基于TAM模型的消费者网络购物行为研究 投稿:卢蕧蕨

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基于TAM模型的消费者网络购物行为研究

广东工程职院管理系 刘迎春

随着网络技术的发展,网上消费成为很多年轻人的购物首选。通过问卷调查获得网上消费者网络购物意向的数据并利用网上购摘 要:

物的行为进行实证分析,说明影响消费者购物意向的因素的种类及影响程度。

网络购物 购物意向 TAM模型关键词:

F011 文献标识码:A 文章编号:1005-5800(2010)04(b)-109-02中图分类号:

随着网络技术不断发展,网络正在不知不觉中改变着人们的

生活方式。网络零售业发展给电子商务与商业模式带来机遇与挑战。企业可以通过无店面经营方式,降低成本,使得销售商品地域范围最大化,以及销售商品的多样化来满足消费者的多样化需求。尤其是接受过高等教育拥有固定收入的消费者群体,对网上购物表现出极大的兴趣,网上购物规模不断扩大。

1 消费者网络购物的影响因素

影响消费者网上消费行为的因素分为两类:一是消费者因素;二是零售商因素。

1.1 消费者因素

1.1.1 人口统计因素

网络消费者年龄结构主要为年轻人群体,并且接受过良好的教育。根据我国互联网络中心的报告显示:目前互联网使用者主要集中在30岁以下男性人群,学历层次多数是大专以上水平。人口统计因素变量主要包括性别、年龄、家庭和工作类型、收入、地域分布等。

1.1.2 心理因素

网上购物的便利性、有用性直接影响购物动机,并进而影响购买行为。消费者的心理需求也是重要影响因素,包括个性消费需要、主动消费和尝试新事物等。许多调查显示:网上购物的主要动机是网上购物方便性和价格优势。心理因素变量包括网络消费者

的动机、意向态度等。

1.2 零售商因素

CNNIC的调查显示:最经常购买的商品类型包括杂志、报纸、图书、音像制品、电脑及其配件等标准商品。总之,能够调节网上购物行为因素包括:对网上零售商的信任、产品类型与特点等。网络购物时,首先会评估网上零售商信誉。网络环境中,零售商因素包括产品特性、便捷性、价格因素、安全性与可靠性等,对网上购物行为起决定作用。

2 消费者网上购物意向的模型构建

2.1 TAM理论简介

TAM模型,又称技术接受模型,它是基于理性行为理论,引入变量,感知有用和感知使用方便,并将影响信息系统接受的认知与情感因素中作为主要变量使之模式化。2.2 TAM数学模型

TAM模型的数学模型公式为:

TAM模型的框架如下:总之,利用网上购物意向影响因素构造问卷调查搜集相关的

器,就可以在防火墙安全策略中加入一条,禁止所有外部网用户到

内部网的服务器的连接请求。通过制定这样的安全策略,就可以保护企业内部网不受到一些已知的安全威胁。2.5 入侵检测

设立防火墙后,仍然有些攻击可以绕过或透过防火墙,作为对防火墙的有益补充,可以在防火墙上联合部署入侵检测系统。入侵检测系统是一种对网络传输进行即时监视,在发现可疑传输时发出警报或者采取主动反应措施的网络安全设备。该系统处于防火墙之后,可以和防火墙及路由器配合工作,它能够对网络上的信息进行快速分析,当企业的服务器正受到攻击时,可以向系统管理员报告或是字段阻断连接,防止攻击的进一步发生。2.6 数据备份及灾难恢复

要知道任何的安全防御都不是万能的,对于重要的数据必须要及时备份,这样才能在发生系统硬件故障、人为失误、入侵者非授权访问或对网络攻击破坏数据完整时起到保护作用,将损失降到最低。

对于广大中小型电子商务企业来说,保障网络系统的顺利运行,是其最为关心的问题。有效地网络备份能为企业解决这个问题。所谓网络备份是指在分布式网络环境下,通过专业的数据存储

管理软件,结合相应的硬件和存储设备,对网络的数据备份进行集

中管理,从而实现自动化的备份,文件归档,数据分级存储及灾难恢复等。企业要想通过网络进行数据备份,需要购买专业的备份软件,因为一个专业的备份软件配合高性能的备份设备,能够使损坏的系统迅速起死回生。备份设备的选择考虑到中小型电子商务企业需要大量的数据备份和其经济能力建议采用磁带机。其优势为:容量大并可灵活配置、速度相对适中、介质保存长久、存储时间超过30年、成本较低、数据安全性高、可实现无人操作的自动备份等。

要想切实解决中小电子商务企业的安全问题,必须要综合运用这些安全措施,因为电子商务安全是一个复杂系统工程,不仅涉及到安全技术的不断提高,还需要企业加强安全管理,更需要完善电子商务方面的立法。相信随着我国对电子商务重视程度的加深,立法的不断完善,将会构造一个良好的电子商务环境,使得我国电子商务走上快速健康发展的道路,让更多的中小企业从中获益。

参考文献

[1] 杨义先等.网络信息安全与保密[M].北京邮电学院出版社,2001.[2] 戴银华.网络安全综合评价技术研究[D].天津大学,2008.

