经济型酒店消费行为研究 投稿:丁兯兰

摘要:南京的经济型酒店自从出现以来就一直处于供不应求的状态,经济型酒店的出现和发展是中国酒店业发展日趋理性与成熟的标志之一。通过对南京经济型酒店经营现状进行分析,再通过问卷调查的方式,对南京地区经济型酒店消费行为进行实证研究,得出经济型酒店应注重饭店…

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  摘要:南京的经济型酒店自从出现以来就一直处于供不应求的状态,经济型酒店的出现和发展是中国酒店业发展日趋理性与成熟的标志之一。通过对南京经济型酒店经营现状进行分析,再通过问卷调查的方式,对南京地区经济型酒店消费行为进行实证研究,得出经济型酒店应注重饭店品质的提升、品牌的创建,走连锁化发展的道路等重要结论,对更快更好地发展南京经济型酒店,具有一定的现实意义。

  关键词:经济型酒店 消费行为 南京市
  中图分类号:F590 文献标志码:A文章编号:1673-291X(2011)28-0191-03
  一、经济型酒店的含义与特点
  1.经济型酒店的含义。衡量一个饭店是否是经济型饭店,可以从两个角度来考虑:一是从供给角度讲,主要涉及饭店硬件的配置,服务项目的设计,饭店的档次,投资总额等指标;二是从需求和市场角度讲,主要涉及入住饭店消费者的经济支付水平和消费满意度的主观评价,客房价是最重要的衡量指标。只要是符合相应指标的饭店都可以划为经济型饭店这一类(王强,2004)。对于经济型饭店,国内外并没有公认的概念。在《WTO 现代酒店及餐饮业管理百科全书》中,对经济型饭店的定义是:经济型饭店一般为廉价饭店,该饭店通常只经营客房,饭店本身没有餐饮管理设施或仅有十分有限的餐饮服务,价格低廉。
  就中国而言,笔者认为,经济型饭店是指以安全、健康、舒适为产品特点,具有良好服务而租金低廉的,硬件达到或接近二、三星级饭店标准,且能提供相应标准服务的饭店。它一般投资较小,通常是一二千万人民币的投资;规模不大,客房数一般在几十间到一百多间;功能相对简单,通常只提供住宿服务。但随着经济的发展以及地区经济的差异,经济型酒店也呈现出一定的差异性和层次性。
  2.经济型酒店的特点。经济型酒店通常被称作有限服务型饭店,在欧美等酒店业发展成熟的国家,经济型酒店只是投资标准和设施配套少而已,基本的管理服务质量却是不能下降的。一般来说,经济型酒店具有以下特点:在市场上:定位于对价格敏感的普通消费大众、中小企业商务人员,尤其是国内消费群体,价格适中,市场规模大,需求稳定;就服务而言,经济型酒店提供的是相对于中高档饭店的全套服务(Full-service)中的有限服务(Limited- service),主要体现在以提供住宿服务为主。这是与现存大量的社会旅馆的本质差别;在组织上,人员配置非常精简,从管理人员到服务人员都受过严格的训练,通常是一人多岗。一岗多能,一专多能,人人都具有良好的服务技能和服务意识;一般其投资额不高,注重设备的简单实用,经营活动在低成本的前提下进行。
  二、南京经济型酒店发展现状
  截至2010年底,整个南京市共有旅游星级饭店143家,其中五星级饭店11家,四星级饭店20家,三星级饭店61家,二星级及以下饭店51家,星级饭店客房总数1.8万间。除星级饭店以外,全市现有社会旅馆2 695家,社会旅馆总床位数12万张,饭店业规模庞大。但从1997年起,南京市饭店行业的效益一直呈现出持续下滑的局面,在饭店数量持续增长的同时,以人均利润为代表数字的行业效益持续下降,连续六年为负数,表现出某种非理性开发的典型特征。
  南京真正意义上的经济型酒店是从“锦江之星”进入南京开始的,2003年,“锦江之星”以90万的年租金盘下了南京中山北路的原扬子江宾馆。经过改造,创造了良好的经济效益和社会效益。此后,南京本土的古南都饭店开设的第一家经济型酒店“都市客栈”于2005年2月在夫子庙亮相,到2007年底,已有四家“都市客栈”相继开业。2007年11月,金陵饭店旗下的“金一村”南京鼓楼店开业,至此,拥有八家连锁旅店的“金一村”成为在宁规模最大的经济型酒店。法国雅高旗下的“宜必思”也于2005年登陆南京,从“锦江之星”到“如家快捷”,从“金一村”到“城市客栈”,从国内外知名品牌连锁到本土五星级酒店“下辖”,短短几年时间,南京几十家经济型酒店群雄并起,开一家火一家,出租率都在90%以上。除涉外饭店外,南京还存在着大量的社会旅馆、事业单位招待所,培训中心等形式的饭店,总数大约在2 000多家,这一部分中,大概有300多家基本符合经济型酒店硬件标准。但绝大多数处于小、弱、散、差的状况,且绝大多数属于单体饭店。
