基于感知价值的消费者接受行为模型和实证研究 投稿:赵橈橉

摘要:用户接受行为研究可以有效地帮助理解和解释资讯科技创新应用的用户接受意向。本文在对主要的用户接受理论和模型梳理的基础上,通过回归消费者感知价值的概念,提出基于感知价值的消费者接受行为模型,并对澳门某大学学生对网络游戏的接受意向进行了实证研究,结果…

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  摘要:用户接受行为研究可以有效地帮助理解和解释资讯科技创新应用的用户接受意向。本文在对主要的用户接受理论和模型梳理的基础上,通过回归消费者感知价值的概念,提出基于感知价值的消费者接受行为模型,并对澳门某大学学生对网络游戏的接受意向进行了实证研究,结果表明对于资讯技术应用的消费者接受意向,感知价值作为最重要的影响因素反映出消费者的基础特征,人际影响、便利条件以及从众效应等因素的作用也较为明显。

  关键词:计划行为理论;技术采用模型;使用者意向;感知价值
  中图分类号:F274 文献标识码:A
  收稿日期:2012-12-13
  作者简介:黄斐 (1978-),男,江苏常州人,澳门科技大学行政与管理学院助理教授,管理学博士,研究方向:企业IT外包、电子商务应用、用户接受行为。
  面对层出不穷的资讯科技创新应用,消费者接受行为的研究具有显著的现实意义。Venkatesh等(2003)在对八个既有的技术应用接受行为模型进行系统梳理的基础上,提出整合性科技接受模型(Unified Theory of Acceptance and use of Technology,UTAUT),认为绩效期望、付出期望、社群影响和配合情境是影响用户使用意向的四个核心因素[1]。2012年,Venkatesh等进一步在UTAUT基础上加入了享乐动机、价格价值和习惯等三个新的影响因素,构建了专门针对资讯技术应用的消费者接受行为的消费者科技接受模型(Consumer Acceptance and use of Technology ,UTAUT 2)[2]。建立在计划行为理论和科技接受模型基础上的UTAUT和UTAUT2虽然指出了更为清晰的影响关系,但其简化的模型框架不易厘清其包容的理论内容在接受行为研究体系中的逻辑脉络,因此,有必要进一步讨论其模型发展与其他既有理论和模型间的传承关系。此外,考虑文化背景和经济发展条件上的巨大差别,此类模型在具体应用时还需要考虑跨文化修正的问题。
  根据中国互联网信息中心(CNNIC)发布的《第30次中国互联网发展状况统计报告》和《2011年青少年上网行为调查报告》数据推算,大学生是中国网民中最大的群体,在网络娱乐和社交应用上倾向明显,其中网络游戏的使用率高达748%。研究证实互联网和网络游戏使用过度的大学生,会表现出较低的学业成绩、较高的孤独感、身体不适和悲观情绪[3]。但是,网络游戏又是一个自然正当的市场存在,其关联内容相当丰富,可以伴生信息下载或者社交交友聊天。大学生几乎无法在上网过程中避免接触到网络游戏的相关内容。
  本文以UTAUT和UTAUT2为重要参照,将网络游戏作为资讯科技的新兴应用,在回顾和整理主要的用户接受行为研究的理论逻辑和演变过程的基础上,通过大学生对于网络游戏的接受意向的实证研究,演绎和发展出基于感知价值的消费者接受行为模型。
  一、主要相关的接受行为理论和模型
  科技应用领域接受行为的相关理论和模型主要包括计划行为理论、技术接受模型、消费者感知价值理论和整合性科技接受模型。
  (一)计划行为理论(Theory of Planned Behavior,TPB)
