消费者行为偏误模型与经典模型对比研究 投稿:林店庘

商业流通 I T H E B U S I N E S S E I R E U L R T E 消费者行为偏误模型与经典模型对比研究 杜 薇 薇 中 南财 经 政 法 大 学工 商 管 理 学 院 湖 北 武 汉 4 3 0 0 7 0 摘要 : 行 …

企 业 导报2 0 1 5 年第 1 期 婴 幼儿用 品消费者行为分析 口 卢海蛟 ( 绥化学院经济管理学 院, 黑龙江 绥化 1 5 2 0 6 1 ) 摘要: 我 国婴幼儿消 费品市场还处 于发展初 期 , 很 多用品质量 良莠不齐, 严重影响 …

超 市 促 销 策 略 基 于 消 费 者 行 为 的调 查 研 究 刘 佳 摘 要 :随 着超 市在我 国的迅速发展 ,促销 已经成为超 市营销 的重要手段 ,有效的促销 活动不仅 可以诱导和激发 顾客的 购买欲 望 ,引 发他们的 购买行 为,还…

商业流通 I   T H E   B U S I N E S S   E I R E U L R T E  

消费者行为偏误模型与经典模型对比研究 
杜 薇 薇 中 南财 经 政 法 大 学工 商 管 理 学 院 湖 北 武 汉 4 3 0 0 7 0  

摘要 : 行 为经 济学假 设 消费者具 有行 为偏误 , 因此 其构建 的消 费者行 为模型 与新古典 经济 学的理性模型 有很 大的不 
同。本文 分别 将新古 典经 济学的预期 效用理论 、理性 偏好模 型、理 性消 费者模 型 、指 数贴现模 型和 自利 行为模 式  与行 为经 济 学的前景理 论、 参照依赖 偏好 模型 、参照 消 费者模型 、双 曲贴现模 型和 关心公平行 为模 式进 行对 比 ,   总结 了消 费者行 为偏误模 型和经典模 型在选择 偏好 , 风 险偏好 , 效 用函数和行 为模 式四个方 面的不 同。   关键词 : 参 照依赖 ; 偏好逆 转 ; 时间不一 致 

心 理学 家和 生理 学 家 已经 通过 观 察和 实 验所 验 证 人 的行  为具 有偏 误 , 这对 经济 学 中的 “ 理性 人 ”假设提 出 了挑 战。在  Ka h n e ma n& T v e r s k y 等 的引领下 , 越 来越多的学者致 力于提  供能够展 现经济人行为偏误 的模 型。   Ka h n e ma n& T v e r s k y1 9 7 9 通过 大量的行为学和 心理学的  试验对 预 期效用 理论 提 出疑 议 , 并且 提 出了一种 与心理 学 原理  相一 致的新 理论—— 前景 理论( P r o s p e c t  Th e o r y ) 来解 释他 们  所发现 的现实偏 离 。Tv e r s k y & Ka h n e ma n l 9 9 1 进 一步研 究  了无 风 险选 择 中的参 照依赖 效应 , 提 出 了一 个参 照依赖 偏好 的  模型 。A i n s l i e 通 过对 动物和人 的行为研究建议将 双 曲贴 现函数  作为表 现跨 期选择 中消费 者对 时间度量 的标准模 型 。F e h r &  S c h mi d t l 9 9 9 给 出了一 个关心公平 的效用 模型 , 为传统的 自 利 经  济人模 型加 入利 他主义 的 因素做 出的一 次大胆 尝试 , 关 心公 平  行为模 式的提 出更好 地表达人 在经济活动 中的行为模 式 。这 些  模 型与主流 经济学 中长期 占统 治地 位的一 些经典模 型形成 了鲜  明的对 比。  


与之相对 地 , 行为 经济学 将 消费者 决策 时所处 的情境 模 型  化为 参照水 平 , 并且 认为参 照水 平对偏好具有 特别 的作用 , 只 有  同一参照水 平下的偏好 关系才具有 完备性和传递性 。因此消 费  者具 有一种依据 参照 点进 行分类 的偏 好关系 。参 照依 赖偏好 并  不反对 理性
偏好 的设 定( 偏好 的完备性 和传递性) , 只是认为这种  理性 应该受 到决 策者认知 心理 以及 决策环境的影 响。相对于行  为 经济学 的参 照依赖 偏好 , 新 古典 经济学 中的理性 偏好 不承认  参照状 态对偏好 的影响 , 实质是一种 参照独立偏 好 : 参 照依赖偏  好较之理 性偏好( 参 照独 立偏好) 是更 为现实的偏好模型 , 可 以解  释现实和 实验 中所发现 的决策者偏 好逆转现象 。  

