消费者行为研究 投稿:叶岼岽

顾客冲动购物的真相 在市场营销界,心理学家、著名零售咨询专家Paco Underhill于1999年出版的专著《花钱有理》(Why We Buy: The Science of Shopping)可谓无人不晓。Paco在这本书中宣称,超市是个充满冲动…

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教学准备 1. 教学目标 1.积累文言词汇,掌握古汉语的意义和用法。 2.学会运用注释来疏通文意,训练阅读浅近文言文的能力。 3.理解实践出真知的道理。 2. 教学重点/难点 积累文言词汇,掌握古汉语的意义和用法。 3. 教学用具 多媒体、板书 4.…

顾客冲动购物的真相

在市场营销界,心理学家、著名零售咨询专家Paco Underhill于1999年出版的专著《花钱有理》(Why We Buy: The Science of Shopping)可谓无人不晓。Paco在这本书中宣称,超市是个充满冲动购物的地方,顾客百分之六七十的购买活动是事先没有计划好的。这本书及其随后的一些研究成果让市场营销人员和零售商想当然地认为,顾客的购买行为很大程度上是由卖场富有吸引力的陈列展示和消费者一时冲动的各种奇怪观念决定的。由此,广告主在卖场过道堆头、收银机前的货架展示上不遗余力,目的是刺激冲动购买,卖场促销的营销投入于是与日俱增。

然而,斯坦福大学博士、沃顿商学院市场营销助理教授David R. Bell和他的两个合作者共同执行的一项研究表明,事实并非如此。他们认为,冲动购买量不过20%。要说超市大多数顾客都是冲动型购买者,那简直是个城市传奇。这当然不是说,卖场营销就无足轻重,但卖场营销策略确有修订的必要。

研究人员发现,顾客的年龄、收入及其独特的购买方式等比卖场促销环境更能对冲动购物行为产生影响。换句话说,顾客是谁,比他们在卖场看到什么更重要。这一研究结论基于荷兰零售业的消费数据,但Bell认为,它对美国市场甚至全球市场都适用。

研究人员还发现,60%以上的购物量都属事先筹划好的。顾客开车去购物,比步行、骑车去购物会增加44%左右的冲动型购买行为。当购物的种类增多,计划之外的购物量也随之增多,但因为冲动购物的总量有限,因此,整体而言,冲动购物数量可以保持在较低水平。

研究表明,消费者的购物行为受多达32个变量的影响,比如,未婚高收入人群的冲动购物量要比平均水平高45%以上,那些主要通过看报纸广告来获取商品价格的顾客,冲动购物量要少25%;自认为购物速度快、效率高的顾客,冲动购物行为要较平均水平低82%;如果购物的主要目的是满足眼下的紧急需要、买回上次忘了购买的东西,冲动购物的几率便会下降53%;购物之旅如果本身就没在事先计划之内,冲动购物便会增加23%,反之,如果是事先准备好的购物旅程或一周一次的购物计划,冲动购物便会下降13%;如果一次购物行程包括多个商店,后面两三个商店的冲动购物几率会下降9%。

洞悉了冲动购物的真相,市场营销人员便可修正自己过往的营销策略,他们可以想办法为现有顾客提供更多的购买理由,或者想办法吸引那些更有可能发生冲动购买的消费者。研究表明,更好的卖场陈列、更多的卖场促销措施较之吸引更多的冲动购买型顾客,相对而言比较

容易,但效率也相对较差,因此,市场营销人员究竟运用哪种策略,需要仔细衡量两者的性价比。

研究人员认为,“概而言之,顾客人口社会学等方面的特征较之卖场营销环境在影响冲动购买行为方面更为重要。”由此,零售商应该考虑的问题或许是,卖场营销投入是否太多;而供应商则应试着重新分配自己的营销预算。更为重要的是,不同的人群对不同的市场营销活动会有不同的敏感度、接受度,广告主当然要针对顾客对不同营销行为的敏感接受度分别制定不同的营销方案

女人、 男人和顾客的消费心理

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漂亮的女人让男人把持不住,漂亮的商品让女人把持不住。于是,一部分男人制造商品,一部分男人男人为商品买单。

精明的男人当面赞美女人,精明的商家当面赞美顾客。而暗地里,男人会骂女人,商家会骂顾客。

男人对到手的女人会觉得不在乎,女人对到手的爱情会觉得不值钱。商家会对到手的顾客会觉得不在乎,顾客对到手的商品感觉不值钱。

其实,女人是很在乎男人的,顾客也是很在乎商家的。在乎你的关心,不在乎你的伤心。

现代婚姻的特点是,男人负责做家务,女人负责让男人有家务可做。现代商业的特点,商家负责做生意,顾客负责商家有生意可做。

这是一个男人的‘丈夫守则’;第一条,老婆永远是对的;第二条,当老婆错的时候,请参照第一条。这是一家商场的《顾客服务守则》:第一条,顾客永远是对的;第二条,当顾客错的时候,请参照第一条。

女人在选择男人中的男人,顾客在选择名牌中的名牌。

爱一个人可能需要很多理由,恨一个人却只需一个理由。选择一个品牌需要很多理由,放弃一个品牌只需一个理由。

化妆的女人不是为了取悦男人,而是为了得到男人的讨好。逛商场的顾客不是为了取悦商家,而是为了得到商家的讨好。

你可以和你爱的女人无话不谈,除了谈钱。你可以和你的顾客彼此忠诚,除了利润。

男人欣赏女人的臀部,女人欣赏男人臀部以上的皮夹。在商家眼里,男人就是女人臀部以上的皮夹。

已婚的男人脸上变化多端,商场的售后服务变化多端。

男人向女人提供爱情誓言,商家向顾客提供质量保证。尽管有时候可能是假的。

商家总是想象顾客掏钱的样子,男人总是想象女人睡觉的样子。于是,顾客付出了钱,女人付出了人。

有些男人的目标总是下一个女人,所有商家的目标都是下一个客户。

不相信山盟海誓的女人必有一段不幸的爱情经历,不相信商品质量的顾客必有一段不幸的购物经历。

低声下气的男人终于结婚了,他很高兴,可她不会高兴。降价的商品终于卖出去了,商家很高兴,可顾客不高兴。

在家里,女人会把最能干的丈夫骂得像冒牌商品;在外面,男人会把窝囊的丈夫夸得像名牌产品。这和商品的命运一样,名牌产品被顾客挑得像冒牌产品,冒牌产品被顾客炫耀得像名牌产品。