  Ajzen(1991)在理性行为理论基础上发展出计划行为理论,延续了(1)行为是由行为意向直接决定的,(2)行为意向又受个体对此行为的态度和外部环境对此行为的主观规范两大因素的影响的基础关系[4],新增了感知行为控制作为影响行为意向的另一因素,代表了个体行为决策过程中认识到自己执行特定行为的能力和难易,即个体执行特定行为与否依然需要资源、时间、机会、他人帮助等实际条件支持[5]。计划行为理论以信念、态度、主观规范、感知行为控制、行为意向、行为这六个主要变量来研究个体在特定接受行为中的决策因素,认为(1)个体行为不完全受个体意志决定,其不仅要受到行为意向的影响,还要受到现实条件的制约;(2)感知行为控制反映出的个体行为的实际控制条件,可以直接预测行为发生的可能性 (见图1)。
  图1 计划行为理论模型, Ajzen(1991),作者译
  计划行为理论相较于理性行为理论,在实证研究中对使用者接受行为具有更好的解释能力,尤其对于信念变量的更为简单的描述,进一步细化解释了三大基本主干变量,使得以TPB为基础的研究模型具备更好的操作性和解释力。
  (二)技术接受模型(Technology Acceptance Model,TAM)
  Davis(1989)针对当时资讯科技应用的普及,在理性行为理论的行为意向决定行为的基础上,提出技术接受模型[6]。TAM提出了“感知有用”(Perceived Usefulness,PU)和“感知易用”(Perceived Ease of Use,PEOU)两个用户主观信念。“感知有用”指用户主观上认为信息系统和科技产品越有用,个人对于接受这个事物的态度就越正面;“感知易用”则指的是用户认知越容易学习、使用的信息系统或科技产品,个人对于接受这个事物的态度就越正面(见图2)。
  图2 技术接受模型,Davis(1989),作者译
  技术接受模型简明易懂且具有较高的解释力,但只是提供了相对简单的主干框架,后继很多研究在基础模型上针对不同实际情境发展出相应的新外部变量,其中有些新变量至今依然具有很大的启发意义,譬如感知娱乐性、作业科技适用性、个人创新性等因素。
  1.感知娱乐性。使用者看重科技产品和网络行为所提供的自我满足的娱乐价值,而非工具性价值。Keeney(1999)通过研究消费者网络购物行为前后的体验和期望,注意到娱乐性是影响网络购物用户态度的一个重要因素[7];Moon和Kim(2001)将“感知娱乐性”与“感知有用”和“感知易用”并列起来,作为影响使用者对于万维网行为的态度和接受意向的又一主要因素[8]。   2.个人创新性。联系了重要的创新扩散理论,Rogers(1995)提出个体多大程度领先周围人接受新事物的个性偏好倾向,会影响个体接受创新事物的“先后”[9]。 Kwon等人(2007)的实证研究结果显示,具备个人创新信念的消费者更愿意尝试新事物,也较容易接受GPS导航系统之类的创新科技应用[10]。
  (三)消费者感知价值和价值接受模型
  Kim等人(2007)的研究发现,在工作目的和硬性要求的约束下,TAM对于在组织环境中使用者的科技接受行为的解释力比较强,但是在面对诸如移动互联网的科技应用时,接受行为则反映出更多的消费选择而非组织建议的特征,需要更加适合自愿消费情境中的接受行为的关系和模型[11]。
  在自愿消费行为中,消费者会关注产品是否具有满足自己某种主观和客观需求的价值,使得消费者愿意且能够去购买。产品的价值是消费者在购买决策时的主要心理考量因素之一[12]。Chandon等人(2000)通过测量促销中消费者对于价值的认知,发现消费者会同时关注不同程度的享乐性利益(个人价值表现的机会、娱乐、探索—从而提供给消费者自我实现、娱乐和冒险发现的价值内容)和功利性利益(节省、更高的产品质量、更好的购物便利性—从而提供给消费者节约时间金钱成本、更好性价比和效率提升的价值内容)[13];Flint强调消费者感知价值的重要意义,认为消费者对于价值的主观评价是在一定的使用环境中形成,反映了对产品性能表现以及使用结果与自己购买意向和价值期望的差距关系。感知价值不仅与产品性能、使用情境和目标导向有关,而且与消费者行为过程前后不断变化的学习得来的认知、偏好和评价也直接相关[14]。
