网络消费者品牌选择的模糊LOGIT模型研究 投稿:石谖谗

第 2 8卷 第 4期 2 0 1 4年 8月 模 糊 系 统 与 数 学 Vo 1 . 2 8,No . 4 A ug., 2 01 4 Fu z z y Sy s t e ms a nd Ma t he ma t i c s 文章 编 号 : 1…

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第 2 8卷 第 4期 

2 0 1 4年 8月 

学 

Vo 1 . 2 8,No . 4  

A ug., 2 01 4  

Fu z z y   Sy s t e ms   a nd   Ma t he ma t i c s  

文章 编 号 : 1 0 0 1 — 7 4 0 2 ( 2 0 1 4 ) 0 4 — 0 1 7 1 — 0 9  

网络 消 费 者 品牌 选 择 的模 糊 L OGI T 模 型 研 究 

刘 贤锋 , 刘枚 莲 , 肖吉 军 , 李 慧 兰 

( 桂林 电子科技大学 商学 院, 广 西 桂林 5 4 1 0 0 4 )  

摘  要 : 针对 多项 L O GI T 选 择 模 型 存 在 解 释 变 量 难 以度 量 的 问题 , 本 文 构 建 了 网络 消 费 者 品 牌 选 择 的 

模糊 L 0 GI T 模 型 。采 用三 角模 糊 数 来描 述 定性 变 量 , 并 利用其均值 、 方 差 及 模 糊 隶属 度 将 模 糊 L 0 G I T   模 型 转化 为 确 定 性模 型 进 行 求 解 。本 文 以手 机 品 牌 为例 , 通 过 问卷 获 取 数 据 并 对 数 据 进 行 处理 , 以挖 掘 

影 响 网 络 消 费 者 品 牌 选 择 行 为 的 关键 因素 并 对 模 型 参 数 进 行 估 计 。研 究 结 果 表 明 : 消 费者 人 口统 计 特 

征、 品牌属性 和网络环境 变量一定程度上 对网络消费者品牌选择 有显著影 响 , 并利 用模糊 L 0 GI T 模 型 

预 测 消 费者 选 择 各 品 牌 的 概 率 , 为 制 定 有 效 的 网络 营销 策 略 提 供 理 论 依 据 和 决 策 支持 。  

关键 词 : 品牌选择 ; 网络 消 费者 ; 模糊 L O GI T模型 ; 三 角 模 糊 数 

中 图分 类 号 : F 7 1 3   文献标识码 : A  

引言 

随着互 联 网信息 技术 在 营销渠 道 的渗 透 , 消 费者 的购 物方 式发 生 了巨大 的改 变 , 越 来越 多 的消 费者  依 赖 于 网络 购物 。据 中国互 联 网信 息 中心 ( C NNI C) 的报告 显示 , 截至 2 0 1 1年 6月底 , 网络 购物 用户 规  模达到 1 . 7 3 亿, 使 用率 提升 至 3 5 . 6  , 半年 用户增 长 7 . 6  _ 1 ] 。2 0 1 1年 u 月 1 1日淘 宝商 城促 销 , 日销  售 额 达到 3 3 亿 元 。正 是 因为 网络购 物 的迅猛发 展 , 所 以研 究 网络 渠道 下 的消 费者 品牌 选 择行 为成 为营 

销学 者和 企业 界关 注 的热点  ] 。由于 网络购 物与 传统 购物方 式存 在较 大差 异 , 因此研 究 影响 网络 消费 

者 品牌选 择行 为 的主要 因素 , 以及构建 网络消 费者 品牌选 择模 型具 有 重要 意义 。   目前 对 于消 费者 品牌选 择 行为 的研 究方 法主 要有 两类 : 一类 是定 性分 析方 法 , 主要是 从研

究人 员 的 

角 度来判 断 分析影 响 消费 者 品牌选 择行 为 的主 要 因素 , 但 该 研究 方 法带 有 明显 的 主观色 彩 。 _ 5   这 类方  法 容易 受研 究 者 主观意 愿 的影 响 , 难 以客 观地 揭示 选择 行 为 的 内在 机 理 ; 另一 类 是定 量 分析 方 法 , 主要 

是 模拟 研究 方法 和实 证研 究方 法 , 其 中实证研 究方 法 应用 比较 广泛 。 实证研 究 方法 主要 利用调 研 获取 的  数 据来 验证 所提 出的假设 是否 合理 或者 构建 消 费者 品牌选 择模 型 。 从 模 型构建 角 度研究 来看 , 选 择模 型  大 致 可 以归 纳 为偏好 和选 择 映射模 型  、 联 合 分析 模 型  以及 离散 选择 模 型口   三类 。离 散 选择 模 

型也称 为 品质反 应模 型 , 是学 者们 研究 消 费者 品牌选 择行 为 时最常 用 的模 型 之一 。 当消费者 面 临多个 品  牌 进 行选择 时 , 一般 采用 离散 选择 模 型 中的多项 L O GI T 模型 。该模 型 比较适 合 用于 处理 消费 者 品牌选 

择 的预测 问题 , 但 也存 在 一定 缺 陷 , 模 型 中存 在 着许 多 主观 的 、 定性的、 难 以度 量 的解 释 变量 , 而 目前 处  理这 些 解 释变 量 的方 法基 本 上 都 是将 其 离 散 化为 几 个 等级 分 类 , 然 后 采 用分 类 / 哑 变量 的方 式进 行 表 

* 收 稿 日期 : 2 0 1 3 - O 1 — 1 7 ; 修 订 日期 : 2 0 1 3 - 0 4 — 2 9  

电 子 科技 大 学 教 授 , 研 究方 向 : 电 子商 务 ; 肖吉 军 ( 1 9 7 8 一 ) , 男, 湖南怀化人 , 桂 林 电 子 科 技 大 学 副 教授 , 研究 方向: 电子 商 务 。  

作 者 简 异 介   : 易 刘 喜 贤 星 锋 嚣 (  一 1 9 科 7   3   ) , 男 , 江 西 九 江 人 箔 , 桂   林 电 享 子   科 { 技 要 大   学 副 教 授 , 筹 研 雾 究 旁 方 蔷 向   : 电 子 商 务 ; 刘 餐 枚  1 莲 (   9 7 2 - ) , 女 , 湖 南 娄 底 人 , 桂 林   翊南娄底人, 桂林 

1 7 2  

学 

达 。这 种方 法 对于 本质 上 是离 散 的变 量 ( 如 性别 ) ,离 散化 的表达 是 可行 的 , 但是 , 对 于 本质 上 属 于连  续 的定性 变量 ( 如 品牌 质量 ) 来说, 这种 表达 是 不恰 当 的  。原 因在 于该方 法假 设 消费 者对 品牌 的各个 