男人的命运在女人手中,商品的命运在顾客手中。

不要试图让顾客认错,就像不要试图让女人认错一样。

顾客之于商家,犹如女人之于男人,在乎你的情话,也会在乎你的谎话。

顾客喜欢就会接受你的商品,女人喜欢就会接受你的人。

沃尔玛经营行为与消费者行为与心理分析

http://www.tech-food.com 2005-9-23 11:38:10 中国食品科技网

消费者行为与心理以及与之相应的营销策略这一课题,还有很多的方向值得我们前去研究与探讨的,本文在这里,只是列举了沃尔玛上海第一店开业这一事件以及所引发的现象,从流通企业的经营行为与消费者的消费行为这两个方面进行了简单的分析,从而试图揭示流通企业经营过程中的营销策略与消费者行为之间的关系。

7月28日,全球零售连锁销售巨头沃尔玛上海第1店、中国第48店在上海开业迎客,开张当日,近12万人光临了传说中的沃尔玛,在internet上搜索“上海沃尔玛开业”可以搜索到68200条相关网页和图片。开业一个礼拜,沃尔玛收到的投诉不断,包括缺货、价格、公共交通与安全等,并且5公里的“死亡圈效应”也已经开始凸显。在这种情况下,我们对沃尔玛的经营策略及上海消费者的消费心理及消费行为可以作出一些分析。

上世纪90年代初,约翰·沃尔顿曾亲临上海谈判。这位世界数一数二的富翁,坐的是经济舱,住的是有两个单人床的普通标准间,吃的是工作套餐。上海市当时的主要领导大为感动,催促具体参与谈判的下属官员:如此谦逊俭朴的企业家,可予开绿灯。但是,谦逊的沃尔玛却很顽固,最终因“工会”一条导致谈判失败,从而导致了家乐福抢到了进入上海的先机。而信息传播和巨大的品牌效应,使得上海人民对沃尔玛始终持期待的心情——上海是中国最好的城市,怎么能少了沃尔玛的存在。任何针对现有大卖场的诟病都与传说中的沃尔玛进行比较,沃尔玛的顺利开张终于让上海消费者的这一情结有了对比的机会。

然而,商业企业的任何行为都是以获利为最终目的。企业不是上帝,“天天平价”并不是所有

的商品全部平价,“顾客永远是对的”并不是企业就是做义务工作的。上海消费者对其期望越大,现实中的落差就越大。

沃尔玛经营行为1:

变相进场费,与消费者心理行为相对应的商业企业经营心理与行为。

像沃尔玛这样的大卖场入驻沪上,本应该是各大供应商的必争销售渠道,但是有些企业却表示放弃。比如上海一家生产一次性用品与微波炉塑料餐具的企业,虽然多次和沃尔玛总部洽谈业务,但最后还是决定不进入沃尔玛大卖场。理由是虽然沃尔玛表面上说不收进场费,可是仍要求企业在每店开业时免费送一批货。事实上,一开始沃尔玛会允许公司所有产品均可以进入卖场,可是做了一两个月后,其中70%的产品会被剔除,但是此前所供应的货都要免费,这批免费的货算一下总价,比收进场费还要贵。这种行为在沃尔玛叫做“首单免费”,沃尔玛认为,“首单免费”主要是因为大卖场希望能够降低成本,使一些商品的开业价格便宜些,吸引消费者,毕竟一些新产品上市,低价是最好的促销方式。但是这个比例不大,“比如,糖果供应商拿到一张100箱的定单,就要免费供货1箱”。

“进场费”这一敏感的说法,在被国内的供应商与媒体讨伐之后,让我们认识到这已经是具有中国特色的消费流通渠道产物,使得销售渠道在获得基本的销售利润之外,还得到了新的获利点。与消费者行为与心理对应的商业企业行为与心理,“熙熙攘攘,利来利往”,既然国内已经认同了或者是默认了这种现象的存在,沃尔玛当然也不会放弃这种些利益。如果有问题,当然不会是只针对沃尔玛一家,而是行业的潜规则,在政府没有出面干涉之前,必将会“合理”的存在。与消费心理与行为一样,商业企业也有从众心理。只不过是变了个名称而已。

消费者消费行为1:

受消费习惯与消费环境的制约。

在沃尔玛的停车场可以看出,以“天天平价”著称的沃尔玛超市吸引了大量私车族,可以容纳200个车位的停车场基本保持8成以上的“上座率”。值得注意的是,这些驾车前来购物的顾客并没有整堆整堆地往车中放货,大部分顾客手中只提一两个袋子。

显然,这和沃尔玛在美国本土的情况大有不同。在美国,私车族更喜欢在周末到超市买回一大堆日用品,然后塞进冰箱,以备一周之需。

这是因为,两地消费者的消费习惯不同,而且一些客观条件也不同。比如,美国人家中厨房和冰箱的空间都比较大,有条件一次购物一星期使用。而在上海,大部分消费者家中没有大容量的冰箱。国内冰

箱容积集中在300升以下,国外则在400升以上。我国400升以上的冰箱生产还处于起步阶段,美国通用电气的一款大容量冰箱售价达18000元。并且国内的消费者一般因为喜欢新鲜的食物,如果将食物放进冰箱存放一周,绝大部分消费者会感觉不够新鲜。因此,我们很难在国内的购物场所发现在美国的装满一后备厢的购物行为,这一方面受环境的制约,也受消费习惯的影响。

同时,我们看国内的大卖场,基本上都提供免费班车,接送前来购物的消费者,而在国外,是没有这种先例的。这一方面是因为国内的私家车并没有普及,二是因为国内的交通环境比较恶劣,三是国内的消费者将前往大卖场购物当作一种消遣,在一天的繁忙工作后,一家人步行或坐车前往大卖场,在炎热的夏天与冷酷的冬天,有空调的大卖场为消费者提供了一个纳凉或保暖的好去处。

沃尔玛经营行为2:

天天平价,天下没有免费的午餐

沃尔玛的经营理念是“天天平价”,可是经过消费者的比较并不是所有的商品价格都比竞争对手的低,比如比萨,沃尔玛的价格是8.90元一个,同样的比萨在易初莲花只要7.80元。因此,我们需要正确理解平价的概念,平价不是最低价,只是一个相对的价格,比杂货店,便利店以及商场的价格便宜,并且有利于大宗购买。在企业来说,平价是一句宣传口号,吸引因价格因素而来的众多消费者。

在营销策略中,我们有一个相应的策略叫低价吸引策略,沃尔玛正是通过对部分消费者日常接触最多、价格变化最敏感的商品实行低价,并通过宣传,让消费者认为这里的所有商品都是平价的商品,从而提高顾客的购买批次和购买量,对于价格敏感度不明、消费者不经常购买的商品实行溢价来获得正常的商业利润,以维持企业的日常运转和股东的利益,并通过规模经济取得规模效应。如此一来,平价的概念深入人心,企业的形象也极大的传播。