[3] 石志国等.计算机网络安全教程[M].北京交通大学出版社,2004.

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数据信息,并对数据进行因子分析以及相关性分析,判断数据的可行性,再利用TAM模型进行实证分析,确定网络购物的影响因素。

表2 KMO与Bartlett球形检验结果

Kaiser-Meryer-0lkin Measure of Sampling AdquencyBartlett's Test of

Sphericity

Approx.Chi-Square

dfSig

0.65378.65830.000

图1 TAM模型图示

表3 总的变量结果

Component

Extraction sume of Squared Loadings

% of TotalCumulative %Total

Variance%

Initial Eigenvalues

1.7810.6610.559

59.43222.14719.210

60.00581.243100.000

1.82459.197

59.197

3 TAM模型在网络购物研究中的实证分析

3.1 模型的提出

本文以TAM模型核心,分析个人因素、网络经验、感知有用、感知使用方便、感知风险、感知娱乐、网上购物态度、主观规范这八类因素对网上购物意向的影响。

3.2 调查问卷

基于模型设计调查问卷,问卷共三部分:⑴人口统计变量;⑵购物方式的基本看法;⑶影响网上购物意向的因素。调查样本包括:18岁以上的在校大学生、大学毕业生、公司白领、教师和公务员等,这些人群拥有一定网络经验,有条件进行网上购物,调查地点在广州。3.3 基于调查问卷数据的实证分析

3.3.1 样本总体分析

样本总体分析主要包括:信度分析和效果分析。在信度方面,Cronbach的信度系数结果为0.851,应重新修订量表或增删题项。因此,该问卷具有可接受的信度水平;在效度检验方面,问卷之前已经做过检验,即问卷具有一定的内容效度。问卷的结构效度则通过因子分析进行检验。

3.3.2 因子分析

因子分析将多个变量简化为较少变量,进而反映事物的本质。因子分析首先进行筛选,确定保留变量的个数及具体类别,进而得到主要成分的表达式。首先,采用主成分法提取因子。

表1 感知使用方便的信度分析结果

Correlared Item-total Correlation

感觉很容易在网上搜索到需要的商品和其

它信息

感觉大部分网上商店定购程序很方便感觉大部分网上商店配送方便快捷感觉网上支付方式更

方便

感觉网上退货方便

0.0690.4530.5360.4100.124

Cronbach's Alpha if

Item Delated

0.5990.4060.3400.4250.610

123

表4 成分提取最大值

Component

10.7630.8060.745

感觉大部分网上商店定购程序很方便感觉大部分网上商店配送方便快捷

感觉网上支付方式更方便

得出结果:网络使用时间、计算机使用时间、感知使用方便、商家信誉风险、交易过程风险、感知娱乐和感知有用、个人隐私的相关性检验不显著;在人口因素中,年龄、性别、教育程度和网络使用时间都存在显著相关。

通过上述分析,我们发现影响消费者购物意向因素的种类及影响程度是:网络经验、个人隐私、感知娱乐、主观规范、人口因素、感知风险等因素影响消费者网上购物意向的主要阻碍因素。

4 结语

由于网络购物的便利性对网络购物的有用性和网络消费者态度的影响较大,因此网络购物要方便消费者与商家和消费者间的交流,通过这些可以让消费者体会网络购物的方便性、有用性并降低感知风险,从而增强网上购物的意向。

参考文献

[1] 黄珊,刘跃.消费者网上购买行为分析及对策[J].价值工程.2008.[2] 张建鲁.电子商务对消费者行为的影响分析[J].企业经济,2009.[3] 王宜楷.电子商务时代的消费者行为分析[J].市场周刊,2008.

[4] 陈莹.技术接受模型(TAM)在网络营销中的应用[J].教育信息

化,2008.

[5] 李祟光.消费者计划行为理论及其在市场营销中的应用[J].理论

与实践,2009.

通过分析得出:因子分析的三个项目确定为:感觉大部分网上商店定购程序很方便、店配送方便快捷与支付方式更方便三个方面。

其次,进行KMO与Bartlett球形检验。检验变量间偏相关性的KMO统计量为0.658,大于0.5,证明数据可做因子分析;球形假设的检验结果,球形假设被拒绝,各指标非独立,取值存在关系。用同样的方法对其他项目进行因子分析。分别得出其他项目的因子分析结果。

3.3.3 相关性分析我们分别对:网络经验和网上购物、人口统计因素与网络经验两组进行相关性分析,

判断他们彼此间的相关性。

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基于TAM模型的消费者网络购物行为研究

作者:

作者单位:刊名:英文刊名:年,卷(期):

刘迎春

广东工程职院管理系中国商贸

CHINA BUSINESS & TRADE2010(8)

参考文献(5条)

1.黄珊;刘跃 消费者网上购买行为分析及对策[期刊论文]-价值工程 2008(10)2.张建鲁 电子商务对消费者行为的影响分析[期刊论文]-企业经济 2009(5)3.王宜楷 电子商务时代的消费者行为分析 20084.陈莹 技术接受模型(TAM)在网络营销中的应用 20085.李祟光 消费者计划行为理论及其在市场营销中的应用 2009

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