2消费者行为解释模型 投稿:汪蛿蜀

第二篇:消费者行为学原理 解释消费者行为 2006-9-11 市场学系 朱辉煌 1 消费者行为学原理框架 消费者行为解释模型 内部影响因素 外部影响因素 营销影响因素 消费者决策过程 2006-9-11 市场学系 朱辉煌 2 第二章 消费者行为解释模…

我理想中的中学 “洗刷刷洗刷刷——”一阵奇怪的上课铃过后,第一节课开始了。“上什么课好呢?”我思索了半天,终于决定了,就上历史课吧!于是,我的“小飞椅”把我送到了“历史古堡”,刚一进门,有一个打扮成“凯撒大帝”的老师正准备上课,一见我进来,先用国王的…

最近儿童医院儿童保健科来了很多夜间“盗汗”的宝宝,有些宝宝甚至睡醒后连小枕头都湿了,许多妈妈为此很担心。南京儿童医院儿童保健科李晓楠主任说,天气渐渐热了,孩子夜间盗汗的情况也多了。夜间盗汗通常分为生理性和病理性,一般情况下宝宝生理性盗汗的发生率很高…

第二篇:消费者行为学原理

解释消费者行为

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消费者行为学原理框架

消费者行为解释模型

内部影响因素 外部影响因素

营销影响因素

消费者决策过程

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第二章

消费者行为解释模型

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学习目标

了解消费者行为影响因素的主要理论,包括二因素、 三因素和四层面理论;以及四种解释消费者行为的总 体模型:霍金斯模型、阿塞尔模型、所罗门模型、彼 得模型和布莱克韦尔的消费者行为模型。 识记影响因素清单中的10种影响因素。 能应用三因素理论从外部环境、内在特征和营销活动 去解释消费者行为。

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本章纲要

2.1消费者行为综合模型 2.2影响因素论 2.3消费者决策过程模型 2.4消费者信息处理模型

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2.1消费者行为综合模型

霍金斯模型 阿塞尔模型:消费者行为反馈 所罗门模型:消费者行为轮盘 彼得模型:消费者行为分析论 布莱克韦尔的消费者行为模型 莫文模型 科特勒模型

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霍金斯模型

外部影响 文化 亚文化 人口环境 社会地位 参照群体 家庭 营销活动 内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 态度

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体验与产品获取 情景 自我概念 与生活方式 欲望 需要

决策过程

问题识别 信息搜索 评价与选择 选择经销商和购买

体验与产品获取

购后过程

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阿塞尔模型:消费者行为反馈

反馈给消费者: 购后评价 消费者个体

消费者决策

消费者反应

环境影响

反馈给环境:营 销策略的形成

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所罗门模型:消费者行为轮盘

5.消费者 与文化 1.市场中的 人们 消费者 行为学 4.消费者 与亚文化 3.作为决策 者的消费者 2.作为 个体的 消费者

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彼得模型:消费者行为分析论

行为 营销战略

感知与认 知

环境

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布莱克韦尔的消费者行为模型

文化 外族地位 个性 家庭 生命阶段 价值观 收入 可获得资源 态度 意见 动机 过去经历 感觉 先锋群体

消费者影响

消费者

品牌 产品特征 广告 口头宣传 促销 零售点展示 价格 质量 服务 商店环境 便利 忠诚计划 包装 产品可获得性

组织影响

如何决定想购买 考虑购买的其他产品 哪里购买 如何付款 如何将产品运送到家

获得

如何使用产品 如何贮存产品 谁使用产品 消费多少产品 产品与期望相比如何

消费

如何消除剩余产品 使用后丢弃多少 是自己再买产品还是 通过邮购商店买产品 如何循环利用一 些产品

处置

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莫文的消费者行为模型

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科特勒消费者行为刺激——反应模式

刺激

营销 刺激 产品 价格 通路 促销 其它 刺激 经济 科技 政治 文化

黑箱

购买者 购买者决策过程 特征 文化 社会 个人 心理 问题认知 资讯搜集 方案评估 购买决策 购后行为

反应

购买者决策 产品选择 品牌选择 经销选择 购买选择 购买数量

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2.2消费者行为影响因素论

影响因素论的架构 二因素论 三因素论 四层面说 影响因素的清单

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二因素论

内部因素(个人因素) 外部因素(环境因素)

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三因素论

外部环境因素

消费者行为

消费者内在因素

市场营销因素

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消费者行为影响因素的四个层面

文化因素 社会因素 个人因素

•文化 •亚文化 •社会阶层 •参照群体 •家庭 •角色与地位 •个性和自我概念 •年龄和生命周期 •职业 •经济环境 •生活方式

心理因素

•激励 •知觉 •学习 •信念和态度

购买者

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影响因素的清单

1.外部环境因素

因素1:文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族) 因素2:社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术) 因素3:家庭(结构、生命周期、决策模式) 因素4:参照群体(资格、接触类型和吸引力)