但是,当消费者在对某一事物有了一个自我的理解之后,如果消费者的理解与他实际接触到的事物有了差异,当差异在可以控制的范围内,消费者会接受;而如果差异在可接受的范围之外,则消费者会转变自己的态度,并加以传播。沃尔玛开业首日的客流量达到了12万,其中有很大一部分人是为了去感受一下国际第一连锁卖场,有许多是超出了“5公里”影响范围,在经过几日的喧闹之后,客流量回到了现在的日均6万左右的流量,维持在了正常的水平。可见消费者对于“新鲜事物”是有着巨大的好奇心的,而沃尔玛也正是利用了消费者对其的好奇心,宣传了

自己的品牌和形象,并在开业当日造成了轰动效应。

消费者消费行为2:

猎奇,品牌的吸引力

消费者是具有强烈的好奇心的,当12万的人流挤进了沃尔玛的上海首个大卖场时,就意味着他们对这个数次登上财富500强榜首的家族或者说是企业,有了一个亲密的接触。而在上海,因为信息的广泛传播以及与国际的接轨,上海的普通民众对这些信息也了若指掌,这样一个机会,这样一个在他们看来值得纪念的日子,怎么能少的了自己的参与。

不仅在上海,包括中国内地的绝大部分消费者,这也是非常有诱惑力的一件事情。消费者对于这样的企业和品牌,同样充满了崇敬和向往。而企业利用这样的信息平台,利用自己的企业形象和品牌形象,加上实际的运作,就能成功的吸引消费者的注意力,并由此而产生购买欲望和购买决策。与自家旁边的便利店2.5元一瓶的可乐来说,在沃尔玛卖2.1元,中国大陆乃至上海的消费者不习惯大宗购买,可能在这之外再买一点其他的东西,而去一躺还要搭上4元左右的交通费这些隐性或者半隐性的成本,平摊下来,每件商品比在门前的便利店或者附近的卖场购买还要贵,但是消费者在进行决策的时候很少算上自己的隐性成本。

当然这只能是外在的一种表现,当在此之外,消费者在购物过程中,获得了某些精神层面的满足之时,这种隐性的投入就产生了他的价值了,而这种价值是在附近的便利店或者大卖场所不能获得的,这就解释了为什么在沃尔玛开业当天,为什么会有12万人潮挤进卖场,这其中有许多人是一大早就坐了公交车或者转了两三趟车才来到了这里。

品牌的吸引力与购物体验是不可小视的内外在因素。

哪些顾客更容易做出购买决策

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随着中国消费者购买力的提高,中国各大城市都开始兴建大型的购物中心。这些蓬勃发展的购物中心里的零售商迫切需要了解如何推动顾客做出购买决策,以便制定更有效的营销策略。因此,中国购物中心的顾客行为研究在学术界日益受到关注。

西安交通大学市场营销系教授庄贵军会同香港城市大学市场营销系教授周南,香港浸会大学学者曾仕龙和美国威廉帕特森大学的学者李福安调查了一个大型购物中心,并对哪些顾客更易于做出购买决策进行了分析。他们的建议之一:零售商需要瞄准那些年轻的,受过良好教育的本地顾客。

购物,闲逛,还是旅游?

四位学者研究了进入西安世纪金花购物中心的顾客,这家购物中心位于西安市中心最繁华的商业区内,内有超级市场,大型家具市场,20多家各类专业商店,并配有餐厅,游戏场所和停车场。

为了能得到研究数据并保证抽样的随机性,研究人员采用在购物中心外邀请离店的顾客回答问卷的方式进行调查,并在选取了第一个顾客之后,再访问第十个走出购物中心的顾客,如果该顾客不愿回答,则询问下一个顾客,然后再数到第十个顾客进行访问,直至完成每天的配额,每天的访问时间从上午10点到晚间10点。

问卷调查内容包括顾客进入购物中心的目的,惠顾后的满意程度,以及顾客的年龄,性别,教育程度等等。“为了鼓励被访者回答,愿意回答的顾客都会得到我们工作小组赠送的小礼品,结果共收回有效问卷459份。”庄贵军教授解释说。

经过对这些问卷的统计分析,研究人员发现,只有四成左右的顾客进入西安世纪金花购物中心是为了购物。“据我们的统计,无购物计划的顾客进入购物中心的动机多种多样,主要有闲逛,会朋友,旅游等等。”研究者总结说。

他们的研究还发现,相较于西安市内的顾客,外省市的顾客更多是为了旅游的目的而进入购物中心。同时,就性别而言,更多的女性顾客进入购物中心是为了闲逛或与人约会。

谁在购买?

在问卷调查结果的基础上,研究人员建立了一个模型,具体分析了哪些顾客更容易做出购买决策。他们把“对购物过程满意与否”、“在购物中心的逗留时间”、“光顾购物中心的频率”、“是否有他人陪伴购物”以及顾客的性别,年龄等作为虚拟变量放入模型,把顾客“是否购买食品”和“是否购买除食品之外的其他商品”作为因变量放入模型。

从年龄上看,分析结果显示20——34岁的顾客更容易做出购买决策。研究者认为,这与他们通常拥有明确的购物计划有关。“20——34岁的顾客刚刚开始自己的职业生涯,工作较忙,压力较大。他们没有太多的时间在购物中心里闲逛。因此,他们通常会事先拟定购物清单,明确要购买的商品,然后速战速决。”

研究还显示,高学历者更容易做出购买决策。研究者指出,这首先是因为高学历者通常收入也较高,他们有能力购买他们想要的商品。此外,他们认为,良好的教育背景也使高学历者的行为趋于理性,他们更容易做到快速而合理的购物。

根据他们的模型分析,西安市内的顾客相对于外省市的顾客而言,更容易在购物中心内做出购买决策。“

这可能是由于市内的顾客对购物中心比较了解,他们对商品的摆放位置和品牌,质量等都更为熟悉”。研究者解释说,“比较而言,外地顾客有很多只是慕名而来,他们更多地是把逛购物中心当成旅游,并不打算进行真正的购买。”另外,那些每两周至少来一次购物中心的顾客比不经常光顾者更倾向于购买。

分析显示,男性顾客比女性顾客更容易做出购买决策。研究者指出,这与男性顾客多属于“功利型购买者”,而女性购物者大多属于“享乐型购物者”有关。“男性顾客通常不是为了喜欢而购物,他们把购物等同于工作,是一种满足他们功能性需求的手段,因此,他们大多拥有明确的购物计划,因而更容易做出购买决策。与此相反,女性顾客通常只是把购物当成享受的过程,购物活动本身对她们而言就如同享受一场电影或一顿美餐。她们在走进中心之前并不知道具体要买什么,因而较难做出购买决策。”