  Sheth等(1991)提出影响消费者购买选择的复合消费价值函数,提出了功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和条件价值的多重价值来源,多价值的衡量模型能够对于消费者行为有较好的解释能力[12];Kim等(2007)在价值理论的基础上,从价值最大化的角度解释移动互联网的接受行为,将消费者感知价值的概念完整阐述在使用者价值接受模型VAM中,从感知收益(譬如有用性和娱乐性)和感知成本(譬如易用性和感知费用)的两个维度定义了感知价值[11]。
  (四)整合性科技接受模型(UTAUT)
  Venkatesh等人(2003)在回顾和整理已有的技术接受行为相关的理论模型基础上提出了整合性科技接受模型UTAUT (见图3)。
  图3 整合性科技接受模型,Venkatesh等(2003),作者译
  UTAUT整合出影响使用者行为意向的四个核心因子:(1)绩效期望,指使用者感觉中对于技术/系统帮助自我工作绩效达成的有用程度;(2)付出期望,指使用者感觉中对于技术/系统的使用的难易程度;(3)社群影响,指使用者感觉中对于自我重要的人士对其使用技术/系统的赞同程度;(4)配合情境,指使用者感觉中环境对于技术/系统的使用的支持程度。此外,UTAUT还提供了在核心决定因子对于行为意向的影响方面上的控制变量:性别、年龄、经验和自愿性,这些控制变量的复合作用会使核心决定因子对于行为意向的影响关系更为显著[1]。
  Venkatesh等(2012)在UTAUT基础上加入享乐动机、价格价值和习惯3个新变量来研究消费者从科技应用的接受行为,发展出消费者科技接受模型(UTAUT 2)。其中,(1)享乐动机代表用户从科技应用中得到的乐趣,体现出消费者接受行为中对于娱乐性的价值感知;(2)价格价值代表用户从其使用行为中得到的利益和花费的货币成本,非常接近消费者试图感知的净价值;(3)习惯代表的是用户使用中的惯性延续[2]。
  UTAUT2为研究快速成长的科技应用的消费市场中用户的接受行为提供了有益的模型框架,只是模型的具体解释效果需要更多的实证检验和调适修正。
  二、研究假设和模型构建
  本文拟通过比较计划行为理论TPB和整合性科技接受模型UTAUT,依托态度、主观规范和感知行为控制对于行为意向的影响关系主干,以消费者的感知价值为基础来构建大学生网游接受意向研究的假设和模型,加入可能的新因素和调节变量的影响作用。
  (一)感知价值和接受意向
  在基于计划行为理论的大量研究里,研究者惯用态度作为影响行为意向的前置,而Kim等(2007)在其简约感知价值模型VAM中直接用感知价值替代态度,直接影响消费者接受意向[11]。UTAUT模型也用绩效期望和付出期望作为直接影响用户的接受意向的两个因素。相较于UTAUT中绩效期望和付出期望的设定,以及UTAUT2增加的享乐动机和价格价值,感知价值的概念比较完整,其内部维度构建可以更灵活地包容不同的价值因素。因此,本文用感知价值替代态度作为行为意向的直接前置,来解释消费者的自愿行为,这也符合网络游戏作为娱乐消费品的特征,由此,本文提出的第一个假设是:
  H1:大学生对网络游戏的感知价值与接受意向正向相关。