属性 完全 了解 , 且 能准 确界定 一些 属性 等级 分类 的界 限 , 而 这一 假设 不一定 符 合实 际情况 。 因此 , 为 了更 

准确 地研 究 消费者 品牌 选择 的行 为 , 就 必须 解决 属性 的度量 问题 。 我 们采 用模 糊理论 中的三角 模糊 数来  解

决 模 型 中难 以度 量 的解释 变量 , 通过 借 助隶属 度 函数对 相关 变量进 行模 糊描 述 , 不仅 可 以避 免 分类 变  量 的严 格边 界带来 的困扰 , 而且 相邻 的分类 变量 可 以重叠 。 对不 同的消 费者采 用不 同 的隶属度 函数来解 

释 消 费者 主体 的差异 。 自 Z a d e h于 1 9 6 5 年 创立模 糊 集合理 论 以来 , 学者们 就 在相关 方 面进行 了深入 的  研究, 并且取 得 了大量 的研 究成 果  1   。 运用模 糊集 和直 觉模 糊集来 解 决多 属性决 策 问题 , 使 得 在处 理 

不 确定 信息 时具 有更 强 的表现能 力口  。虽 然 目前将模 糊 理论 与 I   o g i t 模 型结 合起 来 的研 究成 果 还 比较 

少, 但 也有不 少学 者正 在努力 探 索 。葛迅 ( 2 0 1 1 ) 结 合模 糊数 学和信 息 扩散法 研究 了 L o g i t 模 型在 信用 评  级 中的应用 。将模 糊 数学 引入 L o g i t 模型, 用三 角模糊 数 的有界 闭模糊 数来 表示 概率 , 构 建 出模 糊 L o g i t  

模 型  。  

本 文 试 图将 三角 模 糊 数 与 多项 L O GI T模 型相 结 合 , 构 建 网 络 消 费者 品牌 选 择 的模 糊 I   O GI T模 

型 。利 用模糊 隶 属度 和三 角模糊 数 的均值 及方 差 , 将 模糊模 型转化 为确 定性模 型 。以手 机 品牌 为例 , 分 

析 影 响网络 消费 者手机 品牌 选择 的主要 因素 , 通 过设 计 问卷来 获取 消费 者 网上选择 品牌 的实际数 据 , 根 

据 这些 数 据对 构建 的 网络 消费 者 品牌选 择模 型 进行 验证 分析 , 研 究 这 些 影 响 因 素 如 何 影 响 在 线 渠 道 下 

消费者 品牌选 择 行为 , 为 网络企 业 的营销 策略 制订 提供理 论 支撑 。  

2   网络 消 费 者 品牌选 择 的模 糊 L OGI T模 型 

2 . 1 模 型 构 建 

网络 消 费者 品牌选 择模 型大 多是 以多项 L O GI T模 型 为基 础 的。多项 L O GI T模 型 的建立 是 基于经  济学 中的效 用 最大 化理 论 , 认 为 消 费者在 选 择购 买某 一 商 品时通 常要 在多 个 不 同 的商 品 品牌 中进 行选 

择, 这些 待选 择 的品牌 构成 一个 选择集 , 通 常 用 C表 示 。选 择 集 中 的 每 一 个 品 牌 对 消 费 者 来 说 都 会 有 一 

定 的效用 。消费者 只会 购买 选择 集 中效用 对他最 大 的那一 个 品牌作 为选 择方 案 。 由于 消费 者在 进行 品  牌选 择 时 , 需 要 同时考虑 许 多复 杂 的 因素 , 到 底选 择 哪一 个 品牌 , 带有 很大 的不确 定 性 。 因此 , 消费 者 i   选择 品牌  的效用 f ,  一 般可 以用 如

下 的数 学式表 示 :  

U。一 V  , + £ 。   ( 1 )  

式中,   , 为 总效 用 

的系统 项 , 它是 可衡量 效 用 , 反 映 的是 消费 者 观察 到 的有关 影 响 品牌选 择 因素 的 

效用 , 可用 式 ( 2 ) 表示; 而g i   为总效 用 u   , 的误 差项 , 是 未被 消费者 观察 的 随机效 用 。  

V 。 一   + ∑ , 2 7  

1  

( 2 )  

为 可观察 到 的第 J 个 品牌 

式 中, a   为 品牌 J 特有 的常数项 ,   为第 J 个 品牌 第 k 个 属性 的效 用权 重 ,  

的第 k 个 属性 对第 i 个 消费者 的价 值 。由于影 响 网络 消费 者 品牌选 择 的解 释 变量 . 2 2 Ⅲ可 以分类 为定 量变 

量  珊和定 性变 量 - z   。定 量 变 量  班 可 直 接 作 为 解 释 变 量 , 而定性 变 量 z ” m则 转 换 为 模 糊 变 量 

其 中模 糊变 量 

用 三角模 糊数 来 表示 。 因此 , 式( 2 ) 可转换 成式 ( 3 ) 。  

V   一   +∑f t j k . 7 c   珊+ ∑  ;  

= 1   = 1  

( 3 )  

所以, 总效 用公 式 ( 1 ) 变成 :  

U   i : = = V   +£   i —a i +∑ 8   2 . 7  4 - e   J —a j   -∑ f 4 i r j k . T c   曲 -∑   4

1   ^ 一 l   一 1  

m   -£ 4   i  

㈨ 

由于 消费 者在 进行 购 物时 总是 选择 效 用最 大 的品牌 ,假设 选择 集 c 中有 Ⅳ 种 品牌 , 其中N 一 (   1 , 2 , …,  ) ,当且 仅 当 ( ,   >  (  ≠ 志 ) 时, 消 费者 i 则选择 品牌 k .因此 , 消 费者 i 选择 品牌 k的概率 

第 4 期 

刘贤锋 , 刘枚莲 等: 网络 消 费 者 品牌 选 择 的模 糊 I   ( ) GI T 模 型 研 究 

1 7 3  

函数可 以表 示如 下 :  

( 屉 )一 (  

= =:

≥ U  , , V   J∈ C, J≠ 志 )  

P( V +  ≥ V。+  , V   J   E  C, J≠ 志 )  

P( s   , ≤ V  — V  , +£  V   J   E  C, J≠ 尼 )  

( 5 )  

消 费者 i 选 择 品牌 J的概率 取 决 于式 ( 5 ) , 但 前 提 假设 是 : e   , 是 独 立 分布 的随 机变 量 ( Mc F a d d e n ,  

1 9 7 8 ) 。此外 ,多 项 L OGI T 模 型还 需 要 假 设 不 同 的备 择 项 之 间独 立不 相 关 ,即所 谓 I I A( i n d e p e n d e n t  

i r r e l e v a n c e   a t t r i b u t e ) 特征 。  

假 设消 费者 进行 品牌 选择 时 , 会面临 | ,种 品牌 ,

其 中 J一 1 , 2 , …,  , 那 么消 费者 品牌 选 择 的多项 

L OG I T模 型可 以通过 以下 L OG I T模 型形 式 描述 :  