研究人员还发现,有他人陪伴的顾客比单独购买的顾客更容易做出购买决策。“这些顾客把购物当成一种社会活动,他们注重与朋友或家人的交流。由于有他人的意见作参考,这些顾客在做出购买决定时更有信心。”研究人员总结说。

对零售商的建议

研究人员对购物中心的零售商提出了一些建议。他们指出,鉴于高学历者、青年人和本地顾客更容易做出购买决策,因此中心的零售商应把推销重点放在这些顾客身上,开展有针对性的广告,定价,促销和产品设计活动。此外,针对男性和女性购物行为的差异,零售商应开展不同的促销和市场策略。“比如,针对男性顾客的商品广告和促销活动应更加简短,易于记忆,而商场内耗时较长的促销活动则应针对倾向于享乐型购物的女性顾客。”研究者总结说。

此外,研究人员指出,食品是一个特殊的类别,因为顾客对购物过程的满意程度对食品购买决策的影响并不显著。他们认为,这与食品为生活必需品有关。由于人们购买食品的动机不同于其他产品,因此,对食品超市的研究结果可能不适用于综合性的购物中心。零售商应更加注意衣物、饰品等购物区域的环境布置。整洁的环境,适宜的灯光或优美的音乐都会使消费者更倾向于做出购买的决定。

逆向营销中的消费者行为分析

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摘要:逆向营销从根本上改变了传统营销的观念和方式。消费者成为整个营销过程的主导者。借助于互联网,消费者不再依

赖于由厂家提供的营销组合方式来获得产品,满足需求,他们将充分发挥自己的主动性,自始至终主宰市场营销在全新和高层次的平台上运作。

关键词:逆向营销 消费者行为

【本文来源】:《财贸经济》2003年第8期

【本文作者】:李 开

新世纪的重大变化充分体现为全社会在互联网平台上的运作和发展,这对传统营销产生了剧烈的冲击,并在一些发达国家的先驱公司中引发出逆向营销的概念和实例。逆向营销的表现特征是:顾客主导一切。其起因和关键在于消费者行为的日趋成熟。本文拟就逆向营销过程中消费者行为主动性的体现和重要性略陈管见。

一、消费者行为的发展趋势

消费者行为的发展和变化是促进营销发展变化的重要因素之一。事实上,社会和时代最重要的变化不仅在于科技,还在于消费者因科技而拥有更高的能力和知识。他们的行为正向着以下几个方面发展:

首先,注重价值导向。由于消费水平的提高,消费者不仅考虑产品或服务的功能,还追求其附加价值。同时,他们强调物有所值,不盲目地追求品牌和档次。其特征集中表现为“交叉购买”。其次,信息索取趋于多、捷、便。互联网的运用和发展,正逐步减少和消除因信息不对称和高昂的信息成本给消费者带来的困扰和不便。①消费者几乎足不出户便可以最快、最便、最便宜的方式,获得所需的大量资料。第三,追求个性化、独特化。个性化已逐渐成为现代人性格的一大特征。“人们通过自己所拥有的去寻求、表达、确认并且肯定一种存在的感觉。”②目前,许多消费者已进入明显的个性消费阶段,过去那种“忠诚度同质化”的状况正逐步淡化。第四,积极主动,并更加内行和自信。由于消费者能接触到更多的信息和有更多的选择机会,他们不再被动地接受他人的观点和信息,不再消极地购买和消费,而要求参与、掌握主动权,需要终极关注以及被倾听。第五,主张创新而不是单纯选择。不断发展的IT 技术及数字媒体给消费者建造了全新的创新舞台。他们不会仅满足于对现有产品或服务做出选择,创新才是追求的永恒目标。最后,关注和重视社会利益。社会文明程度的不断提高,使消费者在满足个体消费需求的同时,更注重保护生态环境,防止污染,节省及再利用资源。

二、逆向营销中消费者决策的主动性

传统的消费者行为学中消费者决策的含义为“消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性,并进行理性的选择,即用最少的成本购买能满足某一特定需求的产品的过程。”③ 这表明,无论消费者决策属于哪种

类型,无论消费者处于决策过程中的哪一环节,其行为过程都是从市场上现有产品或服务中,依自己的需求做出选择的过程。而最终消费问题的解决,亦依赖于现有产品或服务。然而,逆向营销从根本上改变了这种模式,它始于消费者的需求,由他们自己提出设想或构思,或参与产品的设计。并以现代技术水平为背景,评估与试用厂家提供的样品、参考结果来决定是否购买。对购买的满意度和对决策合理化的肯定则取决于购买后的消费状况,以及厂家的跟踪服务和对产品或服务的追加改进。依据这种思路,消费者的决策完全处于主动状态,不受购物环境的影响,超越现有产品或服务的限制,排除过多的信息和宣传的干扰,从而使消费问题在更高的层面上得以解决。

在逆向营销状态下的消费决策过程中,为使决策更为合理化,消费者需要进行逆向市场研究。这种研究主要表现为消费者借助于互联网对当前社会科技水平的了解,对市场上现有的产品或服务的搜寻、对比和评判研究。在此基础上,扩展、充实和改进自己的需求思路和设想,再将其直接借网络传播,以寻求更理想的供货商。由于逆向市场研究要求消费者高水平运作,他们的主动态度和能力将是关键所在。因此,消费者虽然是逆向市场研究的主导者,但若他们在某些方面能力不足,为发掘他们的潜力,帮助他们实现需求,生产企业或商家应不遗余力地起到配合、辅助以及促进的作用。

三、逆向营销引发的思考

消费者自始至终都是逆向营销活动的主导者。他们的行为将对整个营销活动起着决定性的作用。我们可将逆向营销的运作水平视为消费者行为主动性的函数,消费者行为的主动性是自变量之一。其数学模型可表达为:

L = F(B ,M ,C)

(式中L 为逆向营销的运作水平,B 为消费者行为的主动性,M 代表市场的成熟度,C 反映企业的相应运作。)

面对新型的消费者,过去那种利用族群代码及人口统计方法来从事营销的模式已日渐失效,取而代之的将是一对一营销。而这并不表示大众营销不再有任何可行的市场组合。事实上,新市场有着另一种特殊秩序,即个人的秩序,它部分覆盖而并非抹灭大众模式。值得注意的是,逆向营销不是倒退到最初的手艺人为顾客量体裁衣的低水平生产上。它是建立在高度发展的科学技术水平和高度信息化的数据库和营销管理之上,为具有高度文明的消费者服务,具有信息的广泛性,细分市场的极限性,顾客数据库的优越性,运作的快捷和协调性,以及顾客的参与性等一系列高水平和高层次的特性。

