人才,即“70%求才法”。在他看来,顶尖的人才自负心强,不安心工作,而平庸的人才又会成为企业的累赘,只有中上等人才,才能踏踏实实地工作,并忠于企业的企业。上述两种标准虽有差别,但都十分看重人才的品德素质。显然,再聪明的人才,如果品质上有缺陷,也不应成为企业录用的对

象。三是人才的资历。显而易见,吸收有经验的营销人才对于解决企业的燃眉之急有着不可忽视的作用,然而值得注意的是,这类人才对企业的忠诚程度总是令人担忧,而且他们的贡献也可能与企业的付出不相匹配。基于此,一些企业开始注重更加长远的战略,即注重吸收新人加盟营销队伍。近年来我们发现一些企业开始大量招收大学生充实到营销第一线,不仅提高了营销队伍的素质,也使企业营销队伍的稳定有了可靠的保障。四是人才引进的区域性问题。通常现代企业都不同程度地带有鲜明的地域特征,因此在企业选用人才时可能偏重于招收本地区的人才,认为本地区的人才可靠,外地的人才容易流动。但随着企业的发展,必须打破这种较为保守的观念,尽早确立全方位的人才引进政策,尤其是对营销人才的录用,要本着市场化的原则,就地取“才”,以便适应企业市场拓展的需要。

其次,关于人才培养问题。现代企业既要注重引进营销人才,更要注重培养营销人才,这是确保企业营销人力资产保值增殖的必然要求。营销人才的培养要和使用结合起来,特别要注意强化营销培训环节,关键是要抓好以下几个方面:一是营销培训制度化。企业要完善营销培训设施,健全营销培训队伍,建立营销培训援助制度;形成适合本公司经营特点的营销培训体系;制定周密的营销培训计划,并与其他经营计划相衔接。二是确立营销培训内容。通常企业的营销培训内容可以区分为三类:即感性教育,其目的是培养员工的营销道德,改善员工防工作态度,统一其价值观,协调企业内部的人际关系,增强相互之间的沟通与了解;营销技能教育,其目的在于提高员工的营销技巧和业务熟练程度;营销知识教育,即在提供概念与事实的基础上,培养员工发现问题与解决问题的能力。三是确立营销培训的类型,主要包括新进人员培训,以感性教育为主,着重于公司理 念、文化、营销政策、职业道德、规章制度等的学习,时间可以在1、2个月之间;年度培训,可以在营销人员进人公司一定时间后,进行集中培训,一般在从事营销工作第2年、第3年进行;职务阶层培训,主要对营销活动中不同职务阶层的人,依据职务内容,分别进行培训,以提高其担当职务的能力;职能培训,主要是对公司中不同职能资格的人,依据其职能资格水平,分别进行培训。公司也可以提倡员工进行自主培训,并制定相应的激励政策。四是采取灵活多样的教育培训形式。营销队伍的教育培训,要形式多样,紧密结合公司营销工作的特点,尽可能充分利用现代高科技成果,真正实现寓教于乐,有声有色,在员工接受培训的过程中,要注意从点滴做起,力戒形式主义。企业也可以利用社会性的专业培训教育机构,为专业的营销培训提供服务。

再次,关于人才的激励问题。人才的激励也是营销队伍建设中的重要问题。一个优秀的人才加入到营销队伍中来,并且能够在工作中不断得到提高,但如果企业不能给予有效的激励与鞭策,那么企业对这类人才的投资与从他们身上得到的效益则不能成正比。关于营销人才的激励,关键是抓好以下几个环节:一是创设有利于人才发挥所长的文化环境。一个企业能否真正留住人才,发挥人才之所长,与公司的文化气候关系密切。企业领导要带头在公司里树立尊重人才、理解人才、关心人才的良好风气,并制定人才成长的各项政策。要多与人才进行沟通,了解他们的所思所想,解决他们的后顾之优,从而使各类营销人才忠于自己的工作。这种文化气氛对企业来说,既要着眼于建立,又要着眼于维护;要努力长期保持下去。二是要为人才设计好一个完善的事业发展阶梯。一个优秀的营销人才对于自己在一个企业长期的发展是非常重视的。如果他看不到自己的职位与责任的提高与发展,那么他在这个企业留下去的可能性不会很高。企业领导者要善于据此制定科学的目的,使得有关人员只有通过努力才能达到,以便发掘他们所有的潜能。当然,随着人才的不断成长和能力的不断提高,事业发展的阶梯和目标匝加以调整。三是制定合理的薪酬制度。一个人才在考虑事业发展的同时也一定会考虑到现实的一面:自己的报酬与自己的能力以及对公司的贡献是否成正比。如果他们感到不公平,就可能给工作带来负面影响。企业在营销活动中如何分配报酬很有学问,报酬太高对于公司是一种不必要的损失,报酬太低又很难留住优秀的人才,因此企业必须对此作出综合的考虑。

最后一点是企业必须学会有效地淘汰人员。如果企业在引进营销人才时比较注意的话,那么淘汰人员就不是一个突出的问题。但问题是企业的营销队伍难免混进一些素质不佳或能力平庸的人。对此,企业领导者必须慎重而果断地进行处理。当然,如果一些人才确实不满意于企业的工作,也要允许他们离开,有进有出,才符合人才引进和发展的规律。

结论

企业是现代经济运行的核心,肩负着推动社会进步、更好地满足社会公众需求的神圣使命。一个国家,如果没有强大的企业队伍做后盾,就不可能成为真正强大的国家。进入21世纪,尤其是加入WTO之后,中国企业将面临着国际国内经营环境的深刻变化,经济全球化、高度信息化、知识经济的到来、世界性的产品过剩、价格滑坡使得市场营销已经成为决定中国企业命运的重要因素,营销就是企业的

灵魂和未来。认真探索和研究中国企业在市场营销中的薄弱环节并对症下药,一丝不苟得通过执行落到实处,具有非常重要的现实意义和战略意义。

参考文献

〔1〕霍华德著作《营销管理:分析与决策》

〔2〕泰德·李维特著作《营销近视病》

〔3〕 E.J.麦卡锡《基础市场营销学》,1975年第5版 〔4〕《现代市场营销学》苏亚民、傅慧芬著

〔5〕引自:美/菲利普.科特勒:《市场营销学原理》 〔6〕引自《现代营销学》苏亚民、傅慧芬著

〔7〕引自《销售与市场》著者:黄建武《中国企业与世界500强》 〔8〕引自《销售与市场》2000年第三期

〔9〕AMA委员会:《市场营销定义》,芝加哥1980年版

目 录 绪论 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(1)一 市场营销观念探源 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(1)(一) 市场营销观念的起源与发展 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„(1)(二) …

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