淘宝双十一备战 投稿:高疦疧

【师说37精华】四阶段备战拿下重量级大促(国平,派代商学院讲师) 师说 8月8日 10:13 5976 20 又快到了准备年度大促的日子,现在偶尔也听到些小道消息,2013年双11会XXOO政策,怎么玩......云云。无论再如何出奇、出新,万变不离…

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【师说37精华】四阶段备战拿下重量级大促(国平,派代商学院讲师)

师说 8月8日 10:13 5976 20

又快到了准备年度大促的日子,现在偶尔也听到些小道消息,2013年双11会XXOO政策,怎么玩......云云。无论再如何出奇、出新,万变不离其宗,我们特意准备了如何准备大促的干货奉献给大家,希望大家守正出奇,决胜大促!

四阶段备战拿下重量级大促

一.活动筹备阶段

二.活动预热阶段

三.活动进行阶段

四.活动结束阶段

嘉宾:国平,派代商学院讲师

2013年8月17-19日 地点:上海

国平老师继续在派代商学院 第9期《淘宝店长班》和大家交流

http://www.epaidai.com/event/taobao4B

问题1:有商家说,又到了一年双十一的筹备期了。其实,这应该算是比较迟缓的反应了,

很多大卖家,从年初就开始筹备双十一了。其实想问一下国平老师,大促引流放在全年的规划中,应该怎样有序的进行,有没有一个可以参考的模型?

国平:其实,我倒是觉得没必要全年盯着双十一来做。毕竟一间店铺,日常动销才是最重要的,大促不过是催化剂。在全年规划中,双十一是个较大的节点。要做得好,需要在平时下功夫把店铺做好。 年初就应该把全年的产品节奏、营销节奏规划好,具体点就是每个月该做什么(如果实在无法预计全年节奏,那么就跟着淘宝平台的节奏来吧,1月备年货,2月春节营销,3月、4月、5月就是各种周年庆,6月、7月、8月暑促,9月、10月中秋+国庆,11月双十一,12月双十二)。 在双十一之前将店铺的销量、综合、服务水平做上一个量级,这样无论去争取资源,还是承接流量都会比较容易。

问题2:

大促选品如果解决做好,货品不够,做的不好大量压货的难题?

大促当时要不要继续引流,一般怎么引流不至于流量过剩?

大促给我们店铺带来什么?

我们该为大促过后做一些什么?

国平: 大促选品如果解决做好,货品不够,做的不好大量压货的难题? 答:货品的库存取决于你的预测,预测准确与否取决于你的数据分析准不准确,所以在备货前,多看往年的数据,多看店铺的数据,多看行业的数据。

大促当时要不要继续引流,一般怎么引流不至于流量过剩? 答:要不要继续引流,要看你对活动流量的预期评估,看这个量级的UV,你的仓配体系、供货体系能不能承受得住。 大促给我们店铺带来什么? 答:客户、销量、店铺各个环节的韧性检验;当然,还有一战在行业内成名的机会。

我们该为大促过后做一些什么? 答:专注于沉淀老客户,然后就是总结经验和教训。 问题3:请教下报名十一官方活动 有何心得 ?

国平: 呵呵,非常感谢派代提供这个平台让我们交流。 报名活动,当然首先是要选对产品,要合小二的胃口(小二关心销售额,你懂的),官方活动才会让你上的了。

问题4:国平老师,关于客户大量的未付款订单的催付这方面,该如何催付呢,催付的内容是什么,什么时候催付?有什么技巧没?

国平: 大促期间,在订单拍下1小时仍未付款的,就应该进行第一次催付。 催付的内容要结合具体的产品来写(要揣摩客户不付款的原因有什么,是价格不吸引?担心产品质量 ?担心售后没保障?) 。 催款当然有技巧,不同的客户还是要用不同的方式去催款。例如,可以用400电话催男性客户,但是女性客户的话就用短信会好点;新客户可能担心产品本身的质量和售后服务,老顾客可能更关注产品的价格。

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问题5:其实我想的是,比如说这样的大促,那个流量预热怎么预热。当天推广位置会很激烈我们有没有必要还去抢?

国平: 不是必不必要的问题,是需不需要的问题。如果你需要流量,那么再激烈也要去抢。 -------------

问题6: 有没有其他方法,能够达到四两破千斤的效果?避开咄咄逼人的大卖家的锋芒 国平: 大促期间,要避开大卖家,根本的要从产品和服务上树立自己的核心优势,避开同质化的竞争。尤其在自主引流的时候,你更要找出自己和大卖家不同的地方出来,然后投放广告/关键词的时候才能避开大卖家。

问题7: 大促,说实话,大家都以清库存为主,我想问下,大促推新品的效果咋样?怎么推?