三  理 性 消费者 模 型 V S 参 照消 费者 模型 

新古 典经济学 中标准 的决策理 论认 为理性 消费者评 价一个  选择 的优 劣仅取决于 该选项本 身 , 而不与任何参 照物进 行 比较 ,   即理 性消费 者的 决策是 参照独 立 的 , 而行为 经济学认 为消费 者  行为具有参照依赖 的特性 。   理性 消费者 的决策过程 为被假设 为消费者在 进入决策环 境  之前就 已形成对商 品的偏 好 , 当消费者进 人到决策环境 后 , 会根  预 期 效 用理 论V S 前 景理 论  据之前形 成的偏好进 行选择 。而参照消费者 的决策过程更为 复  预期 效用理 论为 传统 效用理 论 引入 了不确 定 因素 , 即如果  商 品效 用 以一定 的概 率分 布 出现 , 则消 费者 不仅可 以准确 把握  杂 , 消费者 首先 进入决 策环 境 , 根据 决策环 境形成参 照点 , 进 而  客 观概 率而 且可 以严格按 照 “ 理 性 ”来计算 , 商品对 消费 者 的  形成与参照点有 关的商品偏好 , 进 行选择 。   效用为 商品的预期效用  参 照消费 者模型 并不是否认 消费者 的理 性 , 而是在更 科学 ,   U( x ) = E ( u ( x ) )   更客观地 对 消费者 的认知 过程 加 以研 究的基 础上建立 起来 , 以 


与之 相对地 , K a h n e ma n& T v e r s k y 的前景理论认 为人们  对未 来进行预期 时 , 并不是按 照 “ 理性 ”来计算 的, 而是 要受到  主体 特征的 影响 , 如 主体的风 险厌 恶程度 , 参照 依赖 以及 损失厌  恶 的程度等 。因此前景理 论假定人 们对 前景组 成的评价 由如 下  的价值 函数来描述 :  
q ) = ∑ 
i I 1  

期更为科学地 描述消 费者的行为 。参照消费者模 型的决策过 程  恰 与S i mo n 所 强调 的决 策过程 中的认知过 程相契合 。因此与 理  性 消费者 模型 相 比 , 参 照消 费者模 型的决 策过程 是一 种更高 理 
性 的表现 。  

新古 典经济学研究 时间偏 好的标准模型是S a mu e l s o n ( 1 9 3 7 )   通过 价值 函数 所 具有 的特殊性 质 , 前景理 论 刻画 了人 的参  提 出
著 名的 贴现效 用模 型( d i s c o u n t e d  u t i l i t y  mo d e l , DU模  照依赖和 损失厌恶的心理 , 并且对偏好逆转 提出了解释 。   型) 。在模 型 中, 假定贴 现率r 不变 , 即消费者 的时 间偏 好一致 。   这 意 味着 消费 者无 论 两个相 邻 时期 处于 整个 时 问轴 的什 么位  二 、理 性偏 好模 型 V S 参 照依 赖 偏 好模 型  置, 对它们 的相对偏 好始终不变 , 因此贴现函数呈现指数 形式。   新古典 经济学 中 以理性 的偏好 关系来模 型化消费者 选择 行  2 0 世 纪8 0 年代 以来 , 行 为经 济学 家发现 人们对 未来各 期 的   为 。在理 性偏好设定 中, 将偏好看作 是一种基 本的 , 非派生 的衡  偏好 ( 指贴 现率) 并不相 等 , 而是 随着时 间推 移呈递 减趋 势 , 即呈  量, 是消费者 决策之前预 设在选择集 合上 的, 仅依赖 于消费者 和  现延 迟效应 。心理学 家A i n s l i e ( 1 9 9 2 ) 通 过对 动物和 人的行为研  选择集合 。对于 同一 消费者和选择 集合 , 偏好 的顺序是一 致的 ,   究 给出的结论 是贴现 函数 是近似于双 曲形式 。双 曲贴现 函数 的  不会 随消费 者决 策时所 处的情 境 而发生变 化 , 因此可 以说理 性  特征 为对近期 时间具有较 高的贴现率 而对远期时 间具有较低 的  偏 好是情 境独立 的。理性偏好 的完备性 和传递性假 设在某 些情  贴现率 。这种形式 的贴 现函数反映 了消费者 的时 间不一致 。   境 中显得 过于苛刻 , 因为 在评价远离于 一般经 验的备选方 案时 ,   双 曲贴 现模 型是 指数贴 现模 型 的扩展 , 因为若 贴现率 为 常  两 条性质 可 能很难 被满 足 。现实也 经常看 到 , 在 不 同的决策 情  数 , 则 双 曲贴现模 型退 化为 指数贴 现模型 。双 曲贴现模 型与 实  景中, 消费 者的偏好可 能发生改变 。   验数据具有 较好拟合而得 到较为广泛的认 同。  
MC } D E R N   B U S I N E S S 现代 商业  1 7  

