不同区域类型低碳消费行为模式及引导策略研究 投稿:覃憣憤

摘要:基于消费者行为理论,研究4种不同区域类型低碳消费行为模式和应当采取的引导策略。研究表明:关注区域具有低碳区域高碳消费的行为特征,引导策略应从思想教育和行为能力两方面进行;困难区域正经历由高碳向低碳消费行为模式的转变,引导策略应由政府引路、企业主…

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  摘要:基于消费者行为理论,研究4种不同区域类型低碳消费行为模式和应当采取的引导策略。研究表明:关注区域具有低碳区域高碳消费的行为特征,引导策略应从思想教育和行为能力两方面进行;困难区域正经历由高碳向低碳消费行为模式的转变,引导策略应由政府引路、企业主导、消费者参与;挑战区域消费者低碳行为的不确定性,需要从政策、法律和社会风气方面引导;理想区域已走向低碳消费,要从低碳产品供给和低碳文化建设方面给予固化。

  关键词:低碳经济;低碳消费;行为模式;区域类型;引导策略
  中图分类号:F124;F205文献标识码:A文章编号:1001-8409(2013)06-0079-04
  1问题提出
  发展低碳经济已经成为世界各国应对气候变化的主流选择,如何走出一条符合国情的低碳经济发展之路是世界各国探索的重心。纵观历史,任何经济体制的运行都需要社会各界的参与,低碳经济也不例外。由于社会职能的分工不同,低碳经济参与主体主要有三大类:政府、企业和消费者。政府是低碳经济的引导者和监督者,企业和消费者是低碳经济的主要参与者。然而,企业的生产活动是以消费需求为导向的,消费者对低碳产品的态度、绿色消费观和低碳经济参与的重视程度将影响到企业未来的生产和发展。因此,消费者是否采取低碳消费行为直接关系到低碳消费的社会化普及程度以及低碳社会的形成。
  低碳消费是为适应低碳经济发展的要求,以可持续发展观作为消费者的指导思想,在满足基本需求的同时兼顾消费品自身的低碳化、消费品使用过程中的低碳化以及消费品使用过后对废弃物处理的低碳化[1]。作为一种新的消费观念和经济理念,低碳消费对传统高碳、浪费消费理念提出了挑战,对低碳经济发展起着积极推动作用,是低碳经济发展的有效途径之一。
  学术界对低碳消费模式的构建提出了很多中肯建议,但大多是从国家宏观层面上提出,而我国具体区域的低碳经济发展面临诸多不同的制约因素,区域之间的社会经济发展水平、能源结构、技术水平、产业结构、消费结构等呈现非均衡发展状态。根据消费者行为理论,处在不同环境条件下的消费者的消费行为模式具有很大差异。因此,对具有特定区域特征的消费者行为模式进行研究,并对其提出具有针对性的引导策略是当前低碳消费研究的重点。
  本文对区域类型的划分以4种经济区域类型为基础,将区域内人均GDP和人均碳排放量指标作为区域类型的划分变量,将两变量分为高、低两种状态,以不同状态的组合进行定性的区域类型划分,可分为4种:分别是低产值,低碳排放区域(关注区域);低产值,高碳排放区域(困难区域);高产值,高碳排放区域(挑战区域);高产值,低碳排放区域(理想区域)[2] 。各个区域的经济状况、消费结构、产业结构等都各不相同,消费者所处的消费环境具有很大差异性,因而导致消费者多样化的低碳行为模式。
  对消费者低碳行为模式的建立基于人类行为的一般模式――S-O-R模式,即“刺激―个体生理、心理―反应”。消费者在各种因素的刺激下,产生动机,在动机的驱使下做出购买商品的决定,实施购买行为后对所购买产品及其相关渠道和生产厂家做出评价,这样完成一次完整的购买行为。不同区域消费者的经济状况和环境特征不同,其消费者的低碳行为模式不同,采取不同的低碳消费行为引导策略,有利于低碳经济在各区域的协调发展。
  2不同区域类型低碳消费行为模式分析
  2.1关注区域消费者低碳行为模式分析