・ n [  

]  +  

㈦  

由式 ( 6 ) 可 以看 出 , 对 于 多项 L O GI T模型, 其 实 质仍 是两 两 品牌 之 间的 比较 , 通 常 以最 后 一种 品牌 

作 为参 照类 。若 总共 有  种 品牌可 以选 择 , 那 么便 有 t ,一 1个 L O GI T模 型 。   由于 P( y   一1   l  )+ P( y   一2   j z )+ … + P( y   一J   l z - )一 1 , 我们 有 

P( y   一 1   1 z )+ P( y   = = = 2   l z )+ … + P( y   一J    ) l  

P ( y   —J l z ) [ 1 +∑  苫  

P ( y   一J   l   s c ) 一   “  

备   ] 一1  

。 。 苫  ( 7 )  

因此 , 通 过公式 计算 , 可 以得 出网络消 费者 i 选择 品牌 J的模糊 L O GI T 模 型表示 如下 :  

1 +   ,   墨 ̄ j k X ' i  墨  k ~ X '  ̄ i j   j 。 = 。 — ‘ l  

2 . 2 模 型 中 模 糊 变 量 的 求 解 方 法 

网络 消费 者对 品牌 进 行选 择 时 , 通 常 由其 对 品牌 有 关 的属 性进 行 评 价 , 评 价 方 式采 用 五级 评 价指 

标 。例 如 ,消 费者 对 品牌 质量 进 行评 价 时 ,通 常会 从 模 糊语 言 集 合 { 低、 较低、 一般、 较好 、 好) 中选 择 。  

对此 , 本 文利用 语 义 函数 F( 品牌质 量 ) 一(   , m  ,  ; ) , 将 消费 者 的模 糊语 言 表述转 换 为对应 的三角模  糊 数形 式 ,三角模 糊数 隶属 函数 如 图 1所示 , 每个 选项 对应 的三 角模 糊数 分别 为 ( 0 , 0 , 1 ) 、 ( O , 1 , 2 ) 、 ( 1 ,  

2. 3) 、( 2, 3, 4) 、( 3。 4。 5)  

U 

1 . O  

0. 5  

图 1 模 糊 语 义 的 三角 函数 表 示 

借 鉴概 率 中均值 和方 差 的概念 , L i R和 L e e定义 了三 角模糊 数  一 (   ,   ,  。 ) 的均值 E(  ) 和方 

l 7 4  

学 

差 O -   (  ) , 可 以表达 如下m  :  

E (  ) 一  l - z   廊 ( x ) d x  

(   )  

( 8 )  

d 。 (  ) = = =I ( I z —E (  ) ) 2 / 1 廊 ( x ) d x  

南  其中 / 1 廊是  的概 率密 度 函数 , s (   )是  的变化 范 围 。  

( 9 )  

由于模 糊数  为三 角模 糊数 , E(   )和 O -   ( 廊 )的计算 可 以简化 为 :  

E( Y I )一  ±  

口 。 (   )一  一  1 m 9一 m 1 m  一   9 m 

1 8  

( 1 O)  

( 1 1)  

综合 考 虑 三 角模 糊 数 的均 值 位 置 和左 右 扩散 情 况 , 利用式 ( 1 0 ) 和式 ( 1 1 ) , 模 糊 数 F( M) 可 定 义 

为:  

F(   )一  E(   )+ ( 1一  ) ( 1一 O - 2 (   ) )   ( 1 2 )  

其中,   是三 角模 糊数 的隶 属度 , 它反 映 了均值 和方 法在模 糊 数 中的相对 重要 性  。 当 确 定 时 , 模 糊数 

就变成 一个 实数 。本 研究假 设 均值 和偏差 同样 重要 , 因此设  的取值 为 0 . 5 。  

3   实 证 研 究 

3 . 1 研 究 对 象 选 择 

本 文 的实证 研究 部分 是 以手机 品牌选 择 为例进 行 的 。 选 择手 机作 为本研 究 的载体 : 一 方 面是考 虑到 

手机普 及度 高 , 是 高科 技产 品 , 具有 明显 的 品牌消 费特 点 , 即先 决 定选择 哪种 品牌 , 然 后再决 定 品牌类 中  具 体 的产 品 。 另一 方 面是手 机 的价格 比较 高 , 消费 者在 进行 品牌选 择 时 , 涉 人程 度 比较 高 , 一 般 能理性 选 

择 。同时 , 对手 机 品牌 的选 择 主要参 考 了互联 网消费调 研 中心统 计数 据确 定 的 2 0 1 1年 1月最 受关 注 十  五大 手 机 品牌 , 选择 排 名 前 6名 的手 机 品牌 作 为研 究 对 象 , 分别 是 诺 基 亚 、 三星、 摩托罗拉、 HT C、 索 尼 

爱立信 、 苹果。  

3 . 2 模 型 自变 量 的 选 择 

对 于 网络 消费者 而言 , 影 响其 品牌选 择 的 因素变量 可 以分为 三类 :  

( 1 ) 消 费者人 口统计特 征 。消 费者 的性别 、 年龄、 受 教育程 度 以及 收入 等会影 响 消费者 的 品牌选 择 。   比如 , 由于 男性 和女 性 的思 维方 式不 同 , 品牌 选择 也会 有 差异 _ 2  。男性 的逻 辑思 维 强 , 一 般 只关 注商 品  的质 量和 实际效 用 , 很少 注意商 品的外 观和包 装 。而女 性 的形象 思维 能力 比较强 , 更 多 的注重 商 品的样  式、 外观、 包装 。 同样地 , 高 收入 的消 费者 品牌心 理较 强 , 而低 收入者 多半会 拒 绝名 牌  。 因此 , 本文 在研  究 消 费者 品牌选 择 时 , 把 消费 者人 口统计 特征 纳入 到模 型 中 。  

( 2 ) 欠 牌属性 因素 。消费 者在 做 出品牌 选择 时 , 通 常是基 于品牌属 性进 行理 性 的选择  性 价 比等商 品 因素进 行考 虑 。  

一 。以手机 

为例 , 消费 者选择 手 机 品牌 时 , 通常 主要从 品牌知名 度 、 价格 、 通话 质量 、 外 观设计 、 创新 能力 、 售 后

服 务 、  

( 3 ) 网络环境 因素 。由于 网络消 费者 在进 行 品牌 选 择 的过 程 中 , 一般 是会 看 网络 上最 近 的热销 品牌  和 品牌 排 行榜 , 或 者是 看不 同品牌 的 网上广 告 , 或者 是看 网上其 他人 的推荐 评论 , 这 些 网 上信 息 或多 或 

少都会 对 消费者 品牌 选择 产生 一定 的影 响[ 2 s - z 6 3 。 因此 本文 主要分 析 网上价 格折 扣 、 网上广 告 、 品牌 热销 

程度、 品牌 排名情 况 、 网上 评价 及 网上朋 友推 荐等 网络 因素对 消 费者 品牌选 择 的影 响 。   3 . 3 问卷 设计 、 数 据收集 与样 本描 述  本 研究 采用 嗡 卷调 查方 式 收集数 据 。问卷 分为 两个 部分 ,第一 部 分调 查被 访者 对 不 同手机 品牌 的 