)  

四  指数 贴现 模 型V S 双 曲贴 现模 型 

T H E   B U S I N E S S   E I g  ̄ E U L R T E I 商业流通 

中国进 口葡萄酒行业现象分析 
胡月珍 袁 芳 常 州 出 入境 检 验检 疫 局 江苏 常 州   2 1   3 0 2 2   2 1   0 0 0 1   江 苏 出 入境 检 验检 疫 局  江苏 南 京

摘要 : 本文主要 介 绍 了目前我 国进 口葡 萄酒行业 的发展现状 ,分析 了我 国进 口葡 萄酒行 业 发展 的过程 中出现的 问  
题 并提 出 了解 决 的 方
法 。  

关键 词 : 进 口葡萄酒 乱 象 分析 

近几年 ,随着我 国经 济的持续快速增 长和人 民消费需求 的  比2 0 1 2 年下降1 . 6 4 %。这 是近 十年来的首次负增长。   不断增 长,中国的葡萄酒消 费更 是得到 了快速 扩张 ,国外葡 萄 

酒滚滚而来 ,据统计 , 目 前, 进 口葡萄酒 已 占据 中国葡萄酒 市  场的三成。据专家预测 ,未来1 0 -1 5 年中国人均葡萄酒消费量 将  年均增长 l 4 . 5 %一 2 2 . 6 %,将 是现状人均消费能力 的4 9 倍 ,进 口   将继续扩大 。   然而 ,由于 葡萄酒是 个舶来 品,中国人对葡萄 酒知识和 文  化的 了解太 少 ,导致进 口葡 萄酒 市场乱象环生 ,国人很难消 费  到物美价廉 的洋葡萄酒 。笔者 主要介绍 了我 国进 口葡萄酒 的行  业状况 ,指 出了产生各种 “ 乱象 ”的原 因 ,并提出 了改进 的建 
议。  
一  

中国进 口葡萄 酒行业概 况 
近几年 ,全球 的葡萄酒年 产量 在2 7 0 0 万 吨左右[ 2 】 ,欧盟 年 

( 一 )业务概 况  产量在 1 6 0 0 万 吨左右 ,其中2 2 0 万吨左右 出 口,其 中的1 0 % 左 右  出 口至中国[ 3 】 。  

( 二 )行业特点  1 、进 口量 逐年上升 、市 场潜力 巨大 。2 0 1 0 - 2 0 1 2 年 ,我 国  进 口葡萄酒 的重量 的增幅在8 2 . 1 9 %,货值 增幅为 1 2 3 . 0 6 %,尽  管2 0 1 3 年 首次出现小 幅下降 ,但是瓶装 葡萄酒进 口量 还呈上涨  态势 。其原 因主要有 以下几 点 :一是葡 萄酒 在 国内拥 有 巨大需  求潜力 。随着 我国经济 的快速 增长 ,国民开始转变 消费观念 、   开始 追求健康 饮酒 的生活方 式。二是 国际葡 萄酒产 能过剩 ,促  使 生产商寻求 培育新市场 。因受国 际金 融危机和欧债 危机深化  的影响 ,欧美 等传统型消费 国对葡萄酒 消费 能力 下降 ,市场 出   现供 大于求局 面。三是我 国当前具有 巨大市场潜力 ,据统计 ,   世界 葡萄酒的平均 消费水 平为7 升 ,阿根廷每人人均消费葡萄酒  3 8 升 ,中国是每人每年 消费O . 7 升。   2  进 口 葡萄酒市 场乱象环 生。 目前 ,中国的进 口葡萄酒市  场鱼龙混杂 、乱象环生 ,  “ 以假乱真 ”、 “ 以次 充好 ” 、  “ 天 

价红酒” 、  “ 无序竞争” 、  “ 非理性消 费” 、  “ 政府 监管有漏  洞”、  “ 行业 自律不到位 ”等现象充斥着整个葡萄酒行业 。   2 0 1 3 年 ,中国进 口葡萄酒总量 为3 7 6 , 8 4 1 , 1 9 4 升 ,相 t L 2 o 1 2   ( 1
)身价倍增 。  2 0 1 3 年 ,我 国进 口葡萄酒 的平均离岸价  年下降4 . 4 6 %。 中国进 口葡萄酒总额为 1 , 5 5 5 , 6 3 8 , 5 4 7 美 元 ,同  为4 . 1 3 美 元 ,进 口环节 的各类税费 ( 包 括运费 、报检 报关费 、  