  关注区域为低产值,经济不发达,碳排放低,生态原始,环境污染小的区域类型。欠发达的经济状况使区域内消费者的购买能力低下,无力支付绿色低碳、价格昂贵的消费商品,使消费者的消费现状与环境状态相悖,呈现出低碳区域高碳消费的特征。关注区域的高碳消费行为模式可以从以下几个方面分析:
  从宏观层面看,关注区域社会经济水平发展低下,从总体上制约着消费者的低碳行为。首先,关注区域无法保证有足够的商品供应市场,更加无法保证低碳产品的充分供给,消费者低碳消费行为被动受到抑制。其次,科技落后,产品使用周期长,更新换代速度慢,低碳产品的生产和创新很难有突破。第三,良好的低碳环境状态难以对消费者消费心理、消费观念及消费行为增加高碳危机的压力,而加快经济发展速度、增强购买力则是区域碳消费者的首选观念和行为。
  从政府层面看,目前大部分欠发达地区的地方政府对于发展低碳经济还没有足够的认识和反应,长期和整体的低碳发展战略制定和规划工作开展甚少[3],更谈不上对消费者低碳消费行为的引导,低碳消费政策、机制和管理制度的创新还有较长的路要走。
  从微观层面看,关注区域消费者收入水平低直接导致消费能力低下,限制了消费商品的数量、质量和消费活动的范围,促成了顾客节俭、求实、求廉的消费心理,生活中以艰苦朴素、精打细算的消费方式为主[4]。受到自有资金的限制,消费者的价格敏感性较高,而低碳产品受到技术条件限制,生产成本得不到控制,在多方条件限制下,低碳消费遥不可及。因此,消费者在购买产品时往往会根据自己的迫切生存需要和支付能力,在关键因素影响下迅速做出决定,很少受到其他如低碳环保等外界因素的影响,消费者还不具备低碳消费意识与行为。
  从区域产业特征看,关注区域主要以农牧产业为主,据IPCC第四次评估报告,农业是温室气体的主要排放源。以农林牧业为主要支柱产业的关注区域,其农业消费是高碳消费的一个重要方面。我国对化肥、农药、农膜、除草剂等的需求越来越大,农村单位耕地面积使用的化肥、农药、农膜等都超过经济发达国家。其中化肥施用量每公顷400千克,远远超过发达国家每公顷225千克的安全上限。农药使用量每年l20万吨。农膜使用面积过亿亩,每年残留近325万吨[5],由此可见关注区域高碳农业消费的严重性。
  从区域能源消费方面看,关注区域一般采用较为传统的能源消费模式,秸秆、薪柴等非商品的生物质能源占其能源消费(尤指生活用能)的主导地位[6]。这种能源消费模式不仅造成能源的浪费,也严重污染了环境,同时增加了温室气体的排放,属于典型的高碳消费行为。   基于以上分析,关注区域消费者在生存需求和发展需求的双重动机驱动下产生对产品的购买动机,由于其自身的经济能力和所处的社会环境,对其低碳消费行为决策的影响因素主要集中在低碳意识、产品价格和实用性功能方面,最终低碳消费行为产生的满意度会对其购买和再次购买决策产生影响。
  2.2困难区域消费者低碳行为模式分析
  困难区域为碳排放高,经济不发达的资源型区域。区域陷入了环境恶化和经济发展瓶颈的双重困境,对消费者最直接的影响是生活环境的恶化和生活质量的降低。从能源方面来看,资源的过度开采使得区域原有的资源优势不复存在,以往消费者以低廉价格消费本土资源的优势消失殆尽。由数量大、价格低的资源消费转向数量紧缺、价格昂贵的资源消费,因此消费者在资源的使用方面更加慎重。
  从区域消费者收入方面来看,困难区域的经济发展模式是利用自身低廉的资源和劳动力优势,以资源性初级产品出口为特征的增长方式。然而以自然资源为依托的采掘业等产业对高技术人才的需求偏低,忽视了人力资本长期投资价值。因此,在一定程度上不利于人力资本优势的发挥,从而减少了教育投资的激励。形成资源排斥其他生产要素的逆向发展态势和低效率资源配置机制[7]。在此配置机制下致使区域由能源部门流出的人力很难实现高质量的再就业,从而导致区域居民的收入下降,消费能力降低。
  从环境方面来看,生态环境是消费环境的重要组成部分,生态环境恶化造成生产力下降,直接影响到区域产品的市场竞争力和投资环境,由此造成了直接或间接的消费环境质量下降,从而迫使消费者对消费品购买更慎重和理性,环境压力使得消费者更趋向于低碳消费,但受其支付能力的影响又难以实现低碳产品的购买。