国平:看具体的类目吧,并非都是清库存的,利用大促推出新品的商家也非常多。 在大促期间推新品,除了产品本身要具备潜力,前期销量铺垫很重要。

问题8: 小卖家没啥准备~

国平: 大卖家有大卖家的玩法,小卖家也有小卖家的活法。即使上不了官方活动,但是大促当天,淘宝/天猫的整体流量都会狂涨,店铺跟上节奏,做一些营销活动,效果还是会有的。

问题9:刚开的新店,需要搀和大促吗?没必要哈

国平:类似双11这种大促期间,全网流量都会上涨 ,刚开的店铺不仅要搀和,还要趁火打劫,争取销量。 有销量是一间店铺成长的最根本基础。

--------------四阶段备战拿下重量级大促-----------

【一.活动筹备阶段】

第一,选品

以营销活动中的“四四二原则”(40%的定位+40%的产品+20%的运营)来说,产品的重要性几乎决定了一个大促活动的成败。

选择产品,首先必须要以市场数据为导向,对产品进行筛选,然后再结合自身的产品供应链来做出判断。

①关注行业内的宏观数据:热销产品、主流价格段、近30天销量

②关注单品的微观数据:收藏量,搜索量,关注量

通过上述两组数据对产品进行筛选后,匹配自身供应量系统,货源稳定,价格合适的即可以作为活动的目标产品。

第二 ,争取淘宝资源

首先,淘宝的资源是有限的,如果说服小二将资源协调给你?在这里主要分享三个要点: ①真诚,是所有沟通的基础

前期和小二进行接触,基本都是通过旺旺进行沟通。这种非面对面的沟通方式,很容易产生交流障碍,这个时候建立信任感便是最重要的事情了。信任感的建立,前提就是让对方感受到你的真诚!例如,刚开始接触的时候,很正常地,小二会问你们的规模,你们对于店铺的资金投入,未来的经营规划等等。这个时候切忌顾左右而言他,现状不好,其实不是大问题,关键你要让对方感觉到你们有面对问题的勇气,有进步的空间和潜力。

②换位思考,投其所好

可以换位想想,小二为什么要把资源给你?很简单,他们也背着销量任务,如果你可以帮他们完成销售额,当然资源会协调给你了。所以,转化率、客单价便是他们最关心的了。要资源,那就投其所好吧!让小二知道,你们为转化率方面做了哪些努力,在产品的客单价方面做了哪些选择,让他们感觉到你家真的很给力。

③合作精神,不要拘泥于小节。

说到合作,那肯定就有亏有赚的时候,不是每次活动你都占尽便宜。你要坚信,你和小二之间的合作不是一锤子买卖,你需要考虑小二的销售额指标,在产品和价格方面该让步的时候可以让一下,失之东隅收之桑榆嘛!不计短期的得失,才会有长期的合作。

第三,客服准备

①培训

包括产品培训和技能培训两方面,客服必须要对整个活动的产品和时间节奏都了如指掌。 ②分工合作

售前,售后,催款,专人专职专注,在大促期间不放松服务质量,才能对店铺DSR负责。 ③排班一定要科学,预留应急人员。

24小时,三班倒,交接班时间选择在活动流量的低谷期。切忌在咨询高峰期进行交接,自乱阵脚。

按照客服的人数规模,最少预留10%的客服,可以在紧急情况随时上前线!

第四,仓储团队准备

①仓库一定要举行发货预演,提前熟悉整个流程,并且为突发状况做好预案。

②提前打包,提前和物流公司沟通好交接时间。

③硬件要准备充分,打印机,纸箱,快递单,每一样必需品都要储备充分。

【二.活动预热阶段】

第一,淘外预热(淘宝客)

①微博、QQ空间,论坛,凡是有人气的地方,该炒作的炒作,该发帖的发帖。

②充分利用淘宝客推广,建立新的淘客佣金计划,尽可能的高佣金,重赏之下必有勇夫,让草根站长为你服务。

第二,淘内预热

①店铺内更换首页、更换关联海报,突出活动的时间点和利益点,主动将人气聚集到活动期。 ②发放优惠券,没有什么措施能比优惠券更能提高回头率、更能刺激消费了,所以,在合理范围内,尽量发放吧。

③淘宝系SNS社区,掌柜说,帮派,淘宝论坛,凡是能利用的都不要放过!

第三,统计数据,适时调整

①盯紧活动产品的收藏量增长

②关注活动产品的咨询量,以及主要咨询内容

③以上两个数据,以小时为阶段进行统计,趋势不太好的话,及时调整产品策略。

【三.活动进行阶段】

第一,带着目标上路

①活动期间,分阶段对销售目标进行分解。

以双11为例,分为5个阶段,也是销量集中的阶段:

(1)活动开始后的1.5小时,这个阶段的销量直接检验预热的效果。(25%)

(2)上午的9点-11点,这个阶段是开始全力奔跑的阶段,直接检验产品的竞争力。(20%)

(3)下午的15-17点,(20%)

(4)晚上的20-22点,(20%)

(5)最后1小时23:00-23:59,(15%)

将目标分解开来,最大的意义便在于,如果达不到目标值,便可以及时在下一个阶段进行调整。

②让运营、客服、设计、仓储·让每个环节的人员都熟知目标,有目标才有激情,有激情才有拼劲!