逆向营销

并不意味着营销诸环节的所有任务都落到消费者身上,消费者往往提出的仅是一种需求或者设想,并非一种实际产品,而将此种需求或设想转变成产品或者服务,仍需制造者付出巨大和艰辛的努力。要做到这点,制造者需深入了解新型消费者的心理和行为,提高科技水平,合理制定企业资源计划,加强价值链各环节的全面管理,精心建立和发展顾客关系,为消费者创造更好的条件和环境,以配合消费者在营销全过程中的主动运作。

逆向营销是消费者和企业的互动行为。它的目标是与每位顾客建立互动的关系并满足他们的需要。从产品设计到消费,各个环节都需要消费者和企业之间紧密和高度的互动关系。所以,这种互动行为的效率和流畅与否,直接影响到整个营销的进程和质量。当消费者的行为表现出不成熟时,营销者的责任不仅通过发展各种产品来帮助消费者解决问题,还必须启发他们认知各种消费问题,提供多方信息,发展新思路,借助互动手段来确保逆向营销各环节的畅通无阻。

逆向营销有别于销售驱动型、市场驱动型和驱动市场型的营销。它属于顾客驱动型营销的范畴。它的营销战略是关系营销;它的市场区隔战略是分隔市场至每位顾客;它的市场研究基于顾客感觉和顾客的声音;它的销售管理基于解决销售问题的答案和方法,而不是销售产品;它的分销渠道管理基于灵活多变、多功能的系统;它的品牌管理基于与消费者就企业的公正评价问题的对话;它的产品发展仍基于产品或服务集合的平台之上;而对顾客的服务是其战略武器。与之相比,驱动市场式营销则借助于独特的商业体系(根本性的变革) 以提供顾客价值的飞跃(超越顾客所期望的价值) 来获得更为具有支持力的竞争优势。①从此意义上说,逆向营销虽然可以引导创造和增加顾客的终身价值,但尚不能提供这种顾客价值的飞跃。

逆向营销将大众市场转变为专属个体的微型和针对性市场。它建立在高度成熟的市场条件基础上,即:(1) 消费者创新的意识、高度的知识和文明程度、积极主动的态度和行为以及获取并处理信息的较高能力;(2) 企业顾客至上的理念与文化、价值链全过程的灵活运作和高水平的协调管理;(3) 市场金融系统的健全、物流链的完善等等。目前,世界上大多数国家和地区的市场条件和环境尚达不到上述水平。而我国消费者就总体而言才开始从商品消费转向品牌消费,尚未进入个体化消费阶段,市场发育也不成熟,所以,我国的大部分企业在现阶段仅可将逆向营销作为企业发展的前瞻性思考或小面积的试行,而不可盲目或贸然追

随之。

中国消费者心理实战总结

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上兵伐谋,攻心为上。古人云:上兵伐谋,意为最高之兵法在于谋略。古语云:“攻心为上,攻城为下”,“心战为上,兵战为下”以成为营销战争的“心经”,而攻心为上,对营销来说关键就在于抓住消费者的心。

从品牌、定位到差异化,从定价、促销到整合营销,莫不都是在针对消费者的心理在采取行动。现在的市场营销将越来越依赖于对消费者心理的把握和迎合,从而影响消费者,最终达成产品的销售。

从国内的市场来看,中国的消费者心理和欧美等国家相比,既有共性也有我们的特殊性,经过笔者的学习、观察和总结,我发现以下八个消费者心理,在中国具有相当的普遍性,具备很好的营销价值,出于跟大家相互探讨共同提高的愿望,现列举如下。

一、 面子心理

中国的消费者有很强的面子情结,在面子心理的驱动下,中国人的消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。营销人员可以利用消费者的这种面子心理,找到市场、获取溢价、达成销售。

脑白金就是利用了国人在送礼时的面子心理,在城市甚至是广大农村找到了市场;当年的TCL凭借在手机上镶嵌宝石,在高端手机市场获取了一席之地,从而获取了溢价收益;终端销售中,店员往往通过夸奖消费者的眼光独到,并且产品如何与消费者相配,让消费者感觉大有脸面,从而达成销售。

二、 从众心理

从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力,而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上,会表现出从众倾向。比如,购物时喜欢到人多的商店;在品牌选择时,偏向那些市场占有率高的品牌;在选择旅游点时,偏向热点城市和热点线路。

以上列举的是从众心理的外在表现,其实在实际工作中,我们还可以主动利用人们的从众心理。比如:现在超市中,业务员在产品陈列时故意留有空位,从而给人以该产品畅销的印象;电脑卖场中,店员往往通过说某种价位以及某种配置今天已经卖出了好多套,从而促使消费者尽快做出销售决策;SP行业中,在推铃声广告的时候,往往也多见最流行铃声推荐的字眼,最流行也就是目前最多人喜欢,这都是在主动的利用消费者的从众心理。

三、 推崇权威

消费者推崇权威的心理,在消费形态上,多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推

崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用,并且进而把消费对象人格化,从而达成产品的畅销。

现实中,营销对消费者推崇权威心理的利用,也比较多见。比如,利用人们对名人或者明星的推崇,所以大量的商家在找明星代言、做广告;IT行业中,软件公司在成功案例中,都喜欢列举一些大的知名公司的应用;余世维先生有说在自己汽车销售店中,曾经以某某车为某某国家领导人的座车为卖点,从而让该车销售火爆;更大的范围内,很多企业都很期望得到所在行业协会的认可,或者引用专家等行业领袖对自己企业以及产品的正面评价。

四、 爱占便宜

刘春雄先生说过:”。“便宜”与“占便宜”不一样。价值50元的东西,50元买回来,那叫便宜;价值100元的东西,50元买回来,那叫占便宜。中国人经常讲“物美价廉”,其实,真正的物美价廉几乎是不存在的,都是心理感觉的物美价廉。

他进而说道:消费者不仅想占便宜,还希望“独占”,这给商家有可乘之机。比如,女士在服装市场购物,在消费者不还价就不买的威胁之下,商家经常做出“妥协”:“今天刚开张,图个吉利,按进货价卖给你算了!”“这是最后一件,按清仓价卖给你!”“马上要下班了,一分钱不赚卖给你!”这些话隐含如下信息:只有你一人享受这样的低价,便宜让你一人独占了。面对如此情况,消费者鲜有不成交的。除了独占,另外消费者并不是想买便宜的商品而是想买占便宜的商品,这就是买赠和降价促销的关键差别。

五、 害怕后悔

每一个人在做决定的时候,都会有恐惧感,他生怕做错决定,生怕他花的钱是错误的。按照卢泰宏先生提到的就是购后冲突,所谓购后冲突是指:消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪,并引发不满的行为。

通常贵重的耐用消费品引发的购后冲突会更严重,为此国美针对消费者的这个心理,说出了“买电器,到国美,花钱不后悔”,并作为国美店的店外销售语。进一步说在销售的过程中,你要不断地提出证明给顾客,让他百分之百地相信你。同时你必须时常问你自己,当顾客在购买我的产品和服务的时候,我要怎样做才能给他百分之百的安全感?