第 4期 

刘 贤锋 , 刘枚莲等 : 网络消费者品牌选择的模糊 L O G I T模 型研 究 

1 7 5  

态度 以及 对手 机 品牌 所建 立 的整 体 印象 ,主要采 用李 克 特 五点 量表 来测 量 。 第 二 部分 主要 调查 被访 者 

的基本 个 人信 息 , 褒 括性 别 、 年龄 、 受教 育程 度及 月 收入 等 。为 了保 证样 本 的代表 性 , 我们 主要 以在 校大 

学生 为 主要研究 对 象 , 重 要原 因之 一是 大学 生是 网络 消 费 的重 要群 体 。根据 2 0 1 1 年 2月 中 国互联 网络  信 息 中心 发 布 的《 2 0 1 0年 中国 网络 购物 市 场研 究 报告 》 , 在 浏览 过购 物 网站 或有 过 网上 购物 经 历 的 网  民中 , 具 有大专 学 历 以上 的人 占有最 高 的 比例 ( 为6 9 . 5  ) 。 此外 , 由于 一些 上班 族 的年青 人也 很喜欢 上  网购物 , 所 以本 文还 对企 业员 工进 行调 查 。 研究中, 共 发放 问卷 1 0 0 0份 , 回收 问卷 7 6 8份 , 其 中有效 问卷 

有 7 4 6 份( 2 2份 问卷 因 问卷答 案不完 整 而被 删除 ) , 有效 回收率 为 7 4 . 6   .具体 样 本分 布特 征如 表 1 所 

示。  

表 1 样 本 分 布 特 征 

变 量 

性 别 

类 别 

男  女 

人 数 

3 6 9   3 7 7  

占总 次数 的 百 分 比/  

4 9 . 5   5 O . 5  

1 5岁 ~ 2 4岁  2 5 岁 ~3 O 岁 

年 龄 

3 3 4   3 4 5   3 4  

3 3  

4 4 . 8   4 6 . 2   4 . 6  

4 . 4  

3 1 岁 ~3 5 岁 

3 6岁 以 上 

高 中 

7 3  

9 . 8  

大 专  受 教 育 程 度 

大 学 本 科 

硕 士 及 以 上  5 0 0元及 以 下 

5 0 1元 ~ 1 0 0 0元  

1 5 1  

3 6 2  

1 6 O   1 9 4  

1 3 6  

2 O . 2  

4 8

. 6  

2 1 . 4   2 6 . O  

1 8 . 2  

月 总 收入 

1 0 0 1元 ~ 2 0 0 0元 

2 0 0 1元 ~ 3 0 0 0元  3 0 0 1元 以 上 

9 7  

1 8 4   1 3 5  

1 3 . 0  

2 4 . 7   l 8 . 1  

有 无 网 上 

有 

5 3 2  

7 L   3  

购 买 电 子 产 品 经 历 

无 

2 1 4  

2 8 . 7  

表 2 模 型 整 体 拟 合 信 息统 计 量 

模型整体拟合效果 ( 对 数似然值)  

只 含 截距 模 型 的 多 项 L O GI T 模 型 的 

模 型拟合优度 ( 伪R   统计量 )  

o x   8 L   S n e l l   R。   Na g e l k e r k e   R。  M c Fa d d e n   R  

卡方 值 

2 L L 值 

一 2 L L值 

1 77 .6 6   1 8 O1 .5 0  

1 97 9 .16  

O .9 O1  

0 .9 31  

O .8 85  

从 表 2可 以看 出 , 模 型未 引人 自变量 时 , 对 数 似然 比一 2 L L值 为 1 9 7 9 . 1 6 , 引入 自变 量后 为 1 7 7 . 6 6 ,   两 者之差 为 1 8 0 1 . 5 0 , 显著 水平 为 0 . 0 0 , 说 明至少 有一 个 自变量 的 系数 不 为 0 , 模型 估计 整体 上有 统计 

学 

显著 性 ,拟合 效果 好 。同时 , 伪 R   统 计量 的指 标值 C o x& S n e l l   R。 、Na g e l k e r k e   R 。 和 Mc F a d d e n   R   值 

均较 高 ,说 明估 计模 型 的预测 值 与对 应 的观测 值 之间具 有 高度 一致 性 , 模 型 拟合 优 度高 ,能有 效 地反  映各种 因素对 网络 消费者 品牌 选择 的影 响作用 。因此 ,本文 构建 的网络 消费 者 品牌选 择模 型具 有 良好 

的统 计意 义 ,它 能够很 好地 揭示 消费者 品牌 选择 的过 程 。   ( 3 ) 模 型变 量参 数估计 结 果 

多项 L OG 1 T模 型估计 默认 的参 照基 准是 最后一 种 品牌 , 即苹 果手机 品牌 。通 过估计 结 果 的回归 系 

数、 显 示性 水平 与 Wa l d统计 值显示 各 变量对 六种 手机 品牌 的影 响作用 ( 表 3 ) 。  

表 3 模 型 参 数 估 计 结 果  诺 基 亚 

解 释 变 量 

三 星 

摩 托 罗 拉 

HT C  

索 尼 爱立 信 

回归 系 数  Wa l d值  回归 系 数  Wa r d值  回归 系 数  Wa l d值  回归 系 数  Wa i d值  回归 系 数  Wa l d值 

截 距  1 2 . O 9   3 8 . 9 9   8 . 5 O   1 2 . 1 6   9 . 2 6   2 6 . 3 O   4 . 9 7

  3 . 1 1   9 . 8 9 …  7 . 2 4  

性 别 

年 龄 

o . 0 9 …  2 . 6 6  

1 . 6 4 …  3 . 2 2  

0 . 2 1  

1 . 5 6¨  

0 . 7 3   0 . 0 4 …  5 . 8 9  

1 3 . 7 1   0 . 1 4   O . 1 9  

o . 2 7  

O . 3 6  

0 . 3 1   O . 8 4 …  6 . 9 4  

0 . 4 1   1 . 6 7   1 2 . 6 7  

受 教 育 程 度 

月 收入 

O . 9 1  

O . 3 6   0 . 4 o … 

1 . 6 6  

0 . 3 7  

O . 3 2   0 . 5 4 …  2 . 2 7  

0 . 1 o  

O . 6 4  

~1 . 4 8 “  1 5 . 2 9  一1 . 3 2  

1 4 . 8 1  —1 . 1 4  

1 3 . 1 O  ~1 . O 9 “   6 . 5 2   —1 . O 2 ”   5 . 6 4  

品牌 知 名度  品牌 性 价 比  品 牌 质 量 

2 . 4 8   3 . 5 o  

5 4 . 8 5   o . 8 0 …  1 . 5 5   1 . 4 0   6 8 . 6 5   2 . 9 5   4 5 . 2 6   3 . 1 1  