首先,一场大促,锻炼的不仅是前端的运营能力,还是对后端供应链韧性的检验,唯有上下一心才能发挥出公司最大的潜力 。

此外,充分调动整个公司的资源,不仅是大促成功的保障,对于公司文化建设来说,也是最好的时机。每个人都围着一个目 标冲刺的时候,是塑造企业归属感最好的时候。这也是为什么很多新店铺,新公司一开始都需要一场又一场的大促,不仅仅是 业绩方面的需求,其实也是塑造企业归属感、团聚人心的需要。

第二,盯紧活动的推进情况,如何应急

①以小时为阶段,统计UV,统计销量,统计咨询量,和预期进行对比,对形势进行判段。 ②紧急状况,销量跟预期不符,淘宝系统出现问题,旺旺咨询量超出承接范围,突然停电停网·各种情况都可能出现。

应急措施,举两个例子:

(1)如果销量超出预期,怎么办?

首先,应该及时启动预留库存(在备货的时候,应该预多20%的库存);

再者,准备好关联产品、替代产品后,联系小二,一旦库存超越警戒线,便立刻替补上去,切忌让产品下架。

最后,调动整个供应链,看能否增补货源(一般来说补货的难度比较大,故放在最后一项)

(2)如果销量不到预期,怎么办?

首先,分析数据。是流量不足?还是转化率偏低?

流量不足,那就想办法引流。三个方面:一是加大各种推广手段的投放力度,二是通过短信、邮件、旺旺等方式挖掘店铺的 老客户流量,三是BD人员主动争取平台流量。 转化率偏低,也是三个方面:一是收集客户的咨询内容,判断产品是否存在缺陷;二是检查宝贝页面,看产品卖点的呈现是 否清晰完整;三是调配人手,加大催款的力度,尽力挖掘拍下未付款的订单。

总之,应急之道在于“不乱”。leader不要乱,团队人员不要乱;然后就是对症下药,调整价格,调整客服,调整设备,总之 要有力挽狂澜的勇气,决不放弃!

第三,大促的销量分布特点

一般情况下,大促活动的销量集中在5个阶段:

(1)活动开始后的1.5小时,主推产品爆发的时刻,奠定整场活动销量基调。

(2)上午的9点-11点,活动产品全面开花,店内非活动产品的动销也开始跑起来。

(3)下午的15-17点,店铺动销持续跑量,销售额完成预期的六成以上。

(4)晚上的20-22点,主推产品的库存接近尾声,店铺开始主推关联产品。

(5)最后1小时23:00-23:59,最后时刻,整场活动的销量基本定型,催款成为剩余时间的主要工作。

要注意的是:

①活动开始和活动结束,一首一尾是付款速度最快的时候,催款工作要跟上节奏,要火上浇油。

②和日常的购物高峰相一致,上午10点和晚上21点是活动的两个销售高峰期,售前接访要hold住,转化率才能跟得上。

第四,分工合作很重要

说三个例子:

①客服组分工

(1)售前客服专门开辟团单渠道,让团单不因为大促而遗漏。

(2)催款客服安排专人分别负责短信、400电话、旺旺等方式的催款,

(3)售后客服则分为处理退款、和仓库对接异常订单、处理投诉等专职人员

②设计组分工:

大促期间,设计组主要负责图片海报的修改和调整。可以按照图片的展示位置进行分工:首页,关联,详情页,橱窗图。

每张图片的修改,都专人跟进,做到迅速、准确、有效。

③运营组分工为:

运营是大促期间任务最重的岗位,要时刻跟进活动的进度,并随时做好各种调整准备。可以按照职位进行分工即可:文案,数 据,店务,BD。各自负责专业的领域,精细化地对活动进行操控。

PS:活动期间,尽量让运营、客服、设计、产品、审单各个环节的人集中办公,有问题可以现场解决,减少沟通成本;

最好的情况是让他们在各司其职的同时,做到有条不紊。

【四.活动结束阶段】

第一,异常订单,不可大意

①订单从前台流转到审单组再到仓库,每一个环节都应该有处理异常的机制,正常订单的流转速度不能因为异常订单而停止。

在大促期间,订单如果流转不通畅,可能会让整个发货体系崩溃。

②每一个异常订单,都应该有专人去跟进解决,不要让其成为影响店铺评分的定时炸弹。

第二,发货速度,决定店铺生死

①发货和活动同时进行,在72小时内,争分夺秒,无论如何都要发完,如果发不完,售后问题会让店铺一蹶不振。

②有条不紊,尽量减少人为的漏发、错发。

第三,逐级调整产品价格,不放过后续流量

①活动结束,流量会下降,但是整体来看,仍然比日销流量要大。

②活动产品的价格,慢慢提高,最好在三天之后恢复正常价格。早了,不利于充分消化活动尾期流量;晚了,会让活动期间购买的客户产生心理落差,会增加店铺退款率、不利于店铺DSR评分。

第四,开展后续的会员营销

①数据建档,统计买家的信息

②适当地开展CRM营销,促成回头购买率,要让大促积累下来的用户成为店铺的流量红利。

【师说37精华】四阶段备战拿下重量级大促(国平,派代商学院讲师) 师说 8月8日 10:13 5976 20 又快到了准备年度大促的日子,现在偶尔也听到些小道消息,2013年双11会XXOO政策,怎么玩......云云。无论再如何出奇、出新,万变不离…

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