六、 心理价位

任何一类产品都有一个“心理价格”,高于“心理价格”也就超出了大多数用户的预算范围,低于“心理价格”会让用户对产品的品质产生疑问。因此,了解消费者的心理价位,有助于市场人员为产品制定合适的价格,有助于销售人员达成产品的销售。

在IT行业,无论是软件还是硬件设备的销售,如果你了解到你的下限售价高于客户的心理价位,那么下面关键的工作就是拉升客户的心理价位,相反则需要适度提升你的售价;心理价位在终端销售表现就更为明显,以服装销售为例,消费者如果在一番讨价还价之后,如果最后的价格还是高于其心理价位,可能最终还是不会达成交易,甚至消费者在初次探询价格时,如果报价远高于其心理价位,就会懒得再看扭头就走。

七、 炫耀心理

消费者炫耀心理,在消费商品上,多表现为产品带给消费者的心理成分远远超过实用的成分。正是这种炫耀心理,在中国目前并不富裕的情况下,创造了高端市场,同时利用炫耀心理,在国内企业普遍缺乏核心技术的情况下,有助于获取市场,这一点在时尚商品上表现得尤为明显。

为什么这样说呢?女士都钟爱手袋,一些非常有钱的女士为了炫耀其极强的支付能力,往往会买价值几千甚至上万的世界名牌手袋。同时国内的TCL和夏新手机,之前在缺乏核心技术的情况下,在与NOKIA和MOTO的竞争中,劣势不是特别明显,其中通过工业设计给手机时尚的外表造型就功不可没。因此,对消费者来说,炫耀重在拥有或者外表。

八、 攀比心理

消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份以及地位的认同,从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。相比炫耀心理,消费者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。

MP3、MP4、电子词典的热销并且能形成相当的市场规模,应该说消费者的攀比心理起到推波助澜的作用。很多商品,在购买的前夕,萦绕在消费者脑海中最多的就是,谁谁都有了,我也要去买。在计算机的配置中,也多见学生出于同学们都有的心理,也要求父母为自己购买计算机。对营销人员来说,我们可以利用消费者的攀比心理,出于对其参照群体的对比,有意强调其参照群体的消费来达成销售。

消费者心理学作为市场营销的一个分支,离我们并不要遥远,以上八个消费者心理就在我们身边。同时我还想说,任何一个理论,只有通过总结得出方法,并进而细化成可以行动的能力,才能真正形成价值。现代很多流行的诸如EMBA管理理论,我们中国的先贤早就有提出,差距的关键就在于:我们没有总结成理论体系,并细化成可行动的能力。

消费者购买动机和购买行为

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购买动机是使消费者

做出购买某种商品决策的内在驱动力,是引起购买行为的前提,也就是引起行为的原由。有什么样的动机就有什么样的行为。

动机分为两类,一类是生理性的,如前面提到的,肚子饿了会产生对食物的需要,口渴了会产生对水的需要。这些都属于生理需要,企业改变不了,也不是营销研究的对象,而只能去适应它。第二类是心理性动机。

顾客想不想买,是可以通过营销努力来改变的。这是我们研究的重点。

心理性购买动机可以分为三种———感情动机,理智动机,信任动机。

1.感情动机

感情动机就是由人的感情需要而引发的购买欲望。感情动机可以细分为两种情况,一种是情绪动机,另一种是情感动机。情绪动机是由于人们情绪的喜、怒、哀、乐的变化所引起的购买欲望。针对这种购买动机,在促销时就要营造顾客可以接受的情绪背景。情感动机就是由人们的道德感、友谊感等情感需要所引发的动机。比如说,为了友谊的需要而购买礼品,用于馈赠亲朋好友等。

2.理智动机

理智动机就是消费者对某种商品有了清醒的了解和认知,在对这个商品比较熟悉的基础上所进行的理性抉择和做出的购买行为。拥有理智动机的往往是那些具有比较丰富的生活阅历、有一定的文化修养、比较成熟的中年人。他们在生活实践中养成了爱思考的习惯,并把这种习惯转化到商品的购买当中。正如很多小商小贩说的,现在最难对付的就是中年妇女。

3.信任动机

信任动机就是基于对某个品牌、某个产品或者某个企业的信任所产生的重复性的购买动机。

具体而言,在现实经济生活中,这三种动机还呈现出一些不同的表现形式,如求实、求新、求同、求美、求名、求便等等。这些不同的购买动机带来不同的购买行为,企业应该根据消费者的动机来了解他的购买行为,按照他的购买行为来进行营销决策。

【自检】

以家用电脑为例,请分析消费者在购买家用电脑时的可能动机有哪些?

消费者购买行为

1.5W1H法

对于消费者的购买行为,有一种叫做5W1H的研究方法:

(1)WHAT——买何商品

要研究顾客购买什么,以决定生产什么。

(2)WHY——为什么购买

顾客为什么购买呢?是为了自己消费还是馈赠亲朋好友,如果是为了自己消费,在包装上便可以不增加顾客购买的压力;如果要馈赠亲朋好友,包装上则要讲究一些。

(3)WHEN——何时购买

要研究消费者购买决策过程中的时间规律性,以适当调整营销对策。比如季节性商品,节假日商品,往往在节假日到来之前是最旺销的时候。这个时候,为了适应购买的时间特征,应建立临时的分销渠道,或者摆出临时

摊床。

(4)WHERE——何处购买

在百货商场?还是到商家购买?这涉及到不同的营销渠道的选择问题,可以多样化。比如,要是消费者愿意到中间商那里去购买,那么你就可以借助中间商实施商品分销;如果消费者愿意到专卖店去购买,你就可以进专卖店,可以采取直销的形式;如果顾客愿意在家里购买,那么你就可以采用网上分销的形式,让顾客在家里就可以订购。这样就出现了多样化的分销渠道。

(5)WHO——何人购买

通常要考虑几种不同的角色,比如谁是倡导者,谁是决策者,谁是购买者,谁是使用者。

谁是倡导者关系到我们如何选择广告媒体。比如你针对小孩做广告,那么广告媒体就应该选择电视,小孩在电视上看到活灵活现的玩具和适合他消费的商品,他就会成为积极的倡导者。