1 O . 5 O   1 . 4 9 …  1 . 1 3   2 . 5 O …  6 . 5 9   5 9 . 6 O   3 . O 6   2 3 . 5 1   1 . 8 6   8 8 . 5 4   2 . 9 1  

, 

4 9 . 5 6  

o . 4 5 “   l 5 . 9 1   1 . 2 8 ¨   1 4 . 0 4   1 . 5 O  

3 0 . O 5   1 . 2 2 …  5 . 1 4  

品 牌 外 观 设 计 

手 机 性 能 

品 牌 售 后 服 务 

O . 5 7  

O . 4 3   O . 5 7 …  4 . 8 8   1 . 3 1  

1 3 . 4 8   O . 7 8  

1 7 . 9 8   O . 7 6 …  2 . 8 O  

1   9 . 1 8   O . 6 8 ¨   1 4 . 7 2  

7 . O 9   O . 1 8…  2 . 4 5  

2 . 1 9 *   3 3 . 9 4   O . 9 3 ¨   1 1 . 6 7   0 . 8 5 …  4 . 2 9   1 . 1 5  

O . 8 6   2 O . 9 1   O . 2 8 …  4 . 3 O   O . 7 6   2 4 . 8 1   O . 2 2¨  

创 新 能 力 

品 牌 价 格 

O . 3 1  

一4 . 5 9  

0 . 1 3  

0 . 9 5  

0 . 7 6  

O . 3 O  

O . 7 3  

0 . 4 2  

0 . 9 9  

0 . 6 3  

0 . 7 8  

4 0 . 0 9   —2 . 5 6 “  l 5 . 8 8   —3 . 6 2  

3 2 . 1 6   —2 . 6 8  

2 5 . 8 4  —2 . 3 8 ”  1 9 . 8 O  

网 上 价 格 折

扣  品 牌 网 上 广 告 

1 . 1 2 …  1 . 9 1   1 . 1 6 …  1 . 2 1   1 . 0 7 …  1 . O 0   1 . 3 O …  3 . 8 5   1 . 5 4 …  4 . 8 6   0 . O 7 …  3 . 5 1   0 . 3 4 …  1 . 3 7   O . 4 9   O . 7 2   1 . 3 8 …  1 . 8 8   1 . 1 5 …  2 . 2 0  

品 牌 热销 程 度 

品牌 排 名 情况 

网上 评 价 

1 . 5 9 *   4 2 . 6 4   1 . 5 2 ¨  

● 

6 . 1 7  

3 . 3 3  

2 . O 2  

1 . 4 6  

1 5 . 3 O  

1 . 5 6  

0 . 4 5  

2 . 3 3  

O . 4 5  

1 . 1 5 … 

3 . 8 3  

1 . O 1   1 . 8 2 … 

8 5 . 1 8   2 . 1 5  

0 . 4 7   2 . 1 l …  5 . 1 3   2 . 2 4 …  2 . 7 5  

8 . 3 5   1 . 5 3 …  4 . 4 7  

2 7 . 5 l   4 .6 O ¨   1 8 . 3 3   1 . 5 6 … 

网上 朋 友 推荐 

1 . 7 6  

4 6 . 5 2  

0 . 4 1  

0 . 4 8   0 . 1 3 … 

5 . 2 3   O . 1 6 …  3 . 9 6   O . 2 2 …  1 . 5 4  

注 : *表 示 1   的 显著 性 水 平 、 * *表 示 5   的显 著 性 水 平 、 * * *表示 1 0   的显 著 性 水 乎 ;模 型估 计 默 认 的参 照 基 准 为 苹 果 手 机 品 牌 。  

从 表 3可 以看 出 , 虽然 消 费者人 口统计 特 征 、 品牌属性 及 网络 环境 因素对 手机 品牌选 择 的影 响作 用  不同, 但 从 总体上 看 , 这些 因素对 品牌 选择 都有 影 响 。因此 , 本 文具 体分 析每类 因 素对 品牌选 择 的影 响 。  

① 人 口统计 特征 对 品牌选 择 的影响 

从表 3 可知, 月收入 对各 品牌 的选 择都 具有显 著影 响 。 这说 明 , 不 同收人 水平 的消 费者 , 选择 购买 手  机的 品牌 概率也 各有 不 同 。 同时 , 月 收入 的参数 估计值 均 为负 , 说 明月收 入越 高 的人 , 越倾 向于购 买苹 果  手机 , 因 为苹果 手 机 的价格 高 , 月收 入 高 的人 购 买苹 果手 机 的可 能性 大 , 苹 果 手 机是 一种 时 尚和身 份 的 

第 4期 

刘贤锋 , 刘枚 莲等 : 网络 消 费者 品牌 选 择 的模 糊 L OG I T 模 型 研 究 

1   7 7  

象 征 。对诺基 亚 手机 品牌 和索 尼爱 立信 而 言 , 只有 受教 育程 度对 其 品牌选 择 的影 响不显 著 , 说 明不 同学  历 的 消费者 购买 这两 种 品牌 的差 异 不显 著 。对 于其 他 的手 机 品牌 , 性别、 年龄及

受 教育 程度 对消 费者 品 

牌选 择 影 响各不 相 同 。以三 星为例 , 只有 年 龄对 品牌选 择有 显 著影 响 。  

② 品 牌 属 性 对 品 牌 选 择 的 影 响 

从 表 3可知 , 网络 消 费者在 进行 手机 品牌 选择 时 , 一般都 不 考虑 手机 品牌 是否 具有 创新 能力 。除 了  

创 新 能力 之外 , 对 诺基 亚 手机 品牌 而 言 , 只有 品牌 外观 设计 对 其 品牌选 择 的影 响不 显著 , 因为 选择 诺 基  亚 手机 品牌 的 消费者 看重 的是诺 基 亚 的实用 , 通话 质 量好 , 抗摔 抗震 。 而 对于其 余 的手机 品牌 , 剩 下 的品  牌 属性 对 品牌选 择 的影 响都非 常显 著 。 由此 , 可 以得 出 , 品牌属 性对 网络 消费 者手 机 品牌选 择有 着显 著  的作用 , 品牌 属 性会影 响 消费 者对 该 品牌 的态度 , 进 而提 高消 费者选 择该 手机 品牌 的概 率 。   ⑧ 网络 环境 因素对 品牌选 择 的影 响  从表 3 可知 , 大部 分 的网络 环境 因素 对 品牌选 择 的影 响 是显著 的。 少 数 因素对 个别 品牌 选择 影 响不 

显 著 。 以摩 托 罗拉手 机 品牌 为例 , 只有 品牌 网上 广告 和 品牌 排 名情 况对 该 品牌 选 择 的影 响很 小 。 因此 ,   在 研究 网络 消 费者 品牌选 择行 为 机理 时 , 不 能忽 略 网络环 境 因素 的影响 。   ( 4 ) 模 型在 品牌 选择 预测 中的应用  利 用 构建 的 网络消 费 者 品牌 选择 模 型 ,预测 不 同人 口统 计 特 征 、 品牌 属 性 和 网 络环 境 条 件 下 ,消 