  三、经济型酒店消费者行为
  旅游活动作为一种消费形式,常要引起旅游者的各种支出,而消费者往往希望以尽可能少的旅游成本取得最佳的旅游效用。住宿消费,作为旅游消费支出的一个主要构成部分,是大部分普通旅游消费者不可能也不会忽略的。对于饭店经营者而言,掌握消费者行为的主要特征对饭店产品创新、服务创新十分必要。这就需要深入研究经济型酒店消费者行为。总体而言,与高档酒店消费者相比,经济型酒店消费者行为主要呈现以下特征:
  1.消费对象。经济型酒店的消费群体主要是公务人员、普通白领、一般商务人士、普通自费旅游者、学生群体等。这部分消费者是国内饭店业市场的主流,但由于其经济状况相对高档酒店消费者相比有一定差距,他们通常选择能够提供简单的食宿、又能承受其价格的经济型饭店。通常这些酒店以优惠房价和优质服务为最大卖点。据2004年南京市旅游局的统计资料,2004年南京市旅游者群体中,管理人员占29%,文教科技人员占22%,公务员占到15%,服务销售人员、工人、离退休人员、学生分别占到9%、11%、6%、8%。
  2.消费特征。经济型酒店将目标瞄准了普通白领、商务客人及普通游客,可以说是十分准确的。随着经济的快速发展,商务、旅游客人越来越多,他们中间许多人并不讲究高星级酒店的豪华排场,一切只要舒适、方便就行。随着商务活动和城乡居民休闲、自助旅游的增多,人们越来越感到出门在外时难以选择合适的住宿落脚地,高星级酒店价格太贵,住在便宜的招待所又担心不安全、不卫生,委屈了自己。经济型酒店产品的出现正是填补了这一市场空白。消费者追求的正是经济型酒店的“清洁、舒适、实惠、方便、安全”。经济型酒店消费者所需求的是住宿,而不是豪华的大厅、精美的食品等。
  3.消费趋势。随着经济型酒店的不断发展、成熟,其产品必将进一步得到细分,现有的经济型酒店品牌基本定位于城市商务型,在汽车旅馆、休闲度假等细分市场还很少有涉足,商业模式的研究与开发显得滞后。经济型酒店要做强做大,必须出现功能不同的品牌,从商业模式上做出更大突破。另外,国外经济型酒店的消费者群体也已在发生变化,一些大公司、大企业的商务人士也在改变他们以前的做法,慢慢地开始接受经济型酒店产品,在中国,随着经济型酒店产品的进一步细分并发展,国内一些原有的高端客户也会向经济型酒店转移消费,这也应该是一个趋势。
  四、南京市经济型酒店消费者行为及其认知评价
  1.调查问卷发放回收、信息设计及其说明。从2010年1月至2010年3月底,针对南京市的经济型饭店的发展,对南京市旅游市场进行了为期3个月的调查和分析。此次问卷调查地点主要选择在旅游景点、旅游饭店、机关、学校及市民广场,调查对象涉及公务员、教师、学生、商务人员及其他旅游者。共发放调查问卷280份,实际回收222份,其中南京籍的140份,占整个调查对象的63%。
  本次问卷调查涉及被调查者的基本信息包括游客来源地、年龄、文化程度、性别以及出差的频率,同时根据被调查者的可能范畴以及经济型酒店的质量构成要素进行分解。调查涉及来自全国8个省市自治区近200名对象,文化程度以受过中等及以上教育程度的居多,大学以上文化程度的高达70%。调查他们对经济型酒店要素构成认知,以及经济型酒店在南京的发展状况与趋势。从而对南京经济型酒店消费者行为认知进行评价。一般来说,受教育程度与个体的思想表达和批评意识高度正相关,而且,进行问卷调查的时间一般是在被调查对象的休息时,有足够的评价时间。由于以上原因,一般认为,调查结果是准确的,但由于旅游消费活动的多元性、复杂性和发散性,也可能存在少数“不真实的情绪结果”,这种现象无法在调查中完全排除,但对整体评价结果和结论影响不大。