在选择广告媒体之后,在宣传广告的内容上还要考虑决策者,要突出宣传你优于竞争对手产品的主要方面,以便决策者能够做出购买你的产品的决策。接下来还有购买者和使用者,对购买者必须热情接待。对使用者,要让他获得良好的购后远期感受,使他成为再度购买的倡导者。

(6)HOW——如何购买

要根据消费者的要求来组织营销活动。消费者是愿意一次性付款还是分期付款,是要求送货还是自己提货,这些都是应该考虑的。

2.消费者购买行为类型

消费者的购买行为有多种类型,可从不同角度划分:

(1)根据消费者性格分析划分

从一般的意义来分析,不同的人有不同的性格,不同的性格就有不同的消费习惯:

①习惯型购买行为

习惯型的购买行为是由信任动机产生的。消费者对某种品牌或对某个企业产生良好的信任感,忠于某一种或某几种品牌,有固定的消费习惯和偏好,购买时心中有数,目标明确。

②理智型购买行为

理智型购买行为是理智型消费者发生的购买行为。他们在做出购买决策之前一般经过仔细比较和考虑,胸有成竹,不容易被打动,不轻率做出决定,决定之后也不轻易反悔。

因此我们一定要真诚地提供令顾客感到可信的决策信息,如果你提供的信息可信,他就会对你产生信任而再度光临。如果你提出的信息不可信,那么下次他可能就对你敬而远之。所以我们一定要真诚地提供顾客所需要的各种有关信息。

③经济型购买行为

特别重视价格,一心寻求经济合算的商品,并由此得到心理上的满足。针对这种购买行为,在促销中要使之相信,他所选中的商品是最物美价廉的、最合算的,要称赞他很内行,是很善于选购的顾客。

④冲动型购买行为

冲动型消费者往往是由情绪引发的。年轻人居多,血气方刚,容易受产品外观

、广告宣传或相关人员的影响,决定轻率,易于动摇和反悔。这是在促销过程中可以大力争取的对象。

⑤想象型购买行为

这样的消费者往往有一定的艺术细胞,善于联想。针对这种行为,可以在包装设计上、在产品的造型上下功夫,让他产生美好的联想,或在促销活动中注入一些内涵。比如说耐克和乔丹,乔丹穿着耐克鞋驰骋在NBA球场上,使崇拜乔丹的球迷感觉到,穿上了耐克就离乔丹近了一步;

商务通跟濮存昕,成功地塑造了中年男人的形象,使得拥有商务通的人感到离成功男人的形象又近了一步等等。要努力让消费者产生联想,这些人实现了联想,你就达到了目标。

⑥不定型购买行为

不定型消费者常常是那些没有明确购买目的的消费者,表现形式常常是三五成群,步履蹒跚,哪儿有卖的东西往哪儿看,问的多,看的多,选的多,买的少。他们往往是一些年轻的、新近开始独立购物的消费者,易于接受新的东西,消费习惯和消费心理正在形成之中,尚不稳定,缺乏主见,没有固定的偏好。

对于这样的顾客,首先要满足他问、选、看的要求,即便这次他不购买,也不应反唇相讥,要想到今天的观望者可能就是明天的顾客,今天不买肯定有诸多的理由,可能今天没带足钱,可能真的不需要,但是你以热情周到的服务给他留下了很深刻的印象,以后需要的话,他可能首先会想到你。这是营销人员必须考虑到的。

(2)根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异划分

①复杂型

消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为。购买这类商品时,通常要经过一个认真考虑的过程,广泛收集各种有关信息,对可供选择的品牌反复评估,在此基础上建立起品牌信念,形成对各个品牌的态度,最后慎重地做出购买选择。

②和谐型

消费者购买差异性不大的商品时发生的一种购买行为。由于商品本身的差异不明显,消费者一般不必花费很多时间去收集并评估不同品牌的各种信息,而主要关心价格是否优惠,购买时间、地点是否便利等。因此,和谐型购买行为从引起需要、产生动机到决定购买,所用的时间比较短。

③习惯型

这是一种简单的购买行为,属于一种常规反应行为。消费者已熟知商品特性和各主要品牌特点,并已形成品牌偏好,因而不需要寻找、收集有关信息。

④多变型

这是为了使消费多样化而常常变换品牌的一种购买行为,一般是指购买牌号差别虽大但较易于选择的商品,如罐头食品等。同上述习惯型一样,这也是一种简单的购买行为。

营销者应了解自己目标市场的消费者行为属于哪种类型,然后有针对性地开展促销活动

消费者的购买决策过程

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消费者市场的基本特征

消费者市场是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的所有个人和家庭。一切企业,无论是否直接为消费者服务,都必须研究消费者市场,因为只有消费者市场才是最终市场;其他市场,如生产者市场、中间商市场等,虽然购买数量很大,但仍然要以最终消费者的需要和偏好为转移。因此,消费者市场是一切市场的基础,是最终起决定作用的市场。

消费者市场是由真正消费者组成的消费者集团,由真正意义上的消费者组成的买主集团,也就是说消费者市场,是我们所讲的一般意义上的市场。虽然很多人把消费者市场理解为市场是不够全面的,但消费者市场毕竟是主体。在消费者市场上,购买的目的是为了实现商品的最终消费。

消费者市场具有以下需求特征:

1.人数众多,差异性大

在消费者市场上,任何人都是消费者市场中的一员,都要消费各种各样的消费品。这么广大的消费者群体,他们都会购买同一种商品吗?肯定不会。他们购买的商品差异性比较大,有的喜欢这样,有的喜欢那样。

面对这种差异性很大、人数众多的市场,企业应该做些什么?一方面,应该想到消费者市场的规模庞大,市场需要的商品总量比较多;另一方面,又要考虑到这种需求的差异性比较大,所以提供给市场的商品不应该是同一化的,而应该是多元化的。

2.居住分散,市场区域广阔

中国国土有960万平方公里,凡是有人的地方都会有消费需求,都有消费者市场。面对如此广阔的市场领域,作为一个企业,应该如何来考虑这个市场特征?应该构筑密集和通畅的销售网络,使消费者在购买商品的过程中非常便利。在便利的情况下,消费者在可买可不买的情况下就有可能选择买,这样就赢得了这批用户。

3.购买的次数多,但每次的购买量小

顾客购买的商品当中,很多是日常生活用品,使用的时间都比较短,购买的次数就比较多。比如酱油、鲜奶,每次购买量比较少,购买的次数比较多,针对这一特点,企业要在时间上、销售时机上做出相应的调整。