费者 对 手机 品牌 的选 择 。以两 个 消费 者 的样 本 资料 为 例 , 各 个特 征 变 量 的数 据依 次 分别 为 { 女, 2 5 , 本 

科, 2 0 0 0 , 比较 高 , 比较 高 , 比较 好 , 一般 , 比较好 , 一般 , 一般 , 比较 大 , 比较低 , 一般 , 比较 高 , 比较 高 , 一 

般, 一般) 、{ 男, 3 O , 本科 , 3 5 0 0 , 比较 高 , 比较高 , 比较好 , 比较好 , 比较好 , 比较强 , 一般 , 比较 大 , 比较 低 ,  

般, 比较 高 , 比较 高 , 一般 , 一般) 。 先 将 消费者 1的模 糊 语 言表述 转换 为对 应 的三角模 糊数 形 式 ,然后  把三 角模 糊数 转化 为确 定值 。 利用 回归分析 得 到 的参 数 , 将消 费者 1的各个 属 性值代 入模 型 中 , 可 计算  出消 费者 1选择 各个 手 机 品牌 的概率分 别 为 0 . 2 8 , 0 . 1 9 1 , 0 . 1 4 5 , 0 . 1 7 6 , 0 . 0 6 9 , 0 . 1 3 9 。以选择 概率 最大 

的手 机 品牌作 为 预测结 果 , 则 该 消费 者 1选择 的手机 品牌 为诺基 亚 。 同理 , 对 消费

者 2的品牌 选择 进行  预测 ,消 费者 2选 择各 个 手 机 品牌 的概 率 分别 为 0 . 1 7 8 , 0 . 1 4 5 , 0 . 1 5 2 , 0 . 0 9 8 , 0 . 1 8 9 , 0 . 2 3 8 , 会 选 择苹  果手 机 品牌 。通 过预测 消 费者选 择各 品牌 的概 率 , 可 以为 手机 制造 商 和分 销商 制 定有 效 的营 销策 略提 

供理 论依 据 和数据 支持 。同时也 为他 们在 目标 市场 的选 择方 面 提供 了一些 启示 。  

4   结论 以及 研 究展 望 

本 文 以多项 L O GI T模 型 为基础 , 利 用 三角 模糊 数 描述 模 型 中难 以测量 的 定性 变量 , 构 建 了 网络 消 

费者 品牌 选择 模糊 L O GI T 模 型 。利 用模 糊隶 属度 和 三角模 糊数 的均 值及 方差 , 将 模糊模 型 转化 为确定 

性 模型 。 以手机 品牌 为例 , 引入 影 响消 费者 品牌选 择 的人 口统计 特征 、 品牌 属性 及 网络 环境 三大 因素 , 通 

过 问卷 设计 获取 数据 并对 数据 进行 分析 处理 。 经研 究 发现 , 不仅 传统 渠道 下 的消费 者人 口统 计特 征和 品 

牌 属性 对 于消 费 者 网上 品牌选 择 有显 著 的影 响 , 而且 网络 环境 因素也 在一 定 程 度上 影 响 网络 消 费者 对 

品牌 的选择 。 因此 , 企 业在 进行 营销 战 略决策 时 , 应结 合消 费者 人 口统计 因素 , 对潜 在客 户 和 目标 客户 群 

制 定 和推行 有针 对性 的营销方 案 。 针 对 不 同特 性 的消 费者 , 做 出相应 的改 进措 施 。同时要 重视 网络渠 道 

和传统 渠道 的联 动 。网络 环境 因素对 消费 者 品牌选择 有 着不可 忽 略 的影 响 , 要充 分运 用 网络灵 活性 , 如 

价 格促 销 、 网络 广告 、 虚拟 社 区等 , 但是 不能 忽视 品牌 属性 对消 费者 选择 的影 响 。  

本 文 构 建 的模 型是 以传 统 的多 项 L OG I T 模 型为 基 础 的 , 考虑 消费 者 只选 择 购 买效 用 最 大 化 的 品 

牌 。但 是 实 际 中, 消费者 往 往面 临在 多个 品牌 中选择 多个 品牌 的情 况 , 即 多品牌 选择 问题 。在 这方 面还 

有待 于进 一步 的研 究 。  

参 考文 献 :  

[ 1 ]  2 O l 1年 中 国 网 络 购 物 调 查 研 究 报 告 E R3 .中 国互 联 网络 信 息 中心 , 2 O l 1 .  

1 7 8  

r ha g e n   T ,W [ 2 ]   Ve

学 

2 0 1 4 钲 

v a n   Do l e n   W . The   i nf l ue n c e   o f   onl i ne   s t o r e   b e l i e f s   o n  c o ns u me r   o nl

i ne   i m pu l s e   bu yi ng: Amo de l   a nd  

e mp i r i c a l   a p p l i c a t i o n [ J ] .I n f o r ma t i o n& Ma n a g e me n t , 2 0 1 1 , ( 4 8 ) : 3 2 o ~3 2 7 .  

ng   C  C. T he   e f f e c t   o f   t h e   n um be r   of   pr o du c t  s u bc a t e g o r i e s   o n   pe r c e i ve d  v a r i e t y   a n d  s ho p pi ng   e xp e r i e nc e   i n  a n   [ 3 ]   Cha

o l i n e   s t o r e [ J ] .J o u r n a l   o f   I n t e r a c t i v e   Ma r k e t i n g , 2 0 1 l , ( 2 5 ) : 1 5 9 ~1 6 8 .   a mb a u e r — S a c h s e   S , Ma n g o l d   S .B r a n d   e q u i t y   d i l u t i o n   t h r o u g h   n e g a t i v e   o n l i n e   wo e d — o f   m o u t h   c o mmu n i c a t i o n [ J ] .   [ 4 ]  B

J o u o r n a l   o f   Re t a i l i n g   a n d   C o n s u me r   S e r v i c e s , 2 0 1 1, ( 1 8 ) : 3 8 ~4 5 .  

[ 5 ]   吴蓉 , 桑琳 , 陈 洁 .信 息 获 取 差 异 对 消 费 者 品 牌 选 择 的影 响 ~一 在 线 渠 道 与 传 统 渠 道 的 比 较 研 究 [ J ] .情 报 科 学 ,  

2 0 0 7, 2 5 ( 4 ) : 4 8 5 ~4 8 9 .  

[ 6 ]   杨 升荣 , 徐 飞, 陈 洁 .在 线 消 费 者 品牌 选 择 的 动 态 忠 诚 度 识 别 —— 基 于 中 国某 网上 商 城 面 板 数 据 实 证 研 究 [ J ] .工 

业工 程与管理 , 2 0 0 9 , 1 4 ( 3 ) : 1 1 2 ~1 1   7 .  