  在不同的感知价值概念的维度构建中,Sweeney和Soutar(2001)将感知价值视为在零售活动中影响消费者购买决定和行为的重要决定因素,并且对应开发了包括情感价值、社会价值、质量/性能和价格/价值的四维度量表[15]。这个四维度量表初始主要是帮助测量耐用品的消费者感知价值,质量/性能的维度在科技应用和数字娱乐消费品的特征属性里并不突出,因此,我们选择参照 其中的情感价值和社会价值,再选择Sheth等(1991)感知价值基础维度中的功能价值和认知价值,保留kim(2007)的费用成本。
  (1)情感价值:指的是消费者从产品和服务中获得的情感属性,譬如,产品带来的愉悦或者欢喜。在自愿消费的行为中,情感价值对于接受采用的态度和意向具有合理的影响作用。Moon和Kim(2001)验证了情感价值对于互联网用户态度的显著正向影响[8];情感价值符合网络游戏此类娱乐消费品在精神享受和满足心理需求方面的特征,而且比享乐动机更有普适性,因此,本文提出的第二个假设是:   H2:大学生对网络游戏的感知价值与情感价值正向相关。
  (2)社会价值:指的是消费者从产品和服务中获得的社会效用,包含了消费过程中的社会性的自我表达。消费者可以通过使用产品提升自己在社会范畴中的自我概念,获得他人的认同和赞扬[15]。Venkatesh等(2007)通过社会价值的要素来扩展基础TAM模型,结果显示个人在获得他人赞扬和鼓励的时候会更容易接受新系统[16]。网络游戏鼓励玩家交互,创造了一定程度的虚拟社会和社群空间,社会价值应是消费者感知价值中的主要部分,故本文提出的第三个假设是:
  H3:大学生对网络游戏的感知价值与社会价值正向相关。
  (3)功能价值:功能价值代表的是产品价值中实用性能的部分,比较接近TAM中感知有用性[12]。尽管网络游戏的功能价值实际上涉及到游戏开发商、游戏运营商、互联网接入服务、硬件制造商等不同部分,用户还是会注意网络游戏整体表现出的性能体验,故本文提出的第四个假设是:
  H4:大学生对网络游戏的感知价值与功能价值正向相关。
  (4)认知价值:指的是消费者在使用产品中得到的接触新事物和学习感受的认知过程,消费者可以从中获得知识、探索未知、发现惊奇和挖掘新事物的感受[12]。网络游戏其特点是在重合现实社会的同时,虚拟出超越日常的探索性和新鲜感,满足玩家使用者的猎奇和学习的价值需要,故本文提出的第五个假设是:
  H5:大学生对网络游戏的感知价值与认知价值正向相关。
  (5)费用成本:指的是消费者在收获产品利益的同时,在评估、决策、获取和使用产品的行为过程中需要支付相应的成本[15]。感知价值一般就是总利益和总成本之差,如Kim等人(2007)将感知价值定义为感知收益(譬如有用性和娱乐性)和感知成本(譬如易用性和感知费用)之间的利益差[11]。在网络游戏过程中,用户不仅要有上网、电脑配置、游戏选择的花费,还要投入的时间、精力和其他成本,故本文提出的第六个假设是:
  H6:大学生对网络游戏的感知价值与费用成本负向相关。
  (二)主观规范与行为意向
  使用者的接受意向和行为会受到自我感受的外部社会压力的影响。主观规范主要分为人际影响(个人频繁接触到的家人、朋友或同事等)和外部影响(社会规范的大众舆论,包括社会事件、专家意见、政策引导等)两个部分[4-5]。UTAUT和UTAUT2模型则避开了主观规范,把人际影响和外部影响的构建简化在社会影响这个变量里,但在与互联网有关的接受行为中,Martins等(2004)的研究发现人际影响变量是显著的 [17]。故本文选择人际影响来反映资讯科技接受行为中较突出的人际间互动的关系,并提出如下的第七个假设:
  H7:大学生对网络游戏的接受意向与人际影响正向相关。