  随着资源的高强度开采,困难区域资源已面临枯竭,伴随而来的是经济增长衰退、失业人数攀升、生态环境破坏等问题和矛盾。而区域内多数消费者家庭人员缺少资源性产业以外的其他产业部门发展所需要的专业技能,导致再就业受到阻碍,家庭闲置人员增多,家庭经济收入减少,生活质量降低。由此可看出困难区域消费者面临的环境压力、生存需求和发展需求是其低碳行为动机的主要出发点。
  困难区域由于消费者所面临的经济下滑与环境破坏的双重压力,对低碳信息更为敏感,在购买低碳商品时对其购买决策具有较大影响。不仅如此,外在的产品特征、企业低碳产品营销策略和低碳政策都会对其低碳产品购买决策产生积极、重大的影响。消费者消费过程中,不仅实现了产品的使用价值,而且还实现了环境保护的意愿,其消费后的满意度不仅对其购买决策产生反馈作用,还会对其购买动机产生影响。
  因此,基于以上分析,困难区域正经历由过度浪费、高碳的消费行为模式到节约、低碳的消费行为模式转变的过渡时期。
  2.3挑战区域消费者低碳行为模式分析
  挑战区域经济高速发展,但同时碳排放量仍居高不下,区域内消费者正享受经济发展带来的丰硕物质成果,生活水平有了很大提高,同时消费动机也在逐步发生变化。计划行为理论假设行为最直接的影响因子就是行为动机(Behavioral Intention),而其他可能影响到此行为的因素都是经由行为动机间接影响行为的表现[8]。行为动机对低碳行为的影响起着关键作用,然而挑战区域经济发展、消费能力提高导致消费者由原来充分考虑经济条件的追求廉价、便利和实用的购买动机向追求美感、名望、面子和自我表现的购买动机转变,奢侈浪费的消费行为会逐步蔓延。虽然在可持续发展观和低碳经济理念的思想熏陶下,环保意识和节能意识有所提高,但在具体行动时强烈的物欲和低碳环保理念发生了碰撞,对他们的低碳行为增添了一层不确定因素。
  挑战区域环境问题凸显,消费者面对的环境压力逐渐增大,其低碳行为动力主要来自于生存需要和环境保护,由于挑战区域消费者经历经济腾飞阶段,其消费心理也发生巨大变化,社会风气、购物氛围、所处的社会阶层和外在环境对其低碳购买决策的影响越来越大,同时对其低碳行为模式的形成起着关键作用。挑战区域的低碳消费满意度会对其购买决策产生作用,满意度高会直接影响其再次购买的决策行为。
  基于以上分析,挑战区域消费者低碳行为模式形成正处在一个十字路口,或走上奢侈浪费、攀比的消费模式,亦或走上低碳消费模式。
  2.4理想区域消费者低碳行为模式分析
  理想区域经济高度发达,区域内消费者生活水平高,购买力强,同时居民教育程度偏高,环保意识很强。消费者的消费属于低碳的消费模式。消费者低碳消费动机除了基本的生存需要和发展需要外,还具有享受需要,他们对生活环境质量要求更高,对环境质量改善的支付意愿(Willingness to Pay, WTP)更强。
  理想区域消费者低碳行为的约束更多来源于文化和制度。其低碳消费的满意度不仅对其低碳产品购买动机形成影响,还会对其本身需求形成影响,因而低碳消费行为不仅是对环境保护的行动,还是其履行社会责任,实现人身价值的一种体现。
  3不同区域类型低碳消费行为引导策略分析
  3.1关注区域
  尽管目前阶段关注区域消费者所处环境较为生态化,消费者对自然的影响较小,对环境破坏不大,但经济发展的迫切性必然要求将大量自然资源转化为产品,以满足人们生存和发展的需要,在此情况下,如果消费者行为模式选择失偏或宏观引导策略不当都会导致环境问题的出现和恶化,走上先污染后治理的老路。因此,正确选择和引导关注区域低碳消费行为模式对该区域未来发展至关重要。结合前面分析的消费者低碳行为模式和关注区域自身的区域特点,对其低碳行为的引导策略从思想教育和行为能力两方面展开,具体如下:
  第一,加强低碳教育,提高消费者低碳意识。从调查结果来看,农村居民对“低碳消费”的了解程度普遍偏低,618%的农村居民对低碳消费并不了解,而其中对低碳消费一无所知的人群比例居然高达92%,说明农村居民对低碳消费的认知程度较低,低碳消费了解程度还有待大大加深[9]。关注区域要打破原有的封闭系统,积极引进先进思想,通过媒体或政府进行宣传。媒体可以通过电视、广播、报纸等媒介,广泛宣传节能减排、低碳消费的深远影响。政府可以通过举办低碳知识讲座、在消费者聚集场所如集镇、农村便利店等张贴宣传标语、给每家每户派发宣传手册等办法,组织消费者一起学习低碳消费知识,使人们意识到低碳消费的重要性和积极意义,让低碳消费的观念意识深入人心,进而促成低碳消费行为的产生。   第二,改进消费行为,促进低碳消费形成。增加消费农林牧业方面的低碳产品和技术供给,减少对农药、化肥、地膜等高碳农业生产资料的消费,增加粪肥、绿肥等有机肥料的施用,将部分碳封存在土壤中[10]。加强消费者低碳生活资料供给,例如积极推广沼气、太阳能等再生资源的使用,减少对高碳能源的依赖。同时,企业提供的低碳产品不仅具有节能环保性,还要简单易用,使之能被消费者接受和使用。由于关注区域消费者经济条件有限,为了调动消费者低碳行为的积极性,政府应对某些低碳产品给予相应补助。
  第三,增加消费者收入,提高消费者低碳消费能力。首先,利用区域的资源优势,加强对低碳产业的招商引资,充分利用区域的劳动力资源。其次,大力发展乡镇企业,促进第二、三产业的发展,以工业反哺农业[10] 。最后鼓励消费者自主创业,拓宽增收渠道,低碳生活消费和农业消费归根结底需要消费能力做支撑,只有区域经济发展,消费者收入增加之后,才有能力消费成本较高的低碳产品和服务。
  3.2困难区域
  在过去资源的过度开采中,政府和企业是最大的受益者。面临严峻的环境问题,消费者秉着权利与义务对等的原则对政府和企业给予很高的期望,如果政府和企业无所作为,消费者自发形成低碳消费行为的可能性是很小的,而且很可能怨声载道。因此,困难区域消费者行为引导策略应由政府引路,企业以身作则,消费者积极参与。具体引导策略如下:
  第一,政府制定相关的法规政策,为低碳消费护航。困难区域要从原有的发展和消费模式中摆脱出来,政府这只“有形的手”必须发挥其关键作用,引领低碳消费潮流,具体建议如下:一是建立低碳消费补偿机制,困难区域政府要积极探索符合区域特征的低碳消费标准、低碳消费补偿资金来源、补偿渠道、补偿方式和保障体系,让高碳消费者、资源开采受益者和破坏者为低碳消费的补偿资金买单;二是从消费的源头,生产和供给环节抑制高碳行为,要加强节能减排工作,淘汰高耗能和高污染的落后产能,支持再生能源的使用,制定节能减排激励机制。
  第二,企业主导低碳生产和消费,为消费者树立良好榜样。企业对环境恶化负有不可推卸的责任,企业将所获利润纳入了自己腰包,却让消费者为其行为买单,这对消费者而言是不公平的。企业不论从长远利益出发,还是从企业形象出发都必须以身作则,为改善环境质量做出贡献。具体建议主要有以下几点:一是企业采购低碳化,在原材料方面企业要采购生态环保型原材料和尽量使用可以回收的材料;二是企业生产低碳化,在生产过程中提高资源利用效率,减少能源消耗尤其是碳化能源的消耗,不断探索使用低碳生产工艺;三是企业管理低碳化,从企业文化管理、企业战略管理方面入手,积极推行低碳消费和低碳发展。
  第三,给消费者提供低碳行为的具体指导,并促使其付诸行动。根据黄雪丽、路正南、王健提出将低碳行为外延界定为4类:节能行为(合理使用电器、科学用车、照明节能等) ;低碳消费行为(购买节能的电器、汽车、建筑材料) ;积极行为(植树、碳冲抵、使用自然采光和清洁能源等);减量行为(少买衣、少开车、少浪费食物、少用塑料袋、减少使用装修用料等) [11]。区域政府和企业应参照这4种具体行为,对消费者进行指导,鼓励消费者的低碳行为,促使消费者积极参与,并落实到具体的低碳行动中。
  3.3挑战区域