[ 7 ]   赵彬 , 陈洁 , 徐 飞.在 线 渠 道 下 消 费 者 品 牌 选 择 行 为 的影 响 机 理 [ J ] .现 代 管 理 科 学 , 2 0 0 9 , ( 4 ) : 3 ~5 .   [ 8 ]  

De Sa r b o  W   S, M an r ai  A  K ,M a nr a i  L A . La t e nt   c l a s s   mu l t i di me ns i o na l   s c a l i ng   a pp r oa c he s: A r e v i e w o f  r e c e n t  

d e v e

l o p me n t   s   i n   l a t e n t   c l a s s   r e g r e s s i o n   mo d e l s[ c]/ /A d v a n c e d   me t h o d s   o f   ma r k e t i n g   r e s e a r c h .O x f o r d , UK:  

Bl ac kw e l l , 19 9 4: 19 O~ 2 22 .  

[ 9 ]  T h e   i mp a c t   o f   e n v i r o n me n t a l   c e r t i f i c a t i o n   o n   p r e f e r e n c e s   f o r   w o o d   f u r n i t u r e : A   c o n j o i n t   a n a l y s i s a p p r 0 a c h [ J ] .F o r e s t  

P r o d u c t s   J o u r n a l , 2 0 0 4, 5 4 ( 3 ): 4 2 ~5 1 .  

[ 1 O ]  S i l a y o i   P , S p e e c e   M. Th e   i mp o r t a n c e   o f   p a c k a g i n g   a t t r i b u t e s : A   c o n j o i n t   a n a l y s i s   a p p r o a c h [ J ] .E u r o p e a n   J o u r n a l   o f  

Ma r k e t i n g, 2 0 0 7, ( 4 1 ) : 1 4 9 5  ̄ 1 5 1 7 .  

[ 1 i ]  R o k k a   J ,Uu s i t a l o   L .P r e f e r e n c e   f o r   g r e e n   p a c k a g i n g   i n   c o n s u me r   p r o d u c t   c h o i c e s— Do   c o n s u me r s   c a r e ?[ J ] .  

I n t e r n a t i o n a l   J o u r n a l   o f   Co n s u me r   S t u d i e s , 2 0 0 8 , 3 2( 5 ) : 5 1 6 ~5 2 5 .  

[ 1 2 ]   u  B   B .Th e   mu h i n o mi a l   l o g i t   mo d e l   r e v i s i t e d :A   s e mi — p a r a me t r i c   a p p r o a c h   i n   d i s c r e t e   c h o i c e   a n a l y s i s[ J ] .  

Tr a n s p o r t a t i o n   Re s e a r c h, 2 0 1 1, ( 4 5 ) : 4 6 1 ~4 7 3 .  

[ 1 3 ]   O r t u z a r   J   D .  

E s t i ma t

i n g   i n d i v i d u a l   p r e f e r e n c e s   wi t h   f l e x i b l e   d i s c r e t e — c h o i c e — mo d e l s[ J ] .F o o d   Qu a l i t y   a n d  

P r e f e r e n c e , 2 0 1 0 , ( 2 1 ): 2 6 2 ~2 6 9 .  

[ 1 4 ]  G u r i s   S , Me t i n   N, C a g l a y a n   E. Th e   b r a n d   c h o i c e   mo d e l   o f   w i n e   c o n s u me r s : A   mu h i n o mi a l   l o g i t   mo d e l [ J ] .Qu a l i t y  

& . Qu a n t i t y, 2 0 0 7 , 4 1 ( 3 ) : 4 4 7  ̄4 6 0 .  

[ 1 5 ]   杨升荣 , 徐 飞, 陈 洁 .基 于 离 散 选 择 模 型 的 在 线 渠 道 消 费 者 品牌 选 择 行 为 [ J ] .上 海 交 通 大 学 学 报 , 2 0 0 9 , 4 3 ( 4 ) :  

51 7~ 52 5.  

[ 1 6 ]   向 禹辰 , 陈洁 , 赵 昕. 基于多项 L o g i t 选 择 模 型 的在 线 渠 道 价格 促 销 效 应 实证 研 究 [ J ] . 上海管理科学 , 2 0 1 1 , 3 3 ( 1 ) :  

4 4~ 47 .  

[ 1 7 ]  P e e t a   S,Yu   J   W .A  h y b r i d   mo d e l   f o r   d r i v e r   r o u t e   c h o i c e   i n c o r p o r a t i n g   e n r o u t e   a t t r i b u t e s   a n d   r e a l — t i me   i n f o r ma t i o n  

e f f e c t s [ J ] .N e t w o r k s   a n d   S p a t i a l   E c o n o mi c s , 2 0 0 5 , 5 ( 1 ) : 2 1 ~4 O .   [ 1 8 ]  L i   D   F .An   e f f e c t i v e   m e t h o d o l o g y   f o r   s o l v i n g   ma t r i x   g a me s   wi t h   f u z z y   p a y o f f s [ J ] .I E E E   T r a n s a c t i o n s   o n   S y s t e ms .  

Ma n, a n d   Cy b e r n e t i c s - Pa r t B: Cy b e r n e t i c s , 2 0 1 2, DoI : 1 0 . 1 1 O 9 / TS M CB. 2 0 1 2 . 2 2 1 2 8 8 5 .  

[ 1 9 ]  

张茂军 , 南江霞 , 李登峰 , 李 延喜 .带 有 三 角 直 觉 模 糊 数 的 多属 性 决 策 的 TO P S I S [ J ] .运 筹 与 管 理 , 2 0 1 2 , 2 1 ( 5 ) : 9 6  

~ 101   .

[ 2 o 3   葛 迅 .结合 模 糊 数 学 与 信 息 扩 散 法 的 L o g i t 模 型 在 信 用 评 级 中 的应 用 [ D] .吉 林 大 学 , 2 0 1 1 .  

[ 2 1 ]   Xu   J ,S h e n   H ,W y e r   J r   R   S.Do e s   t h e   d i s t a n c e   b e t we e n   u s   ma t t e r ?I n f l u e n c e s   o f   p h y s i c a l   p r o x i mi t y   t o   o t h e r s   o n  

c o n s u me r   c h o i c e E J ] .J o u r n a l   o f   C o n s u me r   P s y c h o l o g y , 2 0 1 2 , 2 2 : 4 1 8  ̄4 2 3 .  

[ 2 2 ]  P u n j   G.Ef f e c t   o f   c o n s u me r   b e l i e f s   o n   o n l i n e   p u r c h a s e   b e h a v i o r :Th e   i n f l u e n c e   o f   d e mo g r a p h i c   c h a r a c t e r i s t i c s   a n d  

c o n s u mp t i o n   v a l u e s [ J ] .J o u r n a l   o f   I n t e r a c t i v e   Ma r k e t i n g , 2 0 1 1 , 2 5 ( 3 ) : 1 3 4 ~1 4 4 .  

d e m  T ,K e a n e   M  P ,Su n  B. A  dy na mi c   mo de l   o f   br a nd   c ho i c e   whe n   p r i c e   a n d   a dv e r t i s i ng   s i gn a l   p r o d uc t   q ua l i t y   [ 2 3 ]   Er

L J ] .Ma r k e t i n g   S c i e n c e , 2 0 0 8 , 2 7 ( 6 ) : 1 1 l 1 ~l 1 2 5 .  