  从众被认为是源于社会影响,消费者会自觉不自觉地参照和模仿群体的突出属性,采取与群体其他成员相似的观点、判断和行为[18];从更多的人际互动的选择增加到自我识别的外部影响多重化,互联网会影响个人的社会规范的形成过程。在虚拟环境里个人更容易注意和接受可能存在的群体突出属性[19]。从众效应可以反映消费者选择通过适应群体的某些突出属性,进入和参与外部环境中的群体互动,所以本文的第八个假设是:
  H8:大学生对网络游戏的接受意向与从众效应正向相关。
  (三)感知行为控制与采用意向
  感知行为控制被定义为使用者感知的自我执行特定行为的难易程度,反映自我执行特定行为会否受到某种约束控制的判断[5]。用户感知行为控制中包含的主要因素就是使用者感知的执行特定行为所具备的资源和机会的充分程度,可以理解为方便或阻碍使用者特定行为的外在条件。本文用便利条件来代表对诸如可分配时间、可分配金钱、网络的普及和网络游戏的获取方便程度等客观条件的判断,并提出如下的第九个假设:
  H9:大学生对网络游戏的接受意向与便利条件正向相关。
  对照以上大学生对网络游戏的接受意向实证研究中的9个假设和10个变量,基于感知价值的消费者接受行为模型如图4所示。在随后的实证研究中,本文还将进一步检验诸如性别、年级(由于大学生的年龄因素相对集中)、澳门生/大陆生(不同文化背景)等控制变量的调节作用。
  三、研究设计
  研究主要使用问卷的形式。问卷题目和量表的选择主要参考在假设和模型的构建过程中所涉及的相应文献,以保证问卷的可靠性和有效性。首先,在54位大四学生中开展测试问卷,进行了对应的词句调整和题项的删减,最后确定包含10个变量和41个题项的简、繁体版本问卷,选择了Likert五分量表(从1-完全不同意到5-完全同意)。确定版的研究问卷在授课的电子商务课程四个班级中(总共214位的学生)进行调查,并在此基础上进行滚雪球式问卷推荐。最终共收集到607份合格问卷。问卷的基本描述性统计如表1所示。
  四、研究结果和分析
  本文使用SmartPLS软件,运用偏最小二乘法(PLS)对模型进行拟合。在对模型进行拟合之前,首先做了信度及效度检验,同时对用于构建交互作用的变量进行了中心化,以消除多重共线性的影响。表2和3列示了信度、效度、相关性及因子载荷等数据。表2中的因子载荷分析显示数据的一致性及区别效度完全满足要求,其中因子负载均大于06,表明各测量指标均收敛于其所对应的潜变量。同时,各个潜变量的组成信度(Composite Reliability, CR)均大于08,表明各潜变量具有较好的内部一致性。
  表3对角线数据为平均变异萃取量(AVE)的平方根,各潜变量AVE值均大于标准值05,表明各个潜变量均能解释超过50%的所属指标的变异,说明测量模型有较好的信度和收敛效度。通过比较AVE的平方根与相关系数,可以发现表3中对角线数据均大于其所在纵向与横向数据,说明各变量之间有着显著的区别度。   结构模型1的拟合结果部分证实了本文的假设,系数及其显著性指标见表4。结果显示:(1)情感价值、社会价值和功能价值与感知存在正相关关系;(2)假设5的认知价值虽然与感知价值存在正相关关系,但不显著;(3)假设6的费用成本与感知价值呈负相关,但也不显著。认知价值的假设5不显著,其可能的原因是大学生对网络游戏中是否能接触到新鲜事物,或者网络游戏作为学习过程并非用户关心的主要焦点,而大多数网络游戏的模式为重复操作而非对新鲜事物的探索,这个结果使得市场上关于某些网络游戏有助于学习认知的观点显得比较可疑。费用成本的假设6不显著,这一点与大学生的生活来源有一定的关系。大多数大学生的日常开销由家庭供给,并没有经济上的压力,也就造成网游价格成本的因素并不会造成太大影响;另一方面,有些网游宣称采用免费形式,对电脑设备要求相对较低(譬如网页和社交游戏),部分受访者会将此类网游视作没有费用成本。