  2.问卷调查基本信息分析。调查显示,从南京市的总体情况来看。认为南京市星级饭店房价“太高、无法承受”的达到30%,认为房价“偏高”的占28%,两者合计达65%;对于南京有无好的经济型酒店品牌,40%的被调查者选择“没有”,45%的被调查者选择“不太清楚”,两者合计高达85%;但对于南京是否要大力发展经济型酒店这一点上,被调查者的答案高度趋同:65%认为“迫切需要”,30%认为“需要”。对于经济型酒店这一新的酒店业态,22%的被调查者听说并入住过,60%的被调查者听说过但不是很了解,18%的被调查者从来没有听说过;许多被调查者建议南京市应大力发展适合国内旅游者、商务人员消费的价格较低、服务规范并且容易预订的经济型酒店。
  3.问卷调查分类信息分析。对于经济型酒店的房价,34%的被调查者选择房价在100元~150元之间的酒店,24%的被调查者选择150元~200元的客房,两者合计占58%;16%选择100元以下,12%的被调查者选择200元以上的酒店。这说明顾客大量需求的是价格在100元~200元之间的客房,这与后一选项中被调查者对经济型酒店的期望客房价格大致吻合。而这一价格区间的客房恰恰是南京市饭店业发展的一个断层。
  对于经济型酒店的客房设施,大部分的被调查者认为其客房面积不一定要大,这一比例达到了81%,只有19%的被调查者认为经济型酒店的客房一定要很大;认为房间一定要铺地毯的人数比例不足20%,而被调查者中近80%的认为经济型酒店客房中不一定要铺地毯,地板或地砖均可;95%以上的被调查者认为经济型酒店必须要有必要的冲淋设备,只有不到5%的被调查者认为经济型酒店中要配备豪华浴缸;而对于客房用床上用品和低值易耗品来说,大多数客人认为对于同一客人来说,不必每天都要更换。调查表明了实用性是经济型酒店客房的第一诉求点是物美而价廉,简洁而不奢华。南京市在发展经济型酒店的过程中应注意到这一顾客的需求。
  调查表明,被调查者对经济型酒店的餐饮要求不高,80%的被调查者认为应该提供简单的早餐,只有43%的被调查者认为经济型酒店应该提供中餐和晚餐,95%以上的被调查者认为经济型酒店没有必要设置豪华的餐厅。这说明,经济型酒店的主要功能是提供住宿服务,对于餐饮要求,可充分利用附近的公共设施,尽量减少自己对餐饮的投资,从而降低投资成本。
  被调查者普遍愿意选择“品牌连锁”的经济型酒店,其选择的比例达到了85%以上,而选择“无所谓”和“其他”的则不到15%。
  调查还表明:在“您认为交通对经济型酒店的重要性”选项中,选“非常重要”的占60%,选“重要”的占35%,两者相加达到95%;在“您认为位置对经济型酒店的重要性”选项中,选“非常重要”的占40%,选“重要”的占56%,两者相加达到96%。这说明交通和位置对经济型酒店是很重要的。而对汽车旅馆而言,交通和位置的重要性更加突出。
  五、结论
  通过对南京市经济型酒店市场的调查分析,我们可以得出以下基本结论:南京作为长三角地区重点城市,经济型酒店产品有很大的发展空间,现有的经济型酒店远远满足不了旅游业发展的需要。近几年,南京经济型酒店将有良好的投资机会。绝大多数的被调查者认为南京星级酒店房价偏高,高达95%的被调查者认为迫切需要发展经济型酒店。大部分潜在的酒店客户钟情于经济型酒店的低房价、良好的服务,因此经济型酒店在降低其房价的同时,要能够保证提供优质的服务。南京发展经济型酒店,不仅仅要注重数量上的扩张,更重要的是饭店品质的提升、品牌的创建,走连锁化发展的道路。南京饭店产业基础庞大,出租率不高。这决定了南京经济型酒店的发展应通过调整其存量酒店(而不是大量新建经济型酒店)来实现成长,否则,在时间和建造成本的双重压力下很难真正的经济。
  从需求主体上看,南京对商务经济型酒店的需求较多,也最有可能较早以连锁的形式发展起来。因为这种饭店的市场潜在需求最大,消费时间相对稳定,经营风险相对较小,同时得益于南京地区商务、公务旅游和家庭可支配收入已达到一定的水平,消费心理相对成熟,足以支撑起一个规范化运作,品牌化发展的经济型饭店市场。
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  [责任编辑 安世友]

摘要:南京的经济型酒店自从出现以来就一直处于供不应求的状态,经济型酒店的出现和发展是中国酒店业发展日趋理性与成熟的标志之一。通过对南京经济型酒店经营现状进行分析,再通过问卷调查的方式,对南京地区经济型酒店消费行为进行实证研究,得出经济型酒店应注重饭店…

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