4.商品的替代性强,需求弹性大

在消费过程中,若具有替代性的商品价格下调,这种商品的需求量就会增加。相反,具有替代性的商品若不降价,它的需求量就会相应地减少。在市场环境下,市场营销者不仅要适应和满足消费者的需求,而且应该通过各种促销途径正确地影响和引导消费。比如一些商家经常宣称跳楼价、跳水价,跳楼价一喊出来就有人排起

了长队,而这恰恰是需求弹性大所带来的营销举措。当然,做出这样的举措应该审慎,因为在采取降价促销的过程中,如果处理不当,从长远看可能招致贬低品牌形象的负面作用。

5.购买的流动性大

在同样一个商圈范围之内,消费者可选择的购买场所也比较大,所以竞争是非常激烈的。企业应该怎样根据市场的这个特征来做出适应性的调整?在这种情况下,一定要以诚信为本。消费者在购买的过程中感到满意,他下次还会再来购买。如果在你这儿购买他感到不满足或者不满意,就有可能流向你的竞争对手。所以要以诚信为本,要拉住顾客,让他成为重复购买的顾客。

6.购买者都是外行

每个人在购买商品的过程中,或多或少都有可能上当受骗,这是因为购买者大多是外行所造成的。人们通常说“买的没有卖的精”,买卖双方的信息永远是不对称的。卖方占有的信息比买方占有的信息要多得多。

在这样的市场特征中,作为卖方的生产经营企业,决不能利用自己的信息优势来欺骗顾客。过去个别企业这样做,虽然暂时可以获得一点儿“好处”,但从规范、科学的营销角度来看,不可能给企业带来长远的经济效益。因此,企业在整个生产经营过程当中,必须给顾客留下一个诚实可信的形象,要告知消费者怎样选购商品,以真诚赢得顾客的信赖。

7.商品的科技含量日益增加

随着科技的进步,我们使用的消费品所蕴含的高科技成分越来越多,像智能化的微波炉、自动化洗衣机这类具有高科技含量的产品,正日益成为大众化的消费品,在消费品中所占的比重越来越高。面对这样的发展趋势,作为生产经营者首先应该想到的是教育式推销。

所谓教育式推销就是在推销的同时要告知顾客这种商品最一般的常识,如何使用,如何操作,怎样进行简单的维修和保养,以降低顾客的恐惧感。如果顾客对它产生恐惧感,那么你这个市场就会减小。比如计算机,以前大家对计算机的功能、特征不是很熟悉,连键盘都不敢碰,怕碰坏了,计算机的使用必然受到一定程度的限制。了解之后发现,你要是真能把里边碰坏了,说明你的计算机水平就非常高了,甚至有可能做黑客了,而在这之前你碰坏的仅仅是不值钱的键盘。

另外,在产品设计中,还应尽可能地做到智能化或者傻瓜化,或者全自动化。也就是说,要把你的高科技隐藏在里边,而不要显现在外边。如果显现在外边,就等于给消费者的使用设置了很多障碍,使得很多消费者不敢使用,不会使用,甚至放弃对它的使用,这样就会使你的市场减少。

所以,你设计的产品,既要提高科技含量,又要简单化、智能化,使消费者便于操作。操作

越是简单化,顾客群就会越大。

消费者的购买决策过程

消费者从不了解某种商品到经常购买某种商品,要经过哪些步骤,在这些步骤中企业要做好哪些工作,才能使之向下一步发展,直至经常购买我们的商品?要想弄清这些问题,就需要研究消费者的购买决策过程。

1.引起需要

从理论上讲,需要的引起有两个方面的原因。一方面原因是内在的,是由生理所决定的,比如说肚子饿会产生对食物的需要,渴了会产生对水的需要,这些是由生理变化所决定的。这些方面,企业是改变不了的。

引起需要的另一个原因是外在的刺激。比如说你看到某个人穿着非常漂亮得体的服装,这个外在的刺激使你对这种服装产生了希望拥有的欲望。对企业来讲,就要通过适当的方式刺激顾客,使之了解、喜欢你的产品,并产生购买欲望。如加大宣传力度,以刺激顾客产生购买的欲望。

2.收集信息

在市场营销中,经过研究,发现消费者购买决策的第二步是收集信息,所以你要了解目标消费者接受信息的通道。消费者信息的来源有许多种,如报纸、杂志、电视、口碑等。了解了这些,在做广告宣传时,对广告媒体的选择也就有针对性了。比如说,如果是给出租车司机做宣传,那么他接受信息的主要通道可能就是交通台,他在收听路况信息的时候,同时也就接受了其他有关信息,那么在选择广告媒体时就应以交通台为主。

3.比较评估

作为消费者,可能会从不同的渠道收集很多信息。他收集大量的信息之后要做什么?要对此进行分析,做出决策,这就是比较评估。

针对顾客的比较评估阶段,企业应该做些什么?在这个阶段,消费者需要大量的能够打动他的信息。那么,能够打动他的信息是什么呢?经过对众多竞争对手的产品的比较,消费者当然愿意接受那种性能和价格让他比较满意的产品,那种能给他带来更多利益的产品。所以,企业在宣传中,要注意突出自己产品的优点,尽量让顾客多了解自己产品的优点,方便消费者做出判断和选择。

4.实际购买

实际购买是消费者购买决策中的第四步。这个时候,企业应该注意,前期的工作尽管成功了,但在这个实际购买的阶段也一定要把握好。要做到热情接待、周到服务,让顾客在非常温馨的交易情景下接受你的商品。因为在这个实际购买的过程中,顾客依然可能做出否定购买的决策。因此,必须按照顾客接受的最佳状态、最佳时机来考虑接待方式。

5.购后感受

实际购买的完成并不是企业营销行为的结束,作为企业,还要关心、了解消费者的购后感受,这是购买过程的最后一个步骤。购后感受分为购后的近期感受和远期感受。

企业既要追求近期感受,也要追求远期感受。如果顾客没有良好的近期感受,他可能买都不买;如果没有远期感受,他买完了之后也会后悔,甚至会做反面宣传。因此,要通过商品的质量,通过良好的售后服务体系的构建,来为顾客营造一种良好的、长期的购后感受。与此同时,也要通过良好的近期促销,恰当的促销手段,让顾客获得良好的近期感受,达到顾客满意和理解,让顾客感到物有所值。

顾客冲动购物的真相 在市场营销界,心理学家、著名零售咨询专家Paco Underhill于1999年出版的专著《花钱有理》(Why We Buy: The Science of Shopping)可谓无人不晓。Paco在这本书中宣称,超市是个充满冲动…

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