  模型对于意向的拟合度达到了603%,其中感知价值对意向的影响要高过其它因素的影响,这证明了在自愿消费情景中,资讯技术应用的用户接受意向的研究回归感知价值概念能够恰当反映出消费者的基础特征;便利条件对于意向的影响次之,人际影响的作用与便利条件较为接近,显示出用户的接受意向是较为明显地受到主观规范和客观条件的影响;新发展的从众效应,尽管对于意向的影响最小但是依然比较显著,也反映出资讯技术应用中社群交流和模仿从众的存在。
  模型对感知价值的拟合度为468%,其中功能价值对感知价值的影响明显高于其它因素对感知价值的作用,这个结果说明大学生对网络游戏整体表现比较看重,随着电脑硬件的提升和互联网接入服务的普及,网络游戏带来的性能体验越来越受到重视;另外,网络游戏的情感价值和社会价值对感知价值的影响也依然是比较突出,显示出基于网络的游戏类应用在用户感受中比较明显的娱乐性和社交化倾向。
  结构模型2统过检验性别、年级等控制变量在模型中的交互作用,结果发现:随着年级的升高,对网游的意向逐渐下降,而性别及性别与其它控制变量的交互作用、年级与其它控制变量的交互作用在模型中均不显著。究其原因,第一,本研究仅局限于对大学生的调查,年龄段过窄,所以试图以年级来进行区分,拟通过年级来体现课程负担、毕业出路等因素对不同年级的大学生网游意向的影响,结果显示大学生对网游的意向确实有较显著的改变,证实了以上推断;第二,研究定义的网络游戏,事实上包含了当前存在的很多游戏种类和内容,能够面向不同的性别群体,并试图契合各个群体的喜好,所以性别及性别与年级的交互作用在模型中不显著,特定类型的网络游戏可能导致更显著性别上的差异;第三,澳门地区近年来接收了很多内地学生,本文本来试图以本澳/内地的学生籍贯,来观察背景或者原居住地文化的差异对于网络游戏接受意向的影响,结果也不如预期,可能原因是网络游戏或者基于互联网的新兴应用,具有全球通用性和互联网无边际的特征。
  五、结论
  面对层出不穷的资讯科技领域的新兴应用,互联网方面的用户接受行为的研究有着明显的应用价值和指导含义。受到UTAUT和UTAUT2的启发,本文在回顾归纳主要相关理论和模型的基础上,提出将消费者的感知价值作为影响接受意向的重要因素,同时演绎出源于主观规范和客观条件方面的人际影响和便利条件,以及从众效应等三大影响因素。
  本文基于感知价值的消费者接受意向模型,集中讨论了感知价值的概念和构建维度,并解释了影响消费者接受意向的其它源于主客观方面的主要因素,对于资讯科技应用消费的接受行为研究有一定应用价值:(1)资讯科技应用消费中影响用户接受意向最重要的因素是消费者的感知价值,证实了此类行为的消费特征。此外,代表主观、客观支持的人际影响和便利条件、以及从众心理依然是有着明显的影响;(2)感知价值中最突出的是功能价值,用户体验的整体表现对于资讯科技应用消费非常的重要,而情感价值和社会价值则呼应了资讯科技应用消费中类似娱乐性和社交化的关注;(3)尽管结果不明显,但是研究诸如性别、年龄、文化、习惯此类的用户特征对于接受行为的影响是具有实际意义的。
  本文提出的基于感知价值的消费者接受意向模型,在网络游戏于大学生的实证研究里显示出相当的解释力,当然尚需要更多的实证研究进行检验调适。我们也注意到在此基础上能够进一步发展和改进的地方:(1)样本来自同一所大学(尽管目前是澳门最大,应届新生最多),可以扩大到其余两所澳门地区主要大学;(2)Likert五分量表可以改进为七分量表;(3)面对资讯科技应用消费中不同的具体内容,可以对基础模型进行调适以及优化对应问卷;(4)可以模仿UTAUT,在实证研究中进一步挖掘用户特征中存在的控制变量,检验各自的作用和交互作用。
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