直  自利行 为模 式V S 关心 公平 行为 模式 
现代经济学 之父A d a m   S m i t h 在 其经典著 作 Ⅸ 国富论》 中   从物质利益 和个人私利 出发首次系统地论述 了利 己主义 的经济  观, 认为经济人应遵 循 自利假设 , 这一假设 作为 主流经济学 的基  本人性假设 一直 占据着统治 地位 。而在另一 部经典著作 ( ( 道 德  情操论 》中 , Ad a m S mi t h又从 伦理学和道德哲学 的角度 , 论 述  了 利他主 义 的伦理 观 , 认 为人 的本 性 既有 自私 的一面 , 追求 自   利, 也 会在道 德和 爱心 的引导 下 同时具有 利他 的一面 。Ad a m  S mi t h 认 为经济利 己主义和伦理 利他主义是 人本性 在经济 活动  中两个维度 的体现 , 他们可 以辩证统一地存在  新古典 经济学对 经济人理性 的理 解始终 围绕着经济人 “ 自  
表一 新古典经济学与行为经济学消费者特征对比  代理人特征  选择偏好 


利性 ”展开 , 而 行为经 济学模 型在传 统的 自利经济 人模 型 中加  入利他 主义 的因素 , 可 以更好地 表达 人在经 济活动 中 的行 为模  式。F e h r& S c h m i d t ( 1 9 9 9 ) 用如 下效用 函数表 达参与人的公平 
心理   【   (   ) = t— ql n a x { x   一 ‘   o } - ∥m a x { x , 一   , , O )  i ≠ J  

上式 中的第 二项 度量 了来 自 “ 不 利非公 平” 的效 用损 失 ,   而第三项度量 了来 自 “ 有 利非公平”的效用损失 。  

六 、总结 
综上 , 我们可 以将 行为 经济学设 定 的消费 者模 型与 新古典  经济学设 定的消费者模型在选 择偏好 , 效用 函数 , 风险偏好 以及  行为模型 四个方面 的对 比进 行总结 , 表一 给出了对 比的结果 。   通过对 比, 更 为清 晰地 了解 了新 古典 经济学 和行 为 经济学 

新古典经济学  参照性  参照独立  动态一致  致 性  时间 致 


行为经济学  参照依赖  动态不一致 
时 间不 一 致 

为消费者设定的模型特征。行为经济学设定的消费者模型是对  理性消费者模 型的拓展和补 充 , 因此将其 引入 经典经济模型 , 研  究能够 表现 现实 中具 有行为 偏误 消费者 的经济 模型 , 将进 一步 

修正经典理性模型的 结
果, 为模型走向现实奠定基础。 田 

效用 函数 
风 险偏 好 

类型 
性 质  类 型  性 质 

决策型效用 
获得 损 失 中立  基 于 人  风 险 偏 好恒 定 

感受型效用 
损 失厌 恶/ 获得 追逐   基 于感 受  风险 偏 好 逆转 

行 为模式 

类型 

利 己 

利 己同时关心公平 



现代 商业 MODE RN   BUS I NE S S  


商业流通 I T H E B U S I N E S S E I R E U L R T E 消费者行为偏误模型与经典模型对比研究 杜 薇 薇 中 南财 经 政 法 大 学工 商 管 理 学 院 湖 北 武 汉 4 3 0 0 7 0 摘要 : 行 …

商业流通 I T H E B U S I N E S S E I R E U L R T E 消费者行为偏误模型与经典模型对比研究 杜 薇 薇 中 南财 经 政 法 大 学工 商 管 理 学 院 湖 北 武 汉 4 3 0 0 7 0 摘要 : 行 …

商业流通 I T H E B U S I N E S S E I R E U L R T E 消费者行为偏误模型与经典模型对比研究 杜 薇 薇 中 南财 经 政 法 大 学工 商 管 理 学 院 湖 北 武 汉 4 3 0 0 7 0 摘要 : 行 …

本文由第一文库网(www.wenku1.com)首发,转载请保留网址和出处!
免费下载文档:
字典词典自治县县长自治县县长【范文精选】自治县县长【专家解析】历史的故事历史的故事【范文精选】历史的故事【专家解析】同济大学研究生调剂同济大学研究生调剂【范文精选】同济大学研究生调剂【专家解析】