[ 2 4 ]   胡松 , 赵平 , 裘 晓 东 .价 格 促 销 对 消 费者 品牌 选 择 的影 响研 究 [ J ] .中 国 管 理 科 学 , 2 0 0 7 , 1 5 ( 2 ) : 1 3 4 ~1 4 0 .  

a l i f a   M ,Li u   V . On l i n e   c o n s u me r   r e t e n t i o n — c o n t i n g e n t   e f f e c t s   o f  

o n l i n e   s h o p p i n g  h a b i t   a n d   o n l i n e   s h o p p i n g   [ 2 5 ]   Kh

第 4期 

刘贤锋 , 刘枚莲等 : 网络 消 费者 品 牌选 择 的 模糊 L OG I T 模 型 研 究 

1 7 9  

o f   I n f or ma t i on   Sys t e m s, 20 07, 1 6: 7 804   7 92 .   e x p e r i e n c e [ J ] .E u r o p e a n   J o u r n a l  

[ 2 6 ]   肖建 于 , 童 敏明, 朱 昌杰 , 王小蕾.   基 于 广 义 三角 模 糊 数 的 基本 概 率 赋 值 构 造 方 法 口] . 仪器仪表学报 , 2 0 1 2 , 3 3 ( 2 )  

42 9 ~ 43 4.  

[ 2 7 ]   高岩 , 周德 群 , 刘晨琛 , 章 玲 .基 于 关 联 的三 角模 糊 数 直觉 模 糊 集 成 算 子 及 其 应 用 [ J ] .2 0 1 2 , 3 2 ( 9 ) : 1 9 6 4 ~1 9 7 2 .   [ 2 8 ]   谭春桥 , 张 强 .模 糊 多 属 性 决 策 的直 觉 模 糊 集 方 法 [ J ] .模 糊 系 统 与 数 学 , 2 0 0 6 , 2 0 ( 5 ) : 7 1 ~7 6 .   [ 2 9 ]   万树平 , 张 小路 , 李 登 峰 .直 觉 梯 形 模 糊 群 决 策 的 可 能 性 均 值 方 差 方 法 [ J ] , 2 0 1 2 , 2 7 ( 6 ) : 7 8 2 ~7 8 8 .   [ 3 O ]   郭捷 , 李 永 壮 .基 于 离 散 选 择 模 型 的顾 客选 择 偏 好 分 析 口] .技 术 经 济 与 管 理 研 究 , 2 0 1 2 : 1 3 ~1 6 .   [ 3 1 3  W

a n   S   P ,Li   D  F. Fuz z y   LI N M AP  ap p r o a c h   t O   h e t e r og e ne ou s   M A DM   c o ns i d e r i ng   c om p a r i s on s   of   al t e r na t i v e s   wi t h 

h e s i t a t i o n   d e g r e e s [ J ] .Ome g a : T h e   I n t e r n a t i o n a l   J o u r n a l   o f   Ma n a g e me n t   S c i e n c e , D OI : 1 0 . 1 0 1 6 / j . o me g a . 2 0 1 2 . 1 2 .  

OO 2 .  

[ 3 2 3  L i   D   F .A   f a s t   a p p r o a c h   t o   c o mp u t e   f u z z y   v a l u e s   o f   ma t r i x   g a me s   w i t h   p a y o f f s   o f   t r i

a n g u l a r   f u z z y   n u mb e r s [ J ] .  

Eu r o p e a n   J o u r n a l   o f   Op e r a t i o n a l   Re s e a r c h, 2 0 1 2 , 2 2 3 ( 2 ) : 4 2 1 ~4 2 9 .  

Re s e a r c h   O i l   Fu z z y   LOGI T  Mo d e l   o f   We b   Co n s u me r   Br a n d   Ch o i c e  

LI U  Xi a n — f e ng, LI U  Me i   l i a n, XI AO  J i — j u n, LI   Hu i — l a n  

( S c h o o l   o f   B u s i n e s s , Gu i l i n   Un i v e r s i t y   o f   El e c t r o n i c   Te c h n o l o g y, Gu i l i n   5 4 1 0 0 4 , Ch i n a )  

Ab s t r a c t :A  f u z z y   LOGI T  mo de l   o f   t h e   we b   c o n s u me r   b r a n d   c ho i c e   wa s   pu t   f o r wa r d   t o   s o l v e   t h e   pr o bl e m  t h a t  e x pl a n a t o r y  v a r i a b l e s  i n  t he  m u l t i n o mi a l  LOGI T mo d e l  we r e  h a r d  t o  a c c u r a t e l y  m e a s u r e . T  he   t r i a n gu l a r   f u z z y   nu mb e r   wa s   u s e d   i n   t h i s   mo d e l   t o   de s c r i b e   t o   t h e   q u a l i t a t i v e   v a r i a bl e s . The   f u z z y   mo d e l   wa s   c h a n ge d   i nt o   a   d e t e r mi ni s t i c   mo d e l   b y   u s i n g   t he   me a n,v a r i a n c e   a n d   f u z z y   me mb e r s h i p   o f   t r i a n gu l a r  

f u z z y   n u mb e r .Ta k e n   mo b i l e   p h o n e   b r a n d s   f o r   a n   e x a mp l e ,a p p l i e d   t h e   c o n s t r u c t i n g   mo d e l   t o   a n a l y z e  

t h e  

da t e s   wh i c h   we r e   g o t   f r o m  t h e   q u e s t i o n na i r e s   t o   e x p l o r e   t he   k e y   f a c t o r s   a f f e c t i ng   ne t wo r k   c o n s u me r   b r a nd   c h o i c e   b e h a v i o r   a nd   e s t i ma t e   t he   p a r a me t e r s   i n   mo de 1 .The   r e s u l t s   r e v e a l   t ha t   de mo gr a p hi c   c ha r a c t e r i s t i c s,   b r a nd   a t t r i b ut e s   a n d   ne t wo r k   e n v i r o n me nt   v a r i a b l e s   ha v e   s i g ni f i c a n t   i nf l u e n c e   o n   t h e   we b   c o n s u me r   b r a nd   c h o i c e . And  u s i n g   t h e   p r o b a b i l i t i e s   o f   s e l e c t i ng   e a c h  b r a n d   p r o v i d e s   t h e   t h e o r e t i c a l   s u pp o r t   t o   ma k e   a n   e f f e c t i v e   ma r k e t i n g   s t r a t e g y.   Ke y   wo r d s:Br a n d   Cho i c e;W e b   Co ns u me r ;Fu z z y   LOGI T  Mo d e l ;Tr i a ng u l a r   Fu z z y   Nu mb e r  

第 2 8卷 第 4期 2 0 1 4年 8月 模 糊 系 统 与 数 学 Vo 1 . 2 8,No . 4 A ug., 2 01 4 Fu z z y Sy s t e ms a nd Ma t he ma t i c s 文章 编 号 : 1…

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