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影响因素的清单

2.消费者内部因素

因素5:社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 因素6:知觉、情绪、动机、态度、学习 因素7:个性和自我概念 因素8:世代和生活形态

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影响因素的清单

3.营销因素

因素9:营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10:营销要素(品牌、品质、服务、情境)

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2.3消费者决策过程模型

五阶段模型

问题认知 搜寻信息 评价备选方案 购买决策 购后评价

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七阶段模型

需求确认 搜集资料 购买前评估 购买 使用 用后评估 处置

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2.4 消费者信息处理模型

不知晓 知晓 掌握知识 喜欢 偏好 确信 购买

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2.5消费文化的生成与扩散

消费文化:消费者总是置身于某一种消费文化的环境之中。 消费文化综合和沉积了各种社会、经济、历史和文化的影响,并 在与消费者的互动过程中,形成消费模式。 所罗门的“消费文化的产生和认同过程”模型。 时尚(fashion):是人们暂时采纳的一套行为,因为这套行为被社 会认为是适时的、合符形势的。 时尚系统(fashion system) :包括

参与创造象征性含义,并将其转 化为文化商品的所有个人和组织。 流行文化:指符合大众口味的文化。是最容易为大众接受的文 化。 与时尚相关的是时髦(fad)和经典(classic)

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消费革新及扩散

接 受 百 分 比

早期接受者

2.5%

早期多数 后期多数

革新者

13.5% 34% 34%

落伍者

16%

导入期 增长期

成熟期

衰退期

生 命 周 期

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时尚与时髦、经典的比较

接 受 者 的 数 量

时髦

时 尚

经典

时间

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创新如何变为时尚: 两种理论

“向下滴渗理论”(trickle-down theory) 称为“法国宫廷模式”: 主导性风格起源于 社会中的居高阶层,并滴漏渗透到低的阶层。 “向上渗透理论”(trickle up) 称为“意大利模式”: 认为创新来源于社会 下层,发源于街头创意。(如黑人摇滚、乡村 音乐、牛仔裤、嬉皮、各种 “酷”、KUSO、 刀郎等)。

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中国消费者行为的特别影响因素

直接因素:中国政策因素---------因素1 间接因素:中国文化和亚文化因素-------因素2

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中国消费者行为的特殊影响因素1

中国政策因素导致的中国社会的剧烈变迁和消费环 境的急速变化。 政策因素:

1. 2. 3. 4. 5. 6.

大量的公款消费 中国政府的独生子女政策(1979) 富民政策(1979) 购私房政策(2000) 医疗费改革政策(1998) 其他

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中国消费者行为的特殊影响因素2

中国文化和亚文化因素使中国消费价值观和行为规 范产生差异。 中国文化因素的影响

1. 2. 3. 4. 5. 6.

以“根”为本的文化 中庸文化 关系文化 “和”文化 面子与从众 地位与礼

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案例:一个白领家庭的购房行为

问题:

陈先生和陈太太的购房行为有什么特征? 哪些因素影响了他们的购房决策?其中最为重要的因 素有哪些? 陈先生和陈太太真正的购房需要是什么? 用消费者行为学理论描述和解释陈先生和陈太太的购 买决策过程。

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第2章 小结

本章扼要介绍了消费者行为影响因素的主要理论,包 括二因素、三因素和四层面理论。 三因素理论从外部环境、内在特征和营销活动这三大 因素解释消费者行为。 消费者行为模型是用实证方法研究消费者行为的基 础,包括一般模型和专用模型。本章仅介绍了其中主 要的一些总体模型。 本章的理论仅提供宏观解释的基本框架,由于消费者 行为的复杂性,仅靠综合总体的理论解释并不足够, 以下章节将分别介绍主要的专题理论。

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第2章

思考讨论题

试以某一消费者行为举例,具体说明影响消费者行为 的三大因素中的每一种因素。 解释消费者行为的难点何在? 本章介绍的消费者行为总体解释模型,有哪些假设了 “消费者是理性人”?事实上,消费者行为并非完全理 性,对此你有何理论评价?

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第二篇:消费者行为学原理 解释消费者行为 2006-9-11 市场学系 朱辉煌 1 消费者行为学原理框架 消费者行为解释模型 内部影响因素 外部影响因素 营销影响因素 消费者决策过程 2006-9-11 市场学系 朱辉煌 2 第二章 消费者行为解释模…

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