  挑战区域消费者虽然具备低碳意识,但将意识转化为行动仍需要一定的条件,缺少相应条件的低碳行为仍有很大的局限性。挑战区域消费者低碳行为存在以下问题:一是面临的环境问题并没有得到足够的重视,消费者低碳行为动力不足,低碳行动的紧迫性不强;二是在丰富的物质享受利诱下,消费者很难放弃浪费型、奢侈型和炫耀型的消费;三是低碳行为缺少持久性,容易对低碳行为产生疲软心理,重新回到原有的行为模式。因此,制定完善的低碳消费激励机制,树立全民的低碳风气,塑造良好的低碳消费形象,是培养低碳行为习惯的有效手段,具体引导策略如下:
  第一,制定低碳消费行为激励机制。研究认为,消费者的能源价格意识比其环境或社会责任态度对能源节约行为有更大的影响[12]。因此,价格杠杆可以用作引导和促进消费者低碳消费的有效手段和方法,通过外在的经济激励和约束机制使消费者的低碳行为内化。具体建议如下:一是把消费者的高碳消费负外部性成本内部化,完善碳排放等要素的定价机制,因为有效的定价机制不仅有利于调整资源配置方式,还有利于调整消费者行为。二是完善对低碳消费的补贴和税收制度。由于技术成本等原因,低碳产品的价格往往高于高碳产品价格,从而抑制了低碳产品的消费,因此,为了刺激消费者对低碳产品的消费,可以采取对低碳产品给予一定的财政补贴的方法,降低消费者的消费成本。三是加大对高碳产品消费的征税,增加消费者的高碳消费成本,从而降低高碳产品的使用量。
  第二,树立全民的低碳消费社会风气。挑战区域消费者行为缺乏持久动力,而全民的低碳消费社会风气可以有效地固化消费者低碳行为,使之成为一种习惯。具体建议有以下几点:一是要发挥社会舆论的作用,加强低碳消费宣传、对奢侈、浪费、高碳等不利于环境的消费行为进行曝光;二是发挥社会团体的影响力,国内外研究表明:个体感知到的群体压力对绿色环保意识形成具有显著影响。参加环境保护组织的消费者更可能表现出亲环境的行为,并且容易实现长期的行为改变。环境保护组织中的人们可以相互观察组织中其他成员的行为,并且环境保护组织也为人们提供了直接参与的机会,更为重要的是为人们提供了他们行为的反馈[13]。
  第三,完善消费者环境保护法,为消费者提供良好的低碳消费法律环境。环境保护法可以控制挑战区域高污染高消耗的现状,不仅为企业设立一道道德线,同时强化消费者环境保护意识,规范消费者行为,促进低碳消费行为习惯的形成。
  3.4理想区域
  理想区域消费者因其所处的社会环境和经济环境较其他区域优越,再加上其自身的教育程度更高和社会责任感更强,对其消费行为应更注重思想层次的引导和外在低碳消费行为辅助条件的完善,其引导策略如下:   第一,加强全民低碳文化建设。理想区域经济发展与环境保护达到了理想状态,区域内消费者的低碳行为更多的是出自于制度外的约束力,而不是制度本身。消费者的低碳消费意识已经形成,只要将这种意识营造成一种文化,并进行全民低碳文化建设,让低碳消费文化在全社会进行普及和推广,是解决理想区域低碳消费持续永恒的最好方法。低碳文化一旦形成,不仅对消费者行为进行合理约束和引导,而且会形成长期固化的自主低碳消费行为[14] 。
  第二,大力增加低碳产品的供给。理想区域的消费者有很强的低碳产品消费能力,但目前市面上低碳产品的供给略显不足,不利于低碳消费的推广。企业加大对低碳产品研发和生产,不仅可以为消费者提供低碳消费的物质基础,还可以增加企业的利润,提升企业的社会形象。
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  (责任编辑:何彬)

摘要:基于消费者行为理论,研究4种不同区域类型低碳消费行为模式和应当采取的引导策略。研究表明:关注区域具有低碳区域高碳消费的行为特征,引导策略应从思想教育和行为能力两方面进行;困难区域正经历由高碳向低碳消费行为模式的转变,引导策略应由政府引路